«Слушать и слышать друг друга!», «Кандидат №1», «Всему свое время!», «Легко не будет»: если не знать, откуда взялись эти предвыборные слоганы, можно подумать, что это творчество политологов-первокурсников. На самом деле их используют в своих кампаниях кандидаты в губернаторы, которые вот-вот избавятся от приставки «врио».

Неконкурентные выборы приводят к тому, что главные претенденты начинают откровенно халтурно вести свои избирательные кампании, экономя деньги и личные усилия. Штабы существуют разве что на бумаге, они пишут в соответствующие инстанции отчеты о проделанной «гигантской работе», хотя на самом деле практически ничего не делается. Агитационные сети – самая яркая примета выборной работы – в большинстве случаев просто отсутствуют. 

При этом используется стандартное прикрытие: «Мы сделали ставку на встречи и работу с людьми». Или еще хуже: «Мы не будем вести агитацию, пусть за нас агитируют наши дела». Это не шутка, примерно так объясняют свою позицию по ведению избирательной кампании в штабе врио губернатора Липецкой области Олега Королева. Одно время в отношении избирательных кампаний, проводимых «Единой Россией», действовал парадоксальный принцип «чем меньше работы – тем лучше результат». Похоже, именно этим принципом вооружилось большинство кандидатов в губернаторы на сентябрьских выборах.

Однако не всегда в администрациях глав регионов открыто заявляют, что выборами заниматься не собираются. Иногда ответственные штабисты и чиновники предпочитают завуалировать свою бездеятельность фантасмагорическими планами, как, например, в Санкт-Петербурге, где заявили, что Полтавченко проведет на выборах чуть ли не пять тысяч встреч. На самом деле единственный реальный способ выполнить такой объем работы – перенести всю агитационную нагрузку на доверенных лиц, которые, как правило, облегчают себе задачу за счет бесед со своими коллегами по работе.

Когда любой кандидат понимает, что уже выиграл, перед ним встает выбор: либо решать за счет дня голосования какую-то другую задачу, либо потихонечку сливать выборную кампанию. Внимание избирателей можно использовать для того, чтобы подвести итоги предыдущей работы, сформировать перспективу будущих изменений, да мало ли еще для чего; одним словом – «отформатировать» сознание избирателей. Но для большинства, увы, избирательная кампания превращается в своего рода пытку – изнурительную, но, к сожалению, неизбежную процедуру. Поэтому мы и видим, что большинство губернаторских кампаний фактически имитируются. Отсюда и такое небрежение к их содержанию, и неспособность сформулировать хоть какие-то месседжи для избирателей в слоганах.

«Слышать и слушать друг друга!» – слоган и.о. губернатора Самарской области Николая Меркушина. Мало того, что непонятно, что именно предлагается избирателям, так этот слоган к тому же еще и «не первой свежести», поскольку его использовали в 2013 году на выборах в городскую думу Тольятти. Его неоспоримое преимущество в том, что слоган этот не дает избирателям никаких материальных обещаний, а то, что обещает – слышать и слушать, – не составит труда выполнить. Даже банальное «Работать по совести. Работать для людей» от врио Оренбургской области Юрия Берга кажется на фоне обещания слушать и слышать верхом содержательности.
Это, кстати, один из главных трендов текущих губернаторских кампаний – давать как можно меньше обещаний избирателям. Меньше обещаешь – меньше будут спрашивать: безупречная бюрократическая логика. Поэтому предвыборная программа – редкость на этих губернаторских выборах, ведь это фактически документ, которым в будущем конкуренты могут шантажировать губернатора. Программа постепенно выходит из минимального агитационного набора кандидата в губернаторы, а вместе с ней и вообще теряется необходимость выпускать агитационно-печатные материалы. Например, врио главы Республики Башкортостан Рустэм Хамитов собирается обойтись всего одним буклетом, и то, похоже, не по своей воле, а наверняка для того, чтобы отчитаться о выпуске агитматериалов.
«Кандидат №1» – слоган, который можно увидеть на баннере врио губернатора Красноярского края Виктора Толоконского. Исполнение баннера не тянет даже на использование графических редакторов. Ранее баннеры Толоконского были более содержательными, в них говорилось о том, что сердце Сибири – это Красноярский край. С чем же связан уход агитации Толоконского в бессодержательные штампы? 
С тем, что любой содержательный месседж в агрессивной среде может быть использован против кандидата. У Толоконского ситуация более напряженная, чем у других врио, поскольку он воспринимается как варяг, а варягов в Красноярском крае не любят со времен Лебедя. И если к «кандидату №1» не придерешься, то фраза о «красноярском сердце Сибири» наталкивает на размышления, результат которых для Толоконского весьма сомнителен. Бессодержательность и штампы – способ ухода от любых вопросов по поводу выборов и превращение их в пустую процедуру. «Есть только один кандидат» – становится содержанием всех без исключения губернаторских кампаний. 
Вместо создания собственных уникальных смыслов губернаторы предпочитают выполнять ритуалы, по их мнению, повышающие их авторитет. Лучший способ – копировать Путина. Например, по примеру Путина писать и публиковать статьи в региональных СМИ. Так сделали Якушев и Владимиров. Последний пошел еще дальше и решил забрендировать свои инициалы по образцу Путина: ВВВ – Владимир Владимирович Владимиров. В слогане, который взял себе Владимиров, также не обошлось без ссылки на Путина: «Доверяем Президенту – поддерживаем Владимирова». Отсылка к авторитету президента – еще один способ избежать придумывания собственных смыслов. И ею пользуются почти все кандидаты.
Впрочем, не все так печально на выборах 2014 года. Есть содержательные и даже креативные решения. «Работать и побеждать» от Бориса Дубровского звучит эпично, по-трудовому, по-уральски и почти по-ельцински. «Время созидать» Рустэма Хамитова – вполне рабочая, успокаивающая мантра для избирателей, которая довольно логично трансформировалась на протяжении политической карьеры Хамитова: начинал он со слоганов «Время перемен» и «Время обновлений». Время вообще почему-то становится кодовым словом для Башкирии, поскольку еще в 2003 году Сергей Веремеенко пытался бороться с Муртазой Рахимовым под слоганом «Время делать выбор».
«Легко не будет!» в устах Владимира Бочарова звучит правдиво, поскольку в Волгоградской области легко не было никогда. Но с учетом его тяжелого характера многие волгоградцы уже переврали слоган на свой лад: «Со мной легко не будет!» – так что слоган Бочарова, говоря языком рекламистов, тест на вандалоустойчивость не проходит. «Вместе мы – Петербург!» от Полтавченко выглядит попыткой сгладить скандал 2012 года, когда губернатор в сердцах обозвал жлобами жителей, выражавших недовольство пробками из-за приезда Медведева, но вряд ли попытку можно признать удачной. Стремление манипулировать патриотическими чувствами путем формирования чувства единства – еще один пример уничтожения всякого содержания выборных кампаний.
В сухом остатке мы видим деградацию выборных процедур, тем более печальную, что она будет проходить при убедительных победах кандидатов от власти. Выборные кампании будущие губернаторы стараются не проводить, а если и проводят, то тщательно купируют их содержание, снижая риски, связанные с раздачей обязательств избирателям. Вся мотивировка для голосования сводится к двум составляющим: «первый и единственный кандидат», «меня поддерживает Путин». Людям не доносят в полной мере, что было сделано и тем более что будет сделано. В этих условиях краеугольным вопросом становится явка, повышение которой возможно лишь административными методами, что делает процедуру выборов еще менее привлекательной.
Первое последствие выборной деградации, помимо всех вопросов, связанных с легитимностью региональной власти и доверия к ней, – это медленное истощение, дистрофия региональных информационных пространств. Если даже на выборах не происходит ничего интересного, а выборы всегда были информационными пиками, чего же ждать от повседневной жизни? Интерес жителей к жизни собственных регионов постепенно угасает. Региональные СМИ, особенно старого формата – пресса, ТВ и радио, – становятся все менее привлекательными, поскольку ничего интересного они уже рассказать не в состоянии, да это от них и не требуется. Многие специалисты по идентичности могли бы подтвердить, что это первый шаг на пути к утрате региональной идентичности, когда житель, скажем, Камышина осознает себя камышинцем и россиянином, но не жителем Волгоградской области. 
Впрочем, утрата региональной идентичности – закономерный результат, если принять во внимание тот факт, что причиной скучных выборов является переключение внимания с внутриполитической повестки на внешнеполитическую. Военная повестка делает неинтересными проблемы соседей по региону: война с ее постоянной интригой, чудовищными преступлениями, зашкаливающими эмоциями много интересней приевшегося быта. Благодаря войне смещается фокус идентичности: жители глубинки все больше чувствуют себя частью Большой России, что является основой для роста патриотизма, но, увы, не может происходить без ущерба для региональной идентичности. Впрочем, здесь нужно внести оговорку: утрата региональной идентичности в меньшей степени коснется национальных республик.
А по большому счету, если сложить все симптомы, то можно говорить даже об общей деградации региональной политики. Если губернаторам лень агитировать за себя, почему у них должен присутствовать энтузиазм в своей прочей работе? В противном случае мы бы не были свидетелями слишком частой ротации губернаторского корпуса.
Чем же грозит начало дистрофии региональных информационных пространств и утраты региональной идентичности? 
Во-первых, утрата региональной идентичности всегда сказывается и на финансовом состоянии регионов, что подтверждает сравнение обычных областей с национальными республиками. Губернаторы, больше обязанные своим избранием федеральным административным структурам, в меньшей степени способны отстаивать интересы населения, которому они, по большому счету, ничем не обязаны. 
Но это проблема лишь регионов, а не всей страны. Что же касается всей страны, то для нее региональные ресурсы (деньги таковыми можно уже не считать) могут оказаться незаменимыми при ухудшении экономической ситуации. Логика вертикальной системы власти в России такова, что ответственность за все возникающие проблемы лежит на региональных властях. И решить проблемы «вместе» в регионе станет уже не так-то просто. Жителю того же Камышина, к примеру, будет сложнее понять, почему нужно помогать уволенным рабочим в Волгограде, и наоборот. Сложнее станет реализовывать региональные проекты, проекты межрегионального сотрудничества – они просто потеряют смысл, и уже теряют: ряд инфраструктурных проектов в регионах замораживается ради концентрации ресурсов на крымском направлении.
Скучные, бессодержательные выборы, апатичные губернаторы, низкая явка и прочие эффекты неконкурентной борьбы, конечно, мало кого уже волнуют на фоне новостей из Донбасса. Но свято место пусто не бывает: на место постепенно утрачиваемой в регионах идентичности и деградирующей политики придут региональные фантомы, которые пока пылятся по углам, но стоит им набрать силу, и справиться с ними будет чрезвычайно сложно. В Омске, например, все более популярными становятся футболки Дамира Муратова с надписью «United States of Siberia»: отличный пример формирования альтернативной региональной идентичности. Это интересно и свежо в отличие от унылых губернаторских выборов, а раз так, фантомы региональных сепаратистов имеют шанс.