«У „Афиши-Рамблера“ и „СУПа“ хватает проблем и безо всякого слияния»

«Афиша-Рамблер» и «СУП Медиа» вчера объявили об объединении в один холдинг. В него войдут поисковик «Рамблер», журнал «Афиша», блог-платформа LiveJournal, а также сайты «Лента.ру», «Газета.ру» и «Чемпионат.com». Бизнесмены Владимир Потанин и Александр Мамут будут владеть равными долями в объединенной компании. Slon поговорил с основателем «Ленты.ру» и «Газеты.ру» Антоном Носиком и выяснил, какое будущее может ждать новую структуру и отдельные проекты, которые она объединит.

– Как вы восприняли новость об объединении «Рамблера-Афиши» и «СУПа»?

– У этого слияния есть две истории. Одна уже произошла, она гениальная, искрометная и просто браво-браво-браво. Итак, существуют две компании, которые воспринимаются как находящиеся на обочине. Мы тупо открываем рейтинг Forbes российских интернет-компаний по выручке и смотрим: 12-е место – «Афиша-Рамблер», 25-е место – «СУП». Но они сливаются, и получается холдинг первой тройки Рунета, перед ним остаются только «Яндекс» и Mail.Ru Group. Из аутсадейров они превратились в главного ньюсмейкера. Слияние означает живой прирост капитализации. Это восхитительный ход для капитализации и позиционирования, потому что он реально отвечает интересам всех заинтересованных сторон: и Мамута, и Потанина. Но у Мамута амбиций в сфере, связанной с интернетом, больше, и для него это, наверное, важнее, чем для Потанина, поэтому он и стал управляющим нового холдинга. 

– Но почему тогда сообщение о сливании «СУПа» и «Афиши-Рамблера» было воспринято так сенсационно?

– А просто не было истории отношений, общих проектов сделок, они никак не пересекались вместе. Но это очень логичная структура. По крайней мере если говорить о том, что мы уже знаем, – можно аплодировать стоя и изо всех сил.

– Тогда в чем вы видите проблемы, которые могут возникнуть?

–Какие у них могут быть проблемы – даже неинтересно обсуждать. У «Афиши-Рамблера» и «СУПа» хватает проблем и безо всякого слияния. У «СУПа» сейчас сильная боль с топ-менеджментом, который недавно сменился. А если вы посмотрите на компанию «Афиша-Рамблер», там проблемы с топ-менеджерами как начались в 1999 году, так и не прекращались. Сколько раз менялось руководство в «СУПе» и «Рамблере-Афише» – страшно сказать. А если говорить о более высоком уровне, то там у «Афиши-Рамблера» все еще более запущено. До начала прошлого года гендиректор «Афиши-Рамблера» Николай Молибог подчинялся главе «ПрофМедиа» Рафаэлю Акопову. Акопов ушел. Затем подчинялся Рябоконю – и он ушел, теперь новый начальник. А в управляющей компании – это ключевая фигура, перед кем отчитываются менеджеры. И в «СУПе», и в «Рамблере» мы видим одну и ту же чехарду, которая, как подсказывает здравый смысл, является признаком неудовлетворенности со стороны акционеров менеджментом. На момент слияния у них одна и та же проблема – отсутствие внятного лидера, который бы рулил процессом объединения.

– Так объединенной компанией, судя по полученной должности, будет управлять Мамут.

– Я готов спорить на большие деньги, что в этой должности выступать будет вовсе не Мамут. Если посмотреть на рабочий график Рябоконя или Акопова – это полнейшая занятость. А если посмотреть на список активов Мамута, то там можно встретить куда более серьезные инвестиции, чем в «Афишу-Рамблер». Представить, что Александр Леонидович Мамут в 55 лет захотел сесть в кресло Акопова, – довольно сложно. Очевидно, что будут назначены какие-то люди, которые просто пришли с мороза. И этих людей руководителям структурных подразделений придется называть своими начальниками. При этом существуют две абсолютно очевидные кандидатуры, которые в этом месте смотрелись бы очень естественно, но, насколько я понимаю, они не рассматриваются. 

– А о ком идет речь?

– Это Демьян Кудрявцев (экс-гендиректор «Коммерсанта». – Slon) и Илья Ценципер (вице-президент Yota, основатель журнала «Афиша». – Slon). Это два человека, которые знают всех и вся в этих бизнесах, и с ними, очевидно, было комфортно работать командам «СУПа» и «Рамблера». Почему их не рассматривают – это вопрос к Мамуту.

Но это сторонний вопрос, потому что вполне возможно, что на момент публикации вашего текста станет известно, что назначен человек, который ни одного дня своей жизни не работал ни в одном из подразделений никакой из сливаемых компаний, не знает ни одного из сливаемых бизнесов изнутри, а может, даже приехал из-за границы, ни с кем не в диалоге. Впрочем, то, что он пришел с холода, еще ничего не значит. Он вполне может быть очень успешным на своем месте, чего бы я ему желал. Но в любом случае этот путь объединения компаний с такой управленческой чехардой только усложняет общую задачу. В этом смысле красивым решением было назначение Андрея Васильева шеф-редактором ИД «Коммерсантъ» в 2006 году, когда издательским домом завладел Усманов. Это было красиво и сгладило дестабилизирующий фактор, потому что пришло давно знакомое лицо. Но тот случай уникальный. А пока мы ждем, что ключевые игроки в двух командах получат новое начальство, с которым они не знакомы, хотя их структура вертикальной ответственности и без того менялась часто.

– А нет ли проблемы в том, что флагманские активы двух компаний морально устарели для рынка? Разумеется, речь идет о поисковике «Рамблер» и о блог-платформе LiveJournal.

– У «Рамблера» как раз таких проблем меньше всего. Этот поисковик тихо себе сидит и генерирует информацию. Убиваться по поводу того, что он в 2000 году проиграл «Яндексу», уже не стоит. Все равно поисковик «Рамблер» имеет огромную аудиторию, которая способна обеспечить трафиком и доходами любые дочерние проекты. Да, «Рамблер» – это не Google и не «Яндекс», но это так уже 12 лет. Он просто дойная корова. И в этом нет ничего плохого: такую корову не обязательно отправлять на сельскохозяйственные выставки, ее надо просто доить. LiveJournal – убыточный, это правда. Но его проблемы можно решать. Посмотрите на Малайзию и Сингапур, там существует практика блогшопов: то есть блогер в своих заметках продает товар. И оборот таких блогшопов – $73 млн, причем находятся они на базе того же ЖЖ, который в России не зарабатывает. Но блогшопы – известный ресурс во всем мире, его надо просто делать. 

– Но ведь «СУП» эту проблему никак не решил. 

– Да, я согласен. Как только эта проблема начинала решаться – тут же внимание переключалось на текущий денежный поток. «СУП» еще в 2006 году решил, что обеспечит блогеров заработком на фултайм. К 2013 году эта задача решена на 5%. Но это изолированная проблема одного сервиса. Ему всегда не хватало монетизации. 

– А чем чревато слияние для «Ленты.ру» и «Газеты.ру», которые, по сути, могут начать дублировать друг друга в одном холдинге?

– С моей точки зрения – человека, который придумал оба проекта, – в этом нет никакой проблемы. Если мы возьмем человека по имени Алишер Усманов, максимально типологически мне противоположного, который ничего не создавал, а все только покупал, не вникая в суть, то для него нахождение в одном холдинге двух соцсетей, «Одноклассники» и «ВКонтакте», не составило абсолютно никакой проблемы. Когда у вас есть продукты со своей сложившейся аудиторией, динамикой роста и перспективой – какая разница, что они похожи друг на друга? На протяжении всех 14 лет, что существуют «Лента.ру и «Газета.ру», мы видели всех самых крупных рекламодателей Рунета, которые спокойно размещали свою рекламу и там, и там. Если что-то и придется сокращать, то это бухгалтерию, отделы кадров, которые теперь будут общими. Два комплекта кадровиков вам не нужны, а два живых и успешных ресурса вам нужны и важны. Ведь между «Одноклассниками» и «ВКонтакте» в одном холдинге был, с одной стороны, очевидный лидер, «ВКонтакте», а с другой – менеджер Гришин, который считал, что если есть отличник и двоечник, то их нужно между собой слить. Но было найдено решение, которое не вредило ничьим интересам: в «Одноклассниках» появился менеджер Широков, который понял, как зарабатывать деньги.

– Тем не менее тогда инициатива слияния исходила от самого топ-менеджмента. Кто гарантирует, что руководство «Афиши-СУПа» не додумается до того же с «Лентой» и «Газетой»?

– Вы хотите сказать, что Мамут глупее Усманова и чего-то не понимает про бизнес? Он не понимает, что «Лента», «Газета», «Афиша» и LiveJournal – лучшие компании во всем этом холдинге с точки зрения лояльности аудитории? Это четыре ресурса, благодаря которым этот холдинг вообще интересен, может быть, еще «Чемпионат.com». Со всеми остальными ресурсами, о которых мы с вами навскидку не вспомним, – ну, будет то, что будет. 

– А нужно ли будет проводить концептуальное разделение между «Лентой» и «Газетой», если они будут в одном холдинге?

– Концептуально разделение между ними возникло еще в 1999 году естественным путем. «Лента.ру» была основана в качестве выделения нового проекта из «Газеты.ру». У меня была «Газета.ру», в которой печатались статьи и новости, и заметил тогда, что это два проекта в одном флаконе. Статьи – это одна демография и посещаемость, один тип потребления, новости – другой. Статистика «Газеты.ру» в свое время подсказала, что новостной проект нужно выделить в другое подразделение, которое будет крупнее «Газеты». Потому что спрос на новости примерно в семь раз больше, чем на комментарии и аналитику. Так появилась «Лента», и она отпозиционировалась от «Газеты», когда там еще были одни и те же люди. 

– Однако новый директор «Газеты.ру» Дмитрий Сергеев обещает, что поток новостей в его издании вырастет в шесть раз, там уже отдел новостей называют «сервисной службой». Не получается ли так, что из «Газеты» могут сейчас сделать еще одну «Ленту»?

– У Димы Сергеева есть определенные амбиции – развивать новостную и информационную службу, чем Сергеев в своей жизни никогда не занимался. Ради бога, Сергеев – хороший менеджер, который с первого дня вошел в «СУП» в качестве руководителя проекта «Чемпионат», который хорошо вырос. Поэтому Сергеев получил некоторый мандат на руление «Газетой». У него есть амбиции – имеет на них право. У него же не возникнет вопрос, что ему «Лента.ру» мешает, поэтому нужно просить ее закрыть. У «Ленты» есть конкурент – это РИА «Новости». Если и «Газета» станет конкурентом РИА «Новости», ну что ж, это будет круто. Но давайте не путать амбиции и активы, которые есть. Самое радикальное, что может случиться: когда в составе объединенной компании могут решить, что либо «Лента», либо «Газета» станет лишней, но тогда кого-то из них продадут, но точно не разломают. Потому что люди должны сойти с ума, чтобы замахнуться на главный актив.

– А какие изменения тогда следует ожидать сейчас?

– Сейчас над зданием будет вывешен флаг со словом «синергия». И будут сказаны слова о том, что у нас есть много активов, которые благодаря единству структуры могли бы друг другу помочь совместными маркетинговыми, продажными и логистическими усилиями. Но реализация – это очень непростая задача. Про «Газету.ру» и «Чемпионат» с 2008 года шел разговор: раз они в одном кармане, то почему бы «Чемпионату» не стать подрядчиком новостного отдела «Газеты». Потому что для освещения спорта в «Газете» футбольные фанаты Бородулин и Михайлин (бывшие главные редакторы издания) отправляли на всевозможные спортивные соревнования своих фотографов и корреспондентов, хотя это было несоразмерно цене той рекламы, которая размещается в рубриках спорта. И вопрос, почему «Чемпионат» не взял на себя спортивные функции «Газеты.ру», прозвучал сразу, как они оказались под одной крышей. Почему-то у «Газеты.ру» получилось взять у «Чемпионата» гендиректора, но не получилось взять спортивную рубрику.

Все ей рады, когда она состоит в обмене трафиком, но никто ей не рад, когда надо увольнять людей и вместо своего продукта предоставлять чужой. Синергия, когда «Лента.ру» производит новости и дает их «Газете.ру», не может быть интересна «Газете».

– Но кто-то мог бы счесть это эффективным менеджментом.

– Но зачем это, когда у нас есть два интересных ресурса, которые пересечены друг с другом процентов на сорок. Значит, вместе у них 160% от арифметического суммирования. Получается, что вместе они самое большое медиа России, если брать интернет, прессу и радиоэфир. Так что компания, издающая «Ленту» и «Газету», – самая крупная медиакомпания в России.