выступление на конференции «Рекламный рынок в контексте современной экономической повестки дня» Aegis Media:
Спасибо Александру Роднянскому, что вписал нас в контекст конференции с формулировкой «ужасный украинский сценарий».
Причина в том, что Украина – страна молодая, все происходит методом проб и ошибок. Менялись собственники каналов, а вместе с ними менялась политика продаж. Количество сейлз-хаузов начиналось с двух и доросло до семи. Семь – это, наверное, признак катастрофы, с точки зрения России.
Изначально был [директор сейлз-хауса «Интер-реклама» Олег] Павленко и «ВИ Украина» – они делили деньги, но внутри возникает ситуация, когда кто-то из каналов быстро растет или падает, и у остальных возникает жаление все сбалансировать. Минус этой двухполюсной ситуации в том, что продавцы негибкие: вы приходите, они называют цены, и вы уходите.
И вот появился сейлз-хаус Media Light: там собрались четыре канала. Это было неожиданно для рынка. В первый раз мы услышали от них о системе продаж по охвату целевой аудитории, и еще очень многое из того, о чем нам раньше никто не говорил. Представители сейлз-хаузов начали ходить в офисы агентств, клиентов, чего раньше вообще не было, все стали гибче.
Минусы появились такие: ценовые войны, проблема переполнения эфира, нехватка инвентаря и определенная политизация рынка, – за белых или за красных, за левых или правых, что обычно неполезно.
Что хорошо в нынешнем «хаосе» [когда на рынке 7 игроков]? Свобода выбора тебя радует, гибкость сейлз-хауса тоже. Минусы – риск выбора, усложнение баинга, потому что каждый вводит свои правила.
Как мы оцениваем это влияние большого количества сейлз-хаусов на рынок? У нас есть ощущение, что оно придавило медианфляцию процентов на 20 за последние годы. Что в терминах клиентских бюджетов выглядит как ситуация положительная, хотя это и может не нравиться каналам. В итоге цены января 2010 года были ниже цен января 2009.
И еще одно – может, временное, так как ситуация довольно новая: все альянсы борются за клиентов и дают скидку за эксклюзивное размещение. Это болезненная ситуация для тех, кому нужны разные аудитории, но 13 наших крупнейших клиентов в итоге выбрали эксклюзивные размещения. То есть клиентов заставляют с помощью сильного ценового дисконта выбирать то, что ему не совсем выгодно. Но я думаю, этот тренд может уйти через какое-то время, потому что в итоге это никому не идет на руку.
И, наконец, уроки которые могут оказаться полезными для вашего рынка, если такая ситуация в итоге возникнет в России: агентство должно уметь быстро считать, иметь сбалансированные отношения со всеми сейлз-хаусами. Маленький совет агентствам: не надо сразу заявлять бюджет [клиента] – вы для сейлзхаусов являетесь поставщиками рыночной информацией, и они по вам оценивают весь рынок в итоге. Помните, что максимальная гибкость сделки достижима и будьте все время готовы к тому, что рынок может резко поменяется.