Процесс не пошел • Длинные деньги • Быстрее, проще, дешевле • Тихая бесплатная гавань
Процесс не пошел
Пять лет Интернет был отрадой отечественного рекламного рынка. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств прогнозировали сохранение темпов роста рекламы до 2010 года на уровне 40-60% ежегодно. И даже кризис, казалось, не властен над виртуальным рекламным пространством: на фоне падения доходов в традиционных СМИ в IV квартале 2008 года, Интернет выглядел здоровым. Владельцы сетевых СМИ и эксперты сохраняли оптимизм: звучали прогнозы, что бюджеты на онлайн-рекламу вырастут на 10 – 15% только за счет перетекания денег из прессы. Новые клиенты действительно перетекли, но доходов от этого больше не стало.
Длинные деньги
Интернетчики признали падение доходов только весной, но проблемы в виртуальном мире начались тогда же, когда и в старых СМИ. Уже осенью 2008 года ресурсы были вынуждены ставить рекламу без предоплаты. Сроки допустимой дебиторской задолженности с 45 дней растянулись до двух месяцев, а для крупных западных брендов – и до шести. Информационные ресурсы ощутили падение доходов в самом начале – традиционно 70 – 80% их доходов приходилось на заказчиков из сферы финансов, недвижимости, автомобилей и IT, – то есть тех, кого накрыла первая волна кризиса. Для сайтов РБК осень 2008 года ознаменовалась примерно 30%-ным падением рекламных доходов, что очень гармонировало с убытками холдинга от игры на фондовом рынке.
Быстрее, проще, дешевле
2008 год закончился для всех ведущих площадок без годовых контрактов бронирования медийных площадей на 2009 г. (хотя в лучшие времена такие контракты обычно закрывались еще осенью). Началось пофлайтовое планирование. Рекламодатели стали искать быстрые, простые, а главное дешевые решения. И в лучшем положении оказались лидеры – «Яндекс», Mail.Ru, «Одноклассники.ру» и «Вконтакте», способные обеспечить и максимальный охват, и таргетинг при стоимости за 1000 показов около 150 – 200 руб. Но уже в марте просели все онлайн-площадки – даже крупные сайты не добрали в среднем по 25% от плана. По разным оценкам, доходы от медийной рекламы, то есть баннеров, в целом упали на 30 – 40%, а объемы контекстной рекламы – на 20 – 25%.
Тихая бесплатная гавань
Рекламодатели не покинули интернет – в отличие от прессы. Здесь сохраняют свое присутствие и финансовые компании, и многие девелоперы, и производители – вместе с продавцами – автомобилей. Директор департамента маркетинга РОСНО Малика Кулаева уверяет, что от традиционного присутствия в интернете ее компания тоже не откажется. Но при этом доходы не растут даже у лидеров, а вот скидки на размещение в социальных сетях весной увеличились до 50%, на «Яндексе» – до 25%, Mail.Ru отменил наценки за социодемографический и географический таргетинг (фактически «упав» на 15 – 20%). Вот и получается, что, в общей сложности по сравнению с прошлым годом поисковики не досчитались около 40% выручки от «контекста» (доля контекстных рекламодателей в общей структуре доходов, к примеру, Mail.ru составляет 20%). И, как полагают онлайн-селлеры, в ближайшие месяцы бюджеты рекламодателей серьезно расти не будут.