«Корпоративная идея «Ростехнологий» у меня лично вызывает гордый резонанс»

В середине марта корпорация «Ростехнологии» начнет внедрять свой новый фирменный стиль. Эксперты оценивают стоимость работ в $100 000 – 300 000. Логотип, изображающий «сверхновую звезду», символизирует главную идею обновленного бренда – «служить России» (развивая новые технологии). Автор идеи – бренд-консультант Антон Чичилимов. Его предыдущий проект – он курировал ребрендинг РЖД – вызвал много вопросов (говорили, например, что новый логотип удивительно напоминает фирменный знак китайской железнодорожной компании Kowloon-Canton Railway Corporation). Новый логотип «Ростехнологий» тоже пока принимают неоднозначно. Как команда Чичилимова работала над новым брендом корпорации, почему все-таки фирменным знаком российских инновационных технологий стала звезда – символ, напоминающий об СССР, – и какие иностранные бренды рассматривались в процессе ребрендинга, бренд-консультант госкомпаний рассказал в интервью Slon.ru. Самоопределение госкорпорации | Лучи гордости | Китайский путь | Важный рестайлинг

– Зачем госкомпаниям дорогие логотипы? – Я расскажу логику нашей проектной группы. Разработка корпоративного бренда – это технология поиска и фиксации идентичности компании, в основе которой – ее самоопределение. На этапе внутренних интервью владельцы и руководители бизнеса (мы называем их носителями идентичности) формулируют основные идеи, на которых строится деятельность компании, определяют ключевые качества и характеристики, которые лягут в основу в том числе графических решений, выражающих идентичность. Все идеи, принципы и особенности, характеризующие компанию, в соответствии с определенными стандартами фиксируются в платформе бренда. Она и является «началом начал» для любых коммуникаций, в том числе и для визуальной идентификации. Четко сформулированная идентичность необходима каждой компании – и государственной и частной, и большой и маленькой. Ведь не ответив на вопрос «кто я?», очень сложно рассказать о себе своим партнерам и сотрудникам, завоевать доверие инвесторов, определить и реализовывать направления развития. – Формулировка миссии «Ростехнологий» – «Служить России, развивая новые технологии» – была задана в брифе? – При правильно построенном процессе разработки нового бренда такое невозможно. Как и другие формулировки составляющих платформы бренда, миссия была выработана вместе с клиентом в процессе работы. – А в чем заключалось техническое задание на разработку? – Основное, что мы увидели в тендерном ТЗ – это понимание клиента, что ему нужен не просто логотип или фирменный стиль, а нужен именно полноценный бренд. И в коммуникациях, и в основной деятельности. Например, сразу же была фактически сформулирована необходимость создания «системы управления брендом», поэтому мы показали не только поэтапный процесс разработки, но и как можно будет управлять брендом в будущем. Кстати, подобный запрос разработчикам на старте абсолютно логичен, но большая редкость. Я и мои коллеги (Максим Муссель, Александр Ермилов, Сергей Борисов) не первый год работаем с большими компаниями и бывали случаи, когда, обсуждая стратегию, заказчик не мог ответить на вопрос, каким видит свой бизнес в горизонте 3–10 лет, а это понимание очень важно для разработчиков корпоративного бренда. – «Ростехнологии» вам на все эти вопросы о стратегии ответили?
– Да, всё, что нам было необходимо, мы получили. На мой взгляд, там сильная, современная команда менеджеров и стратегов. – Как определить эффективность разработанной самоидентификации? – Вообще, корпоративные бренды (в отличие от товарных) редко задумываются о том, что дает им определение собственной индивидуальности. А оно дает им определенный практический инструментарий для управления их бизнесом. Она задает ограничения на выбор стратегий, которые нужны, чтобы достичь результатов, в том числе и нематериальных. Результат брендинга может быть оцифрован, хоть это и относительные цифры. Можно и нужно измерять капитал бренда (совокупность показателей по критериям «знание – оценка – отношение») через социологические, маркетинговые исследования, понимать в динамике, насколько эффективно этот бренд существует. Есть хороший пример реализации именно такого подхода. Когда был представлен новый логотип РЖД – впервые о нем было объявлено в мае 2007 года, а рекламная кампания пошла осенью – перед компанией стояла задача отражения изменений в стратегии и позиционировании (до: Министерство путей сообщения; после: вертикально-интегрированный холдинг, современный, открытый рынку, основа транспортного коридора «восток-запад»). Это невозможно было сделать с логотипом, который существовал несколько десятилетий, отражал совсем другую идею, а его прототип использовался еще на поездах в Германии в 1940-х годах. В поддержку нового логотипа была проведена короткая национальная рекламная кампания, все запомнили слоган – «Меняемся для вас». РЖД нужна была не только узнаваемость, знание нового логотипа, но и правильное отношение людей к происходящему в компании. Что касается узнаваемости, то ее померили в точке «ноль» (до рекламной кампании), а потом после. Для достижения максимального эффекта был использован телеэфир, интернет и ведущие печатные издания (на поездах новый логотип появился позже). В точке «ноль» было проведено исследование на знание различных популярных марок. Для примера, у LG и Samsung знание более 60%, и т.д. Эксперты тогда говорили, что у нового логотипа РЖД будет не больше 5–7%. В итоге, после рекламной кампании, узнаваемость получила рост до 32%, за три недели! – А «Ростехнологии» будут проводить какую-то рекламную кампанию? – Я не могу говорить за «Ростехнологии», но, как я представляю себе, рекламная кампания на данный момент не является необходимой, организация еще находится в процессе формирования.

– Почему все же была выбрана звезда? Она привязана к идее «служить России»? Потому что это – самый сильный образ в этой связке, или тут заложен дополнительный смысл? У меня, например, «служить России» ассоциируется с обороной, армией… – У каждого свои ассоциации при взгляде на предметы и события вокруг нас, от этого никуда не уйти. Даже абстракционистам и сюрреалистам в искусстве не удалось примирить эстетику поклонников реализма и романтизма. Но, в брендинге есть нюанс: если владелец (-цы) бренда видят себя именно так, при этом учитывают возможность различных коннотаций их выбора, то это и есть их осознанная позиция. Заинтересованным аудиториям нужно, хотя бы на время, успокоить в себе собственный оценочный вкус и дать возможность бренду проявить себя не только в логотипе, но и в деятельности, развитии отношений. У «Ростехнологий» эмблема представляет собой стилизованное объемное изображение пятиконечной звезды, на которую наложена еще одна, но повёрнутая на 30 градусов и уменьшенная. Таким образом, она графически упрощенно олицетворяет идею рождения сверхновой звезды, как символа рождения нового пространства для технологического прорыва, продолжения жизни и прогресса. Отдельные элементы звезды – лучи, которые как-будто соединяются в центре, олицетворяют множество холдингов и предприятий различных отраслей промышленности, входящих в компанию. Если говорить о выборе цветов, то это цвета государственного флага России. И наконец, главное, на наш взгляд: в этой звезде транслируются основные характеристики бренда – энергичный и системный. Что касается корпоративной идеи «Служить России (развивая новые технологии)», то у меня лично это вызывает гордый резонанс. Мой дед, Николай Евгеньевич Макаров, всю жизнь служил стране инженером-конструктором на «Уралмаше», разрабатывал технику для машиностроения; мой отец всю свою жизнь служил отечественной науке, был профессором, доктором наук.. Это не пафос, а констатация фактов, я так на это смотрю и передам это отношение своим детям. Поэтому, на мой взгляд, компания взяла «на знамя» идею не прошлого, а настоящего, люди в ней так настроены сами и привлекают к осуществлению цели сподвижников. Именно сегодня, как и 50 лет назад, воплощая на деле преемственность смыслов и самоопределение, стране хотят «служить» и служат не только люди в погонах, но и врачи, спасатели, ученые, обыкновенные специалисты и мастера.. Правда, пока отстают спортсмены на Олимпиаде..

– Сколько стоит новый фирменный стиль «Ростехнологий»? – Это вопрос в пресс-службу «Ростехнологий». – Оценки, звучавшие в прессе – $100 000 – 300 000 – верные? – Недалеки от правды. – Вы смотрели на западные аналогичные бренды?
– Прежде чем разработать стиль для «Ростехнологий», мы смотрели, как визуализированы похожие бизнесы – не только российские, но и зарубежные. Мы брали крупные военно-промышленные комплексы и промышленные группы. Вот смотрите, как выглядят основные игроки – Boeing, BAE Systems, Thales, Raytheon, Siemens, Halliburton, Mitsubishi... Один из выводов – «цеховое» визуальное решение практически у всех компаний. Демонстративно консервативные, общая сдержанность в отношении дизайна, определенный набор рубленных шрифтов, в большинстве своем отсутствие символьной части бренда, тяготение к оттенкам холодных цветов, в один–два, максимум три. Исключение составили разве что китайцы из Norinco. Они, например, в коммуникациях по всему миру используют название своей компании в виде иероглифов, то есть на своем языке. Этим подчеркивают страновую аутентичность, работают на капитал бренда «Китай». На носителях бренда за рубежом дублируют название (рядом с иероглифами) на латинице. Подобный подход был использован нами для «Ростехнологий». На логотипе, даже на международных рынках, будет сохранена кириллица, а под ним указано дискриптом «State Corporation Russian Technologies». У «Ростехнологий», например, вследствие выбранного монолитного типа архитектуры (как, например у General Electric или Mitsubishi) каждый из холдингов получит эмблему и логотип материнской компании, но название в дискрипте станет индивидуальным. – А были другие варианты? Вы видели логотип, предложенный Mildberry, например? — Откуда бы он появился?.. Mildberry и, полагаю, другие участники не предлагали логотипа на этапе участия в тендере, как, впрочем, и мы. В тендере не участвовали дизайнеры, невозможно техническое задание сразу отразить в эмблеме или фирменном стиле, если ты реально не знаешь ничего, кроме названия компании. В тендере участвует подходы, видение, стоимости, и общие инструменты реализации. «Я готов решить эту задачу в такие-то сроки, по такому пути, в результате вы получите это и стоит это столько-то», – вот что участвует в тендере, там никто не рисует. – Сколько времени заняла ваша работа для «Ростехнологий»? – Два месяца – исследовательские работы, месяц – на обсуждение их результатов, базовые выводы и первые формулировки платформы. Далее – этап визуальных разработок, пошаговый. Правление компании интересовалось ходом разработок почти на каждом заседании, приглашали с докладом, внимательно слушали, высказывали детальные комментарии. Работа над эмблемой и фирменным стилем была сделана за 5 месяцев. – Разработкой дизайна занимались непосредственно вы? – Мы с самого начала (уже в тендерном документе) предложили сформировать проектную группу разработчиков из разных специалистов и агентств, учитывая их профильность и направления работ заявленных к исполнению в ТЗ. Как мы с вами уже выяснили, визуализация – это последовательная (после определения смыслов бренда, зафиксированных в платформе) работа, в ней участвуют концепторы и графические дизайнеры. Мы привлекали к этому проекту три дизайнерские группы, передав им платформу бренда, как основу для разработки. Когда ты самоопределился, твоя визуализация, условно – вопрос выбора стилистики графического решения. Вспомните ВР. Какой логотип у компании был до недавнего ребрендинга? Почему сейчас стилизованное солнце, листочки и такая цветовая кодировка? Потому что он заложили в фундамент обновленной корпоративной идеологии экологичность. Для их индустрии – это тренд.

– Если уж мы говорили о других компаниях... Почему, как вы думаете, появился «новый» логотип Сбербанка? – Это вопрос к Герману Оскаровичу Грефу. – Что вы о думаете об этом ребрендинге? – Я бы интуитивно оценил это все же как рестайлинг, а не ребрендинг. Почему интуитивно? Потому, что не знаю какая задача ставилась перед разработчиками, могу лишь предполагать и судить по работе отделений банка и визуальным изменениям в эмблеме. Сбербанк – вполне удачно «помолодел», он показал, какая аудитория для него сейчас наиболее перспективная, модернизирует офисы и финансовые инструменты для своих вкладчиков. Предполагаю, что они не хотели – и как государственный банк не имели права – потерять колоссальное количество 60-летних клиентов, их лояльность, поэтому радикально не изменили визуальный стиль. – Вы считаете, что нужен такой «рестайлинг» Сбербанку? Банку, в который так или иначе вынуждены ходить все, ну, многие – точно? Считаете, что нужно им тратить миллионы на то, чтобы перекрасить вывески, осветлить шарик и изменить угол его наклона в логотипе? – Давайте рассуждать в рамках той схемы брендинга, которую я задал в начале нашего разговора. Если топ-менеджеры переосмыслили бытие и решили, что им надо «переодеть» бизнес, то, думаю, они экономически посчитали, каким образом это окупится. Если они вкладывают деньги в рестайлинг, значит, они рассчитывают вернуть свои затраты через привлечение новых клиентов. Любая брендинговая разработка должна предваряться исследованиями. Видимо, исследования показали, что аудитория 45–60-летних приносит столько-то денег, а аудитория 25–60-летних, будет приносить столько-то. Что надо изменить? Офисы продаж, персонал научить говорить с новым клиентом на одном языке. Понятно, что эти изменения касаются управления, измененной кадровой политики, новых финансовых инструментов. Отсюда, конечно же, визуализация должна говорить: «Вы лично для нас важны. Мы не просто освежили антураж, а изменились содержательно. Вот посмотрите, у нас вместе с новым стилем – новые офисы, новые услуги». Это еще раз подтверждает наш тезис: брендинг – это фильтр управления, а не исключительно коммуникационная задача. Коммуникация – следствие, она вытекает из формализованного самоопределения. Для компаний любого размера жизненно необходимо иметь такой инструмент управления.