Предпринимателям, которые работают в ритейле, обычно лень заниматься сопутствующими товарами – надо создавать отдельные подразделения, команду, да и вообще, казалось бы, зачем специализированным магазинам превращаться в супермаркет? Однако мой опыт показывает, что оно того стоит.

Пять лет назад мы и не помышляли о том, чтобы продавать в наших обувных магазинах сопутствующие товары под собственными брендами. К такому ассортименту мы относились как к вынужденной необходимости – должен же продаваться в обувном магазине крем для обуви. Но мы никогда не планировали на нем зарабатывать, поэтому централизованно этим ассортиментом не занимались.

Но однажды, анализируя продажи, мы обратили внимание, что в Омске выручка от продажи сопутствующих товаров в три раза больше, чем в других регионах. Начали разбираться – оказалось, что там под эту категорию выведен отдельный товаровед и ассортимент шире, чем в других магазинах. Это был 2008 год. Мы решили, что на падающем рынке нужно ценить все источники дохода, и переняли опыт у омского филиала: сделали закупку сопутствующих товаров централизованной, стали более вдумчиво планировать ассортимент. Только это позволило сократить издержки и увеличить доходы от этого направления в четыре раза. В итоге за два года доля продаж необувных товаров в выручке достигла 2%. 

Мы остались довольны, но особых надежд не питали. Я сомневался, что можно нарастить их долю хотя бы до 7–10% (каково же было потом мое удивление, когда мы перемахнули рубеж 10%). Но самое главное – эта категория оказалась очень доходной, маржа по некоторым позициям превышала 200%. При этом такие товары занимают мало места в магазине. Поэтому было решено усилить направление. Мы стали вводить новые категории, которые так или иначе можно было увязать с обувью и ногами.

В 2010 году мы создали для сопутствующих товаров отдельную команду и начали производить их под собственными брендами. Тестировали поначалу небольшие партии – к примеру, для ухода за ногами сначала попробовали выпустить один вид увлажняющего крема. 

У меня были сомнения, что мы этот крем вообще распродадим. Думал, придется раздаривать. Однако две тысячи тюбиков разошлись меньше чем за две недели без особой рекламной поддержки.

После этого приняли решение запатентовать свою рецептуру, создать бренд «Вестфалика Медицина» и объединить под ним целую линейку кремов из 15 наименований. Сейчас ежемесячные объемы продаж достигли 20 тысяч тюбиков, в этом году планируем продать 300 тысяч упаковок крема. По такому же сценарию развивались события с колготками «Вестфалика» – с весны этого года продаем более 40 их видов.

Были, конечно, и не совсем удачные решения. Например, мы начинали производить крем для обуви в стеклянных банках и крем-блеск для обуви объемом 45 мл. От этих позиций отказались. Выяснилось, что стеклянная банка – неудобная упаковка, а объем 45 мл слишком маленький и не является ходовым. Также мы перестали продавать два вида кремов для ног – для депиляции и замедляющий рост волос. Такие кремы уже уходят в прошлое, поэтому не пользуются спросом. К тому же и сезон таких кремов короткий – всего 3–4 месяца, в то время как остальные кремы для ног продаются круглогодично.

Бывало, нас и вовсе заносило – так, пару лет назад мы экспериментировали с парфюмерией (продают же ее во многих магазинах одежды и в России и за рубежом). Однако у нас товар не пошел: во-первых, духи все-таки сложнее увязать с ассортиментом обувных магазинов, а во-вторых, в разнообразии парфюмерии мы никак не могли соревноваться со специализированными сетями.

Сейчас доля необувных товаров в наших продажах составляет 12%. И я думаю, что со временем она может вырасти до 20%. В ассортименте их доля еще больше – на 1000 моделей обуви приходится около пятисот позиций сопутствующих товаров. Мы продаем кожгалантерею, колготки, косметику для обуви, стельки, кремы для ног, носки, шнурки, даже броши для обуви, и продолжаем экспериментировать дальше. 

Правда, конкуренты наш пример не спешат повторять. На сегодняшний день мы пока остаемся одним из немногих обувных ритейлеров, кто продает такой широкий ассортимент сопутствующих товаров. Почему? Это сложно. Сопутствующими товарами у нас занимается целый отдел, а под каждое направление создается команда из 5–6 человек. Это очень сложный процесс, который окупается только на большом объеме. В общем, сложности есть, но результат – рост лояльности покупателей и рост доходов – того стоит.