выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple. Конференция «Спорт как продукт»:
Наступило время задавать вопросы, причем самые «наивные», а не стремиться давать правильные ответы, потому что все сейчас подвергается сомнению. Это, как в консалтинге, когда приходишь, например, в производственную компанию, со своим незамыленным взглядом, интересно задавать самые простые вопросы: «Почему вы считаете что так надо делать? А почему вы считаете, что ваши конкуренты делают неправильно? Почему нужно идти направо, когда они идут налево»?
Когда задаешь восемь вопросов вглубь «а почему, а почему, а почему», то как правило на девятом – возникает хороший ответ.
Перемены – это единственное, что сейчас постоянно. Меняется поведение потребителя. Меняется среда, в которой конкурируют компании. Конкуренты приходят из разных отраслей, откуда вы не могли бы их ожидать.
Выживать и расти будут те компании, которые понимают суть перемен и находится в их авангарде.
В новых реалиях нужны другие люди. Если раньше мы говорили о всезнающих компетентах, то теперь – о созидателях, эмоциональных лидерах, вроде Стива Джобса – созидателей от души. «Новый человек» должен особое внимание уделять трендам, которые происходят в окружающей среде, быть к ним чувствительным.
Какие у нас сегодня есть мегатренды? Это глобализация, технологизация, снижение точности прогнозирования, нехватка времени и интересный новый тренд – интеграция духовных ценностей в профессиональную деятельность. С увольнением люди становятся философами. В России это тем более актуально, ведь каждый русский – философ.
Эти тренды будут влиять на мир потребителя и после кризиса.
Как они влияют на коммуникации? Мы наблюдаем конец «экономики привлечения внимания». Компаниям нужна не «луженая глотка», а «большие уши» – им нужно слушать, что нужно потребителю, чего хотят клиенты. Брендам все сложнее репозиционироваться – потребители теперь сами представляют средства массовой информации, написав о своем мнении в блог. Человек может за секунду уничтожить компанию – и главное – это нельзя удалить, этот «скелет» будет висеть там десятилетиями. Брендинг становится интерактивным и бренды будут диверсифицироваться.
Меняется кардинально и PR – если раньше PR-специалистов нанимали для того, чтобы написать красивый пресс-релиз, то теперь пиар становится ежедневной, ежесекундной работой, теперь это сотворение имиджа, PR-менеджер становится посредником между брендом и потребителем. Пиару будет придаваться огромнейшее значение. У меня был в практике случай, когда компания предложила совсем не использовать рекламу вообще, а вывести бренд только за счет PR-инструментов.
Журналистика перестает быть рынком статей, становится рынком «тем и дискуссий», в котором каждый может принять участие.
Что лучше запоминается – список выгод или маленькая история? Мы можем говорить, что «Lexus экономичный, роскошный, у него хороший двигатель», а можем рассказать простую историю – как беременная женщина попадает в пробку и у нее начинаются роды, они поворачивают к дилеру, там принимают роды и меняют автомобиль на новорожденную Алексус.
Реклама превращается в услугу – она призвана вовлекать людей в процесс взаимодействия с компанией и продвигать релевантные услуги. То есть теперь реклама должна создавать признание, а не узнаваемость.
Раньше бренды рассказывали статусную историю о себе – сейчас бренды будут помогать потребителям рассказывать статусные истории о них самих – нужно только зацепить клиента чем-то очень интересным, чтобы он поделился со знакомыми, рассказал им, почему выбрал именно этот бренд. Поэтому появляется понятие «новое лакшери» или «интеллектуальное лакшери», когда роскошь теперь становится близкой к понятию «эксклюзивность» – статусным может быть и ваш блог, который посещает огромное количество людей.
Потребители выбирают покупки на основе соответствия образу самого себя – они покупают те вещи, в которых видят отражение себя – это и есть аутентичность. Если потребитель создает совместно с вами продукт – и ваш продукт автоматически становится для него аутентичным.
Потребители перестали доверять крупному бизнесу, не одно десятилетие пройдет, прежде чем крупные компаниям удастся устранить подпорченный во время кризиса имидж, потому что оголтелые сокращения всех и вся, в том числе маркетинговых отделов, приводят к тому, что компания выпускает на рынок очень недовольных людей – в том числе хороших специалистов, которых она никогда, ни за какие деньги не наймет больше в будущем. Увольняя корпорации плодят недовольных людей, которые пользуются интернетом – и эта информация уже никогда не исчезнет из сети.
«Компаниям теперь нужна не «луженая глотка», а «большие уши»»
Настоящий материал (информация) произведен и (или) распространен иностранным агентом Проект «Republic» либо касается деятельности иностранного агента Проект «Republic»
Профессор Высшей школы международного бизнеса Академии народного хозяйства Дмитрий Завражнов
Оставлять комментарии могут только подписчики.
Если у вас уже есть подписка,
авторизуйтесь.
Из-за новых требований российского законодательства нам приходится удалять некоторые комментарии — для безопасности участников дискуссии и сотрудников Republic.
Комментариев нет
Загрузка...