Симпсоны.
20th Television
Доставая кошелек около кассы или выбирая способы вложения денег, мы уверены, что принимаем решение по своей воле. Ну да, ну да… Особенно в торговом центре, где используются все последние достижения психологии, социологии и бог знает чего, чтобы заставить нас купить то, что нам совсем не нужно. Или в банке, где мы прислушиваемся к советам финансового консультанта, KPI которого никак не связаны с нашим финансовым благополучием. Нам постоянно морочат голову.
И это давно не новость. Новость заключается в том, что «охота на дурака» стала основным принципом конкуренции, уже влияет на макроэкономические процессы и на это нельзя закрывать глаза – в этом основная идея новой книги двух нобелевских лауреатов Джорджа Акерлофа и Роберта Шиллера «Phishing for Phools. The economics of Manipulation and Deception» («Охота на дурака. Экономика манипулирования и обмана»). Авторы уверены, что кризиса 2008–2009 годов можно было избежать, если бы новые реалии осмыслили и учли в экономической политике раньше.
«Охота на дурака. Экономика манипулирования и обмана»
Акерлоф – почетный профессор Berkeley и постоянный научный эксперт МВФ, Шиллер – профессор Йельского университета, оба в своих научных исканиях тяготеют к «поведенческой экономике». Ей была посвящена и их первая совместная книга «Spiritus Animalis: Как человеческая психология управляет экономикой».
Человек не рационален, никакой он не homo economicus, далеко не всегда действует с учетом своей выгоды, напротив, часто ведет себя нерасчетливо, неразумно и даже во вред себе. Собственно поэтому человеческий фактор трудно учесть в математических моделях. Трудно, но ничего не поделаешь, без этого не описать сегодняшних реалий. А реалии таковы, что манипулирование ради извлечения выгоды стало нормой жизни. Мы теперь думаем не о том, как произвести товар лучше или дешевле, чем у конкурента, но как сыграть на слабостях потребителя, чтобы его продать. Балом правит маркетинг. И рынок начинает вымывать лучших производителей, если они не очень хорошие манипуляторы.
Во всем происходящем принято винить капитализм как таковой, мол, что-то в нем разладилось или он устарел, не подходит для современного общества – статьи на эту тему одна за другой выходят в западных журналах. Акерлоф и Шиллер к общему хору не присоединяются, по их мнению, капитализм остается наилучшей системой, просто свободный рынок предполагает не только свободу выбора, но и свободу «охоты». А информационное общество, как оказалось, дает огромную фору манипуляторам.
Но если мы продолжаем верить в невидимую руку рынка, которая так или иначе приводит систему в равновесие, тогда о чем беспокоиться? Пусть дураки меняют смартфоны каждый год, покупают дорогое членство в фитнес-клубах (и потом туда не ходят) или сумочки Birkin по цене небольшого автомобиля; пусть они растратят деньги на ненужные товары и умрут в нищете. Капитализм – это ни в коем случае не равенство, любая инициатива – всегда выигрыш одних и проигрыш других, что есть благо, основа развития, главная мотивация к тому, чтобы предпринимать усилия. Пусть выиграют умные.
Однако общество уже давно не полагается всецело на невидимую руку рынка. Оно не хочет разрушительных, пусть и оздоравливающих кризисов, в нем появились компании, «слишком большие, чтобы рухнуть», но, главное, общество больше не бросает нищих на произвол судьбы, даже если они сами во всем виноваты. А раз все равно приходится платить за провалы, то имеет смысл подправлять систему. И если «охота на дурака» стала важным фактором макроэкономики, надо это учесть при законотворчестве.
Как мы дурачим друг друга?
Обезьянка на плечах, или психологический дурак. Есть большая разница между реальными и воображаемыми потребностями. Реальные – это рациональные, из головы. Воображаемые – это потребности неосмысленные, за которыми стоят инстинкты, предрассудки, удачное манипулирование извне. Маркетологи постоянно ищут инновационные способы сформировать у нас новые потребности или даже зависимости. Объясняя механизм манипулирования, авторы предлагают метафору – на ваших плечах сидит маленькая безмозглая обезьянка, к которой апеллируют маркетологи, и именно она принимает решения о всех бессмысленных тратах.
Допустим, вы приехали в аэропорт на сорок минут раньше, изнываете от безделья и дискомфорта и вдруг чувствуете, как вкусно пахнет. Вы не хотите толстеть, вы даже не голодны, но рыбак уже закинул удочку. Сеть быстрого питания «Cinnabon» продает дико жирные, сладкие булочки с корицей. Ее успех предопределен двумя факторами, полагают Акерлоф и Шиллер: запах теплой булочки с корицей разбудит даже мертвую обезьянку, а местоположение намеренно выбрано такое, где голова занята чем угодно, но только не мыслями о здоровом теле.
Каждый раз, когда мы действуем на автомате, без осмысления поступка мы становимся хорошей мишенью для манипуляторов. Известный эксперт в области манипулирования Роберт Чалдини описал основные крючки, на которые можно поймать почти любого из нас. Во-первых, мы всегда хотим ответить добром на добро; во-вторых, мы стремимся быть милыми людьми, в-третьих, мы не любим противоречить признанным авторитетам; в-четвертых, мы склонны ориентироваться на поведение других; в-пятых, мы хотим слыть последовательными; в-шестых, мы терпеть не можем нести убытки. Каждая из этих особенностей отражена в приемах, которые продавцы используют против нас.
