«Мы затронули святое – русские сказки»

Марина Жигалова-Озкан, проработавшая несколько лет в «Интерросе» и «ПрофМедиа», в 2006 году возглавила представительство компании Walt Disney в России. Перед главой только что открывшегося офиса поставили задачу «локализовать» Disney – сделать так, чтобы американский бренд воспринимался здесь как родной. Марина Жигалова-Озкан считает, что эта цель уже достигнута, по крайней мере, в отношении главной целевой аудитории бренда – детей. В прошлом году специально для того, чтобы закрепить «домашнее» восприятие Disney, компания выпустила свой первый фильм в России – «Книгу мастеров», снятый по мотивам русских сказок. Теперь на очереди – фэнтези и приключенческие истории с отечественным контекстом. Работать над их созданием будет, в том числе, известный режиссер Владимир Грамматиков (фильмы «Мио, мой мио», «Шла собака по роялю», «Усатый нянь»), которого на прошлой неделе Disney пригласил на должность креативного продюсера. С Мариной Жигаловой-Озкан Slon.ru встретился в разгар проката 3D-сказки «Алиса в стране чудес» – истории, с которой когда-то начиналась карьера самого Уолта Диснея – именно мультфильм по мотивам Кэролла создатель будущей корпорации предложил нью-йоркским кинопрокатчикам в 1923 году. В интервью Slon.ru генеральный директор «Уолт Дисней Компани СНГ» рассказала, какие сказочные персонажи особенно популярны у нас, в отличие от других стран, чем ее как продюсера-дебютанта удивил зритель и что Disney дальше планирует снимать в России. Алиса в стране Аватара | Сказочные стереотипы | Прибыльная фантастика | Мультфильмов не будет | Русский Disney

– Как вам пришла идея снять фильм «Книга Мастеров»? – Наша стратегическая задача в России – сделать бренд Disney близким и понятным российской аудитории. Это был логичный шаг: помимо локализации того контента, который производится централизованно в Голливуде, выпускать новые фильмы здесь, придумывать новых героев в России. Мы посчитали, что первый фильм Disney должен быть сказкой, потому что в России существует фантастическое культурное сказочное наследие. Мы его творчески переработали и сейчас очень приятно, что Баба Яга и Кащей Бессмертный присоединились к замечательной семье героев Disney. – Картина была снята за $8 млн, а собрала в прокате по СНГ чуть больше $10 млн, и прибыли, по подсчетам «Гильдии продюсеров», все равно не принесла. Вы ожидали, что цифры проката будут такими? – Ну, во-первых, в прокате мы собрали $11,3 млн! А во-вторых, ваша информация не совсем соответствует действительности, потому что мы не объявляли производственный бюджет, соответственно, сосчитать со стороны, заработали мы или нет, нельзя. Все это были домыслы и предположения. Фильм окупил производственный бюджет, мы очень этим довольны. Для компании Disney – это самый успешный локальный проект. Две недели мы были лидером российского проката, что на рынке, в принципе, большая редкость. Это говорит о том, что аудитории, действительно, понравился фильм. Мы получили семь призов на различных кинофестивалях: два – в России, один – в Германии, один, буквально две недели назад, – в Бельгии, один – в Лос-Анджелесе и два – в Каире, где детское жюри единогласно голосует за фильм «Книга Мастеров» как за лучший фильм для детей. Мы сейчас слышим от аудитории, что дети смотрят фильм по несколько раз подряд, что есть школьные классы, где инсценируют фильм, поют песню МакSим «Дорога» и то, чем мы действительно гордимся, – что фильм очень понравился детям и для них теперь сказка ассоциируется с нашей картиной. Мы слышали очень много позитивных отзывов от родителей: что дети, посмотрев фильм, просили почитать им Пушкина, когда узнавали, что эти стихи из его сказок. И если после просмотра фильма один–два человека пошли и почитали Пушкина, я считаю, наша задача выполнена по максимуму. – То есть задачей было, чтобы дети почитали Пушкина? А как же бизнес-задачи? Окупить производственный бюджет – это еще не значит получить прибыль. – Нашей задачей было напомнить людям о русских сказках. К сожалению, русских сказок и фильмов не снималось очень давно. Конечно, мы рисковали, потому что с современными детьми надо говорить на новом киноязыке. Сейчас мы ведем переговоры со странами Латинской Америки, Индией, частью европейских стран, где есть заинтересованность в прокате этого фильма, выпуске DVD и показе на телевидении. Буквально в ближайшее время фильм будет показан в Италии. Его купил один из крупнейших кабельных каналов Sky [Italia]. Есть большая заинтересованность и у телеканалов Disney в других странах, потому что фильм очень положительный – он со счастливым концом, и в нем есть главный герой, который всего добивается сам. – Был прокат картины в США и планировался ли? – Нет. «Книга Мастеров» – фильм для российской аудитории. Там русские сказочные герои, непереводимые шутки, связанные с нашими фильмами, с нашей действительностью. То, что сейчас фильмом заинтересовались в других странах, – это исключительно из-за того, что он действительно успешный, он понравился, и руководители [представительств Disney] в других регионах считают, что он может работать и на их территориях. – Что сказали о фильме в головном офисе в Америке? – Это самый успешный локальный фильм Disney за всю историю компании – вообще на всех рынках. Были фильмы, сделанные в Индии, Китае, но тот успех и тот резонанс, который получила картина «Книга Мастеров» несравнимы. Вы можете посмотреть – об этом была очень интересная статья в The New York Times. Журналист посмотрел «Книгу Мастеров», поговорил со зрителями, сделал собственное исследование, сравнив его со всеми другими локальными релизами мейджоров, в том числе в России. – Когда я готовилась к интервью, прочитала огромное количество комментариев, рецензий на фильм «Книга Мастеров», и довольно большая часть из них была негативной. – Рецензии – это очень субъективный жанр. Я не могу вспомнить ни одного фильма, который получил бы только позитивные рецензии в СМИ. Есть даже такие кинокритики, которые находят изъяны в анимационных фильмах студии Disney-Pixar. По фильму «Книга Мастеров» было много разных рецензий – позитивных, смешанных, какие-то отрицательные, что нормально, но нам действительно было очень приятно, что мы никого не оставили равнодушным – у всех реакция была очень эмоциональная: «это – понравилось, а это – вообще не понравилось». Прекрасно! Конечно, мы затронули, можно сказать, святое – русские сказки. Мы все на них выросли, у всех есть свои стереотипы, как должна вести себя Баба Яга, каким должен быть Иван, а мы все эти стереотипы разрушили. А дети – у них нет стереотипов, они смотрят на все свежим взглядом и говорят: «я хочу быть похожей на Катю», «мне нравится Княжна, потому что она самая красивая и у нее потрясающие наряды», «мне нравится Янгул, потому что он мужественный и сражается с врагами». И для нас самое важное – понравиться детям. Понимаете, подрастающее поколение, оно вообще другое – другой ритм, восприятие информации. С ним надо по-другому разговаривать. Они одновременно говорят по скайпу, мобильному телефону и делают уроки. Дети до того, как научиться читать, уже знают, как загрузить игру на компьютер. И наша основная задача и сложность – разговаривать с ними на их языке и рассказывать о простых хороших вещах: что надо самим пытаться добиться чего-то, что есть дружба, что есть любовь, что есть ответственность, и, в принципе, «Книга Мастеров» – об этом. Главный герой всего добивается сам, ему ужасно тяжело, он не знает, как действовать в сложных ситуациях, но пытается во всем разобраться и достичь цели.

– Будете ли в ближайшее время снимать второй российский проект? – У нас есть ряд сценариев, которые находятся в разработке. Мы надеемся, что следующий проект начнем снимать этим летом. К сожалению, пока не могу его вам более подробно описать, но мы будем работать в нише семейного кино, при этом хотим попробовать работу в разных жанрах. Семейная аудитория, в данном случае, – ключевые слова. Эта ниша до сих пор была не занята. Хорошо это или плохо, но так, чтобы всей семьей пойти в кино, – такого, к сожалению, в России не было. Сказки – наш первый, но не последний опыт, будем еще их снимать. На основе российского фантастического наследия можно придумать много интересных фильмов. Плюс, хотим попробовать жанр приключений, фэнтези, молодежных музыкальных комедий. Вообще, мы планируем снимать в России по 2–3 фильма в год. – Эти проекты будут прибыльными или опять только окупят производственный бюджет? – Все они обязательно будут прибыльными. – Это вообще возможно в России, вы считаете? – Конечно, возможно. Мы очень четко планируем, сколько можно потратить на определенные фильмы, – в зависимости от жанра, сезона выпуска требуются разные бюджеты. Также мы понимаем потенциалы рынка, имеем большой опыт по прокату фильмов в России: наше совместное предприятие с Sony является лидером на этом рынке. У нас очень мощная маркетинговая команда: мы четко понимаем аудиторию картины, сколько она может принести, с коммерческой точки зрения. Сейчас на рынке происходит много интересных тенденций: «Аватар», как и предполагалось, разрушил много стереотипов, которые существовали, – например, что фильм работает [только] первые выходные. Сколько они были №1 в российском прокате? Восемь недель? Или другой миф – что сотни миллионов долларов в российском бокс-офисе – неосуществимая цифра. Пожалуйста! – То есть, со следующим проектом вы рассчитываете повторить успех «Аватара»? – Вы знаете, сейчас, думаю, целая очередь из кинодеятелей, которые рассчитывают его повторить. Мы скромнее. Пока мы хотим, по крайней мере, закрепить успех фильма «Книга Мастеров» и опять же, в первую очередь, рассчитываем на российскую аудиторию. – Какие уроки как продюсер вы вынесли для себя после дебютной работы? – В первую очередь, что нет ничего невозможного. Потому что в какой-то момент, когда мы это задумывали, казалось, что сказки – это невозможно, сложно, как сделать так, чтобы это были герои Disney... Интересным опытом для меня, в частности, было и осознание, насколько сильны стереотипы восприятия. Помню, в каком-то одном из массовых изданий писали, что «плюс» фильма – «весело, замечательные актеры», а «минус» фильма – «надо знать очень много сказок». То есть, приходить подготовленным. Так как там есть отсылки к известным картинам, к нашим фильмам, к нашему наследию. Для меня, честно говоря, было открытием, что это – «минус». Нам казалось, наоборот, таким образом мы демонстрируем свое уважение к зрителю. И потом, бренд Disney всегда несет в себе образовательные аспекты, находится в таком кросс-культурном диалоге с аудиторией, наши фильмы всегда чему-то учат. – То есть, в будущем вы будете фильмы «упрощать»? – Нет, не упрощать. Просто, мы будем об этом больше думать, так как при работе над «Книгой Мастеров» нас беспокоили другие моменты. Это был интересный опыт, и мы в любом случае возьмем его на заметку.

– Почему в России вы не снимаете мультфильмы? – Наверное, потому что это фантастически делают наши студии в Голливуде. Если у какой-то истории, у которой, как нам покажется, будет возможность в России сказать что-то новое, мы с удовольствием посмотрим на этот проект. – Но ваши коллеги в Голливуде прекрасно делают и игровые фильмы. Это ведь не помешало вам снять «Книгу Мастеров». – Но они не делают фильмов на основе российских сказок и не снимают приключенческих фильмов, которые можно увязать с российской историей. – Ваше нежелание снимать мультфильмы связано с тем, что у нас со школой 3D-анимации все сложно? – На сегодняшний день у нас так много идей, что приходится расставлять приоритеты. Мы хотим научиться делать хорошее семейное кино. Когда мы поймем, что отлично научились с этим справляться, тогда посмотрим [на остальные направления]. У компании Disney в России долгосрочные планы. Но пока они не касаются производства анимации. – На рынке уже с опаской смотрят на западных мейджоров: мол, если не создадим своих, от отечественного производства ничего не останется через несколько лет. – Это не совсем к нам. Да, у нас есть бренд Disney, но при этом компания абсолютно российская и вся команда состоит из российских специалистов. Недавно к нам присоединился уважаемый Владимир Александрович Грамматиков, который будет возглавлять креативную часть производства наших фильмов – российских для российской аудитории. А кто как не он сделал те замечательные шедевры, на которых мы все выросли?

– Вы проводили исследования, как воспринимается бренд Disney среди россиян? – Да, Disney – это самый любимый бренд среди российских детей и семей. – Но они его видят именно как домашний, местный? Потому что у меня Disney ассоциируется с Америкой. – Опять же – стереотипы. По нашим исследованиям, мы видим, что для людей в возрасте от 35–40 лет понимание, откуда бренд, – еще важно, а вот подросткам и детям – все равно. Как вы ответите на вопрос, из какой страны Белоснежка? Взрослое поколение и наши родители помнят исторический контекст, а для современного поколения его уже нет. Им либо нравится, либо не нравится. – То есть, вы собираетесь стать «домашними», в первую очередь, для детей и тинейджеров? – Да, мы хотим, чтобы дети вместе со своими родителями шли в кино смотреть фильмы Disney. А эти фильмы были бы сделаны здесь, с российскими актерами. Просто хочется очистить это от ложных стереотипов. Мы, например, если говорить о различных потребительских товарах, уже больше половины производим в России: игрушки, канцелярию, паззлы, одежду, еду, косметику, книги, журналы, компьютерные игры, товары для дома и даже мебель. Все меньше и меньше импортируем. Здесь есть вещи, которые вообще ниоткуда нельзя привезти – например, теплая зимняя одежда, которую больше нигде не производят. – Мы любим говорить, что Россия – особенная страна, со своим особенным менталитетом. На бизнесе Disney это как-то отражается? Какие направления бизнеса Disney здесь чувствуют себя хуже, хотя на других рынках находятся в более выигрышной ситуации? Какие герои, которые, может, популярны за рубежом, здесь принимаются менее гостеприимно или, наоборот, – менее популярные находят бóльшую аудиторию? – Если говорить о героях, учитывая наше наследие, принцессы в России, наверное, популярнее, чем где бы то ни было. Потому что мы выросли на историях про Золушку, Белоснежку, Русалочку. Например, в Индии более популярны герои «Книги Джунглей», а в Японии обожают Стича. А с точки зрения направлений бизнеса – мы рады, что развиваем практически все, кроме парков, потому что в России для парков холодно. В то же время, если сравнивать с Китаем, там существует больше юридических ограничений. В Китае можно в год показать только 20 фильмов, которые произведены за рубежом, и какие студии получат право показывать свои картины, никогда не ясно. В России такого нет: мы можем снимать и прокатывать сколько угодно фильмов, и здесь вопрос только в том, будут ли их смотреть. То есть мы, с одной стороны, имеем бóльшую свободу, а с другой – и бóльшую ответственность за то, что делаем. – Какой бизнес Disney приносит в России бóльшую часть дохода? – У нас есть три больших и важных для нас сегмента: первый – фильмы и кинопрокат, второй – медиадистрибуция, то есть лицензирование контента телеканалам, мобильным операторам, распространение контента в сети интернет, и третий большой сегмент – потребительские товары и розничные продажи. Все они сейчас примерно равны. – Будете ли вы снова пытаться запустить Disney Channel в России? – Недавно в России поменялось законодательство о вещании каналов в кабеле, поэтому мы вместе с нашими коллегами по бизнесу сейчас занимаемся оформлением документов, лицензий. У нас же уже есть один канал, которым мы очень довольны, – Jetix. На сегодняшний день он является самым любимым и смотрибельным телеканалом среди нашей целевой аудитории – детей и подростков 9–14 лет (согласно исследованию TNS Gallup Media). – Чем Disney Channel будет отличаться от Jetix?– Это другой бренд и контент: другие сериалы, мультфильмы, фильмы, передачи и прочее. На канале также будет много локального контента: российские передачи и первый российский телесериал Disney «Приколы на переменке». – Какие проекты для вас приоритетные в 2010 году? – В этом году для нас важно закрепить успех по производству локальных фильмов. Надеюсь, что в ближайшее время мы сможем запустить в производство наш следующий проект. Также мы с нетерпением ждем для проката новых голливудских фильмов – «Принц Персии: Пески Времени», «История Игрушек. Большой побег», «Ученик чародея», «Трон». Если говорить о других направлениях, то, конечно, мы стремимся к расширению нашего сотрудничества с российскими компаниями, производителями различных категорий товаров. Мы очень довольны мюзиклом «Красавица и Чудовище», постановку которого осуществила компания Stage Entertainment. В первый сезон, с сентября по май, мюзикл посмотрели 400 000 российских зрителей, и окупился он уже за первые месяцы. Так что сейчас мы работаем над новыми подобными проектами. Если говорить о сверхзадаче, то, как вы знаете, в конце прошлого года компания Disney приобрела компанию Marvel, и сейчас нам нужно интегрировать бизнес Marvel в бизнес Disney по всем направлениям – начиная от кинопродукции и заканчивая производством игрушек. Это гигантская задача – у них огромное количество персонажей: Человек-паук, Железный человек, Люди Икс, Халк и еще пять тысяч героев. Это большой бизнес, который в России имеет потенциал для развития. Поэтому сейчас мы начинаем управлять не только брендом Disney, но и всем многообразием персонажей Marvel.