Почем нынче мировой русский бренд

Почему на Западе из российских брендов знают только Калашникова и водку? Ответ простой, все упирается в деньги, любая экспортная история начинается с немалых подъемных.

Чтобы вывести какой-либо потребительский продукт, например, на рынок США, нужно не меньше $15 млн – этого хватит на пару месяцев. Национальное размещение в течение года будет стоить уже $100–130 млн, сезонное – $35–38 млн. И рекламу надо поддерживать, иначе раскрученные категории будут двигать более предприимчивые иностранцы. Потянуть такие средства, конечно, могут сырьевые компании, а точнее нефтегазовые. А негорючие продукты выводят на Запад транснационалы, скупившие стратегические российские отрасли.

Среди наших ярких звезд, просиявших на западном небосклоне, можно назвать разве что «Русский стандарт» Рустама Тарико. Тут случилось прямое попадание с меткостью, которой может похвастать разве что Калашников – раскрученный, но, увы, бесхозный российский бренд. Благодаря Тарико, русская водка продается на Западе – жаль, что такого хозяина не нашлось для черной икры. Битву за нее на международном рынке мы уже окончательно проиграли. Если раньше Запад прочно ассоциировал Россию с caviar, то теперь его кормят икрой осетровых иранцы.

Подвиг Тарико не удалось повторить даже Олегу Тинькову, который создал под своей фамилией премиальное российское пиво, но на мировой рынок не пошел, а успешно продал свежесозданный фамильный бренд западной компании. Та, в свою очередь, спустя всего пару лет прекратила его производство. Не так давно с попыткой выйти на американский рынок с подачи отца выступила дизайнер Кира Пластинина, но в связи с кризисом большинство ее заграничных бутиков было закрыто. Снова вопрос уперся в средства.

Конечно, в европейских странах порядок стоимости раскрутки другой: в Германии рекламная компания обойдется в 3–4 млн евро в год, в Чехии – 850 тысяч евро, Словакии – 450 тысяч евро. Но и отдача там соответствующая.

Еще один немаловажный вопрос – репутация. С тем же сырьем – история, скорее, негативная… Мы уже так запугали соседей «газом от „Газпрома“», что они судорожно ищут альтернативу в виде СПГ от арабов, добычи сланцевого газа в Америке и возобновляемых источников энергии. Есть у нас, правда, один экспортный нефтяной бренд – Urals. Фьючерсами на эту нефть торгуют на бирже, но опять-таки с большим дисконтом к Brent. Наши меха и древесина, которыми тоже можно было бы выделиться, и вовсе отправляются брендироваться за границу. За ними следуют зерно, морепродукты и рыба.

Из исконно русских пищевых продуктов тропинку на Запад протоптали разве что кефир и квас. Но здесь, скорее, сработали удачные рекламные концепции. Кефир удалось продать в США под видом полезного йогурта, для чего была придумана целая история, как следует рассказанная западной аудитории. Понятно, что производится этот kefir не в России. Что же касается кваса, то здесь сработало противопоставление/сопоставление западной коле, но пока продажи этого напитка больше ориентированы на бывших соотечественников-эмигрантов. Говорить о масштабном внедрении на западные рынки кваса, как это давно уже произошло с водкой, пока слишком рано опять же по причине высокобюджетной рекламы.

Что действительно хорошо продается за границей, так это наше оружие. В отличие от той же Америки, которая везде насаждала свои джинсы и кока-колу, здесь мы свой квас никому не навязывали. Если американцы привносили на территории влияния свой lifestyle с сопутствующими ему товарами народного потребления, то мы с нашим пренебрежением ко всей капиталистической атрибутике ограничивались вооружениями и помогали материально – давали братьям деньги, на которые те часто покупали кроссовки, гавайки и гамбургеры, так сказать, развращались за наш счет.

Тем не менее уже сегодня присутствие русских брендов на Западе становится ощутимей – если внимательно приглядеться. Во многом сам Запад в лице транснациональных корпораций и помогает двигать русский продукт. Нет-нет да и встретишь на полке лондонских магазинов бутылку пива Baltika, хоть и разливает ее теперь Carlsberg. Не исключено, что вскоре с легкой подачи Pepsi, купившей недавно «Вимм-Билль-Данн», где-нибудь в Вене в обычном супермаркете можно будет встретить Domik-v-derevne или Chudo yougurt.