Адаптемы медиа, продолжение. Начало здесь >>

Адаптема 18. Дисперсия бизнес-модели медиа

На одной из конференций руководительница районной газеты из ХМАО рассказала, что их редакция продает на праздниках надувные шарики. Выручка небольшая, но бизнес рентабельный: нужны всего-то сами шарики да баллон с гелием.

Сообщение вызвало смех. Однако это ведь тоже, если не медийный, то смежный бизнес. Районная газета должна сопровождать все местные события. На информационном сопровождении особо не заработаешь, а сопровождение шариками приносит какую-то дополнительную копейку.

Прежде СМИ имели два потока выручки: от контента и рекламы. Но монополия в обеих сферах утрачена. Полноводные некогда потоки мелеют год от года. СМИ ищут способы, которые позволили бы компенсировать снижение доходов. Собственно, способов два:

1) продавать то же, но по-другому;

2) продавать вообще что-то другое (шарики, например).

Продавать по-другому – значит либо придумывать новые киоски и носители (AppStore, iPad) либо же продавать контент не читателю, а рекламодателю. Но старое вино в этих новых мехах уже никого не пьянит, а то и вовсе киснет.

Поэтому все чаще СМИ пытаются продавать что-нибудь смежное: шарики и книги, события и конференции, модели танчиков и самолетиков, минералы и даже человеческие кости, авиабилеты, элитный алкоголь, кадровые сервисы и еще много чего.

Какими бы ни были новые идеи, бизнес-модель размывается. Вместо двух потоков предстоит выдумать десяток ручейков. Печатный рубль становится цифровой копейкой. (В оригинале – гривенником. John Paton: Print dollars are becoming digital dimes). Чтобы получить тот же рубль, теперь надо набрать по копейке.

Бизнес придется собирать, как конструктор, но только из более мелких деталей, значительная часть которых еще и не придумана. Так что предстоит делать ставки наугад. А поскольку ресурсов не очень много, появляется концепции many small bets.

Адаптема 19. Превращение МЕДИАбизнеса в медиаБИЗНЕС

Наиболее перспективно, видимо, создавать интернет-магазины. «Ведомости» уже затеяли. По слухам, на подходе «Коммерсантъ», «Комсомолка» и другие. Логика проста: если клик может быть рекламным переходом, то почему он же не может сразу продавать? Небольшая доводка интерфейса напильником, и СМИ становится интернет-прилавком, получает свои комиссионные.

Когда поиск доходов направит СМИ на эту стезю, они превратятся в торговые предприятия. Бренд есть (если есть), аудитория собрана, умение обратиться к аудитории тоже есть. Остается этой аудитории что-нибудь продать.

Интересно, что все прочие виды бизнеса подходят к такой же модели, но только с другой стороны. У них есть что продать, и они теперь наращивают свою медийность, чтобы собирать аудиторию и эффективно к ней обращаться.

Медиа превратятся в другой бизнес, а другой бизнес – в медиа. Вот это и будет настоящая цифровая конвергенция.

Адаптема 20. Коллапс медиаотрасли, взрыв медианавыка

Если медиа вольются в ряды «прочего» бизнеса по продаже чего-нибудь, то что станет с медиаотраслью?

Собственно, у нынешних медиа, видимо, четыре судьбы.

Значительная часть СМИ вымрет (не газет, а именно СМИ). В среде освобожденного авторства и коллективного медийного самообслуживания. СМИ не сохраняют эксклюзива ни на контент, ни на рекламу, ни на бизнес, связанный с контентом или рекламой.

Иные СМИ будут продавать контент рекламодателю. Такие СМИ превратятся в маркетинговые агентства для корпораций и пропагандистские службы для политиков.

Наиболее сильные и самостоятельные СМИ, используя бренд и уже собранную аудиторию, начнут продавать ей что-то другое.

И, наконец, в последнем заповеднике медиа останутся мутанты, которые будут не противиться свободному авторству, а использовать его. Они превратятся в писательские клубы по интересам. Их бизнес в чем-то даже будет похож на бизнес СМИ: реклама плюс, возможно, членские взносы (вместо подписки).

Медиаотрасль возникла на определенном историческом этапе как сервис для демократии и капитала. Сегодня интернет создает сервисы следующего поколения. Очевидно, эпоха, в которой был нужен выделенный институт медиа, завершается.

Спрос на медиа не исчез, наоборот, он огромен, как никогда. Но насыщается теперь по-другому: функция медиа распределена на всех. И это спрос не на информацию, а на ее распространение.

Историческая миссия журналистики напоследок – передать медианавыки самозванцам.

Адаптема 21. Медиадарвинизм: конкуренция станет источником новой ответственности

Если ценностью является не получение, а доставка информации, то во главу угла будет поставлена не монетизация контента, а эффективность сообщения.

Несмотря на смену мотива, критерий медийного качества при этом сохранится. Раньше информация должна была быть интересной, значимой, оперативной и т.п., чтобы ее можно было продать. Теперь информация должна быть интересной, значимой, оперативной и т.п., чтобы привлекать аудиторию.

Разница в том, что прежде на этой площадке соперничали сотни или тысячи поставщиков, теперь – десятки и сотни миллионов. Всем им придется конкурировать за внимание публики, а значит, улучшать свою медийность. Рядовые юзеры делают это интуитивно. Знаменитости и корпорации накачивают свою медийность профессионально.

Пока трудно осознать: как это публикаторы, желающие сообщить о себе, смогут вырабатывать общественно значимую информацию? Но у них нет выбора – к этому их подталкивает логика естественного отбора. Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.

Ведущие блогеры добывают социальную значимость не хуже старых СМИ. Корпорациям тоже придется цеплять публику важными темами, а не портретами руководства. Примета будущего: в некоем корпоративном журнале появился специальный цензор, который вычеркивает из статей название собственной компании – чтобы не отпугивать читателя.

В завершающей колонке – о контентном дизайне и новых узурпаторах контента.