Исполнительный продюсер ансамбля «Золотое кольцо» Дмитрий Фомин отправил в журнал Men's Health предложение разместить на обложке издания фотографию Надежды Кадышевой, а внутри – интервью с певицей. О том, зачем он это сделал, люди здравого смысла спорят с прошлой недели: название журнала переводится как «Мужское здоровье», что вполне отражает его содержание. Словом, где Кадышева – и где Men's Health? Но, скорее всего, письмо было не единственным, и подобные предложения получили и другие СМИ. Если бы в Men's Health кипела сдача номера или редактор был занят правками статей пяти талантливых авторов, Кадышева получила бы вежливый отказ, и на этом бы все закончилось. Но у редактора Men's Health Алексея Цыганова было свободное время и хорошее настроение, в связи с чем Рунет стал свидетелем розыгрыша, которому отдал бы должное и покойный корифей «жанра» Никита Богословский. «Мужское здоровье» согласилось поставить на обложку ростовой портрет Надежды Кадышевой. Если бы у ее представителя нашлась хоть толика чувства юмора, он мог заподозрить неладное на любом этапе переписки с редакцией – соответствующие намеки сотрудник Men's Health рассыпал в изобилии. Он посылал «Золотому кольцу» примеры обложек, где много мускулистых мужчин и ни одной, что характерно, фолк-поп-певицы, он высказывал соображения типа: «Главное во всех материалах для Men's Health – побольше практических советов, упор на мужскую аудиторию, ну и юмор, разумеется. Впрочем, я думаю, с последним и у Вас, и у Надежды всё в порядке». Он прислал Кадышевой список нарочито идиотских вопросов, в том числе такой: «Из какой исходной позиции стоит начинать пение? Размахивать руками в такт – железное правило, или моветон?» Но исполнительному директору «Золотого кольца» всё было нипочем. Он охотно утвердил предложенную обложку, выразив лишь пожелание отбелить героине зубы, и вступил в оживленное обсуждение того, как улучшить «технику присядки». На следующий день вся сеть умирала со смеху над выложенной в ЖЖ редактора перепиской (сам Алексей Цыганов быстро убрал ее под замок, но многие успели скопировать материал в свои блоги, и при желании найти его не составит труда). Представители Надежды Кадышевой веселья не разделили и сообщили о намерении подать на журналиста в суд. «Он не имел права опубликовывать личную переписку и фотографии. Если ему нравится шутить, то, значит, будет шутить в суде. У нас много хороших адвокатов. С Надеждой Кадышевой шутить не надо», – заявил сын певицы Григорий Костюк. Как в журнале про мужское здоровье сложно найти место Надежде Кадышевой, так и на портале бизнес-новостей не след рассуждать о плачевном состоянии чувства юмора у руководителей и сотрудников театра «Золотое кольцо». Не так давно опубликованные фотографии золоченых интерьеров семейной резиденции г-жи Кадышевой, казалось бы, говорили о ее несколько ироничном отношении к жизни, – однако реакция на розыгрыш зримо свидетельствует о том, что у певицы это всё – и наряды, и мебель, и творчество – всерьез. Поэтому поговорим сегодня о пиаре в шоу-бизнесе – тема давно назрела, и непрофессионализм конкретного исполнительного продюсера, зачем-то попытавшегося установить «связь с общественностью», очень кстати поднял волну интереса к ситуации. Люди старшего поколения, помнящие времена телевидения без рекламы, до сих пор в глубине души уверены, что хороший товар в рекламе не нуждается. К тому, что активно рекламируется, бабушки относятся с подозрением – если это, конечно, не чудодейственные, излечивающие от всех болезней биологические активные плацебо, за которые не жалко отдать и три пенсии. В то время как политический пиар стал одной из самых хорошо оплачиваемых сфер деятельности, пиар в шоу-бизнесе находится на правах бедного родственника и ассоциируется с тем самым некачественным продуктом, который надо впаривать наивным лохам. Посмотрите, например, на рекламные статьи и пресс-релизы об исполнителях музыки. Неважно, публикуются они под рубрикой «на правах рекламы» или неубедительно маскируются под редакционный материал: 90% этих текстов содержат обороты типа «наконец-то на нашей эстраде появился настоящий мужчина (действительно красивая певица, группа, которая сама пишет песни, говорящий страус и т.п.)». Возможно, дело тут в особых психологических качествах заказчиков, которые почему-то уверены, что исполнителем можно заинтересовать публику, только если начать безудержно хвалить его в самых банальных выражениях. Но и копирайтеры не предлагают заказчикам никаких нестандартных ходов, предпочитая тупо зарабатывать на воспроизведении лживых и безжизненных слоганов. В результате, потребитель получает абсолютную уверенность в том, что, действительно, любопытный проект в лоб пиарить не будут – напротив, «джинсовые» тексты рекламируют, как правило, совсем уж безнадежных в творческом плане, но имеющих бюджет артистов. И попросту пропускает такие статьи и удаляет из почты пресс-релизы. В кризис подобных «распилочных» проектов по объективным причинам стало меньше, как и лишних денег, – поэтому с заказами на пиар молодых «дарований» стало плоховато. Многочисленные околомузыкальные пиар-агентства либо закрываются, либо перепрофилируются, либо выживают за счет прямых дотаций (так, агентство «Успех», созданное экс-женой Николая Баскова Светланой Шпигель, работает благодаря ежемесячным вливаниями ее отца Бориса Шпигеля). Пиарить артистов как таковых – ныне довольно бесперспективное занятие. Компании выживают, если повезет, за счет работы на проектах, не связанных с шоу-бизнесом или связанных с пиаром конкретного события, – пресс-конференции, концерта или выхода альбома. Впрочем, тут агентства сталкиваются с жесткой конкуренцией со стороны рекорд-лейблов, большинство из которых способны и сами организовать серию интервью, пресс-конференцию и аккредитацию журналистов на концерт. Между тем, зарождался этот бизнес довольно весело. Еще лет 15 назад, чтобы взять интервью у артиста, журналисту достаточно было раздобыть его домашний телефон. Как правило, для общения не нужен был особенный информационный повод, и между музыкантом и диктофоном не лежала прослойка из директоров, пресс-атташе и пиар-отделов звукозаписывающих фирм. Постепенно индустрия развивалась, а вместе с ней развивалась и информационная поддержка. У артистов начали появляться специально обученные люди, доводившие до прессы те новости, которыми артист хотел поделиться с миром. У СМИ это поначалу вызывало большой энтузиазм. (Хотя и до сих пор в ряде изданий под видом авторских материалов публикуются пресс-релизы.) В этот момент известный музыкальный журналист Александр Кушнир, поработавший в качестве пресс-атташе с «Мумий Троллем» и Земфирой и во многом способствовавший их сближению с прессой, задумался о создании мощной структуры, специализирующейся на пиаре музпроектов. Из скромного промо-отдела группы «Мумий Тролль», работавшего под эгидой лейбла CD Land, «вылупилась» фирма «Кушнир продакшн», которая организовала рассылку мифотворческих новостей про своих клиентов, а также полный цикл пиар-обслуживания музыкантов, включающий телевидение, радио, печатные СМИ и т.д. На первых порах новизна подхода завораживала. Информационные агентства наивно перепечатывали известия о том, как малоизвестные музыканты кастрировали лемуров, и прочую придуманную чушь. Музыканты несли в «Кушпрод» доллары (стоимость «абонентского обслуживания» была довольно высока), визировали фантастические тексты про себя, получая взамен неслыханное паблисити. Музыкальный пиар цвел и пах, открывались новые агентства. Но недолго. Сначала опомнилась пресса, которая спросила себя: а почему, собственно, мы должны перепечатывать этот бред? И кто эти люди, новости о которых нам так упорно присылают? Увы, никакая реклама не способна раскрутить музыкальный продукт, бездарный сам по себе. Заклинания про «наконец-то» не заставят публику слушать очередные «поющие трусы». Александр Кушнир говорит, что часто в том, что пиар ушел в песок, были виноваты сами музыканты: «Мы свою работу делали, а они свою – нет. Если музыкант не может вовремя сдать альбом, просыпает интервью на радио, и, вообще, думает, что все будет делаться само собой, чем ему может помочь пиарщик?» Играет свою роль и отсутствие профессионалов в этой сфере. Агентство «Кушнир продакшн» отличается серьезным штатом, сильной текучкой кадров и неспособностью большинства сотрудниц работать вне утвержденной схемы. «Кушпродовские девочки» очень настойчиво уговаривали по телефону журналистов напечатать новость про то или иное дарование, но начинали «плавать» при попытке задать минимальные уточняющие вопросы. В конце концов «выхлоп» от сотрудничества с агентством для молодых музыкантов фактически сошел на нет. Сейчас с Кушниром работает несколько неизвестных проектов, новости от которых никто не читает и тем более не публикует. В актуальном «каталоге» компании есть и популярные артисты, но основной доход приносит пресс-поддержка мероприятий. Проблема в том, что пиар-технологии «Кушнир продакшн» взяты на вооружение и другими компаниями. По привычным формальным схемам, подразумевающим рассылку велеречивых пресс-релизов и скучных новостей, и очень слабую организацию обратной связи, действуют чуть ли не сотни ушедших от Кушнира и оставшихся в бизнесе пиарщиков. «Почему вы не опубликовали нашу новость? – Потому что она неинтересна читателям. А интервью с артистом, которое будет интересно, возможно организовать? – Ой, ну я узнаю…» Не так уж далеко все это ушло от письма Кадышевой в Men's Health. Между тем, стоит напомнить, что почти ругательное слово «пиар» в переводе обозначает не «навязчивую и некорректную рекламу», а вовсе даже «паблик рилейшн», то есть «связь с общественностью». Что, на самом деле нужно, общественности в лице прессы от пиарщиков? Иметь доступ к популярным, интересующим читателей людям. Получение рекламного спама про клиентов делает эту «связь с общественностью» какой-то односторонней. С этой точки зрения, «впаривание не пойми кому не пойми кого, но с бюджетом» для музыкальных пиар-агентств становится не очень актуальной статьей заработка: схема больше не действует, в условиях экономии бюджетов она не нравится никому – ни музыкантам, попусту тратящим деньги, ни журналистам, которым предлагается не то, что нужно. Пресс-поддержка реальных проектов и, может быть, артистов с именем – вот перспективные направления работы. Впрочем, известные музыканты явно не склонны переплачивать за услуги и кормить штат пиар-агентств. В принципе, работу агентства по осуществлению связи звезды с общественностью вполне способен выполнить грамотный пресс-атташе. Такой специалист стоит значительно дешевле, при этом он обладает обширной базой контактов в прессе, отличает «Крестьянку» от Men's Health, а также находится в курсе всех событий в творческой (а порой и не только) жизни своего подопечного, находится с ним на связи и способен организовать интервью, телесъемку, или дать оперативный комментарий. Вроде бы ничего сложного, но число профессионалов, которые действительно на это способны, в шоу-бизнесе исчисляется отнюдь не десятками. Остальные в своей работе ограничиваются, в лучшем случае, рассылкой раз в месяц какой-нибудь унылой информации про клиента. Анекдотический случай с Надеждой Кадышевой, на самом деле, типичен, только большинство журналистов молча раздражаются на твердолобость пиарщиков, но не у всех хватает куража посмеяться над ними.
