Минувшим летом в институте «Стрелка» прошла дискуссия «Какие сувениры нужны России?». Издатель журнала «Russia!» и автор идеи литературной карты Москвы Илья Мерензон, дизайнер Юрий Гордон и основатель сувенирного бренда Heart of Moscow Александр Эльзессер собрались, чтобы обсудить успешную стратегию городского брендинга и предложить шаги по улучшению образа России в глазах иностранных туристов. Slon публикует сокращенную версию дискуссии.

Илья Мерензон, издатель журнала «Russia!» и автор идеи литературной карты Москвы

Все вы помните знаменитый логотип Нью-Йорка I Love New York. Сейчас идет попытка сделать такой же в Москве – в парке Горького установили сомнительную по дизайну структуру «Я люблю Москву». По статистике, продукцию с логотипом I Love New York покупают в основном жители Нью-Йорка – для себя и для друзей из других стран. Что вы привозили из России в другие страны? Алкоголь, матрешку. Мы проводили исследование среди иностранцев с целью узнать, что для них символ Москвы. В университетах люди отвечали: Чехов и Достоевский.

В Нью-Йорке мы сделали карту Питера, и через некоторое время обнаружили ее в New York Times. Тогда мы поняли, что спрос на сувениры очень велик. В Москву приезжает 5,2 млн иностранных туристов в год, 15 млн человек, живущих за пределами столицы, которые тоже являются потенциальными покупателями сувениров; кроме того, москвичи выезжают за пределы города порядка 20 млн раз в год, и они тоже могут везти в подарок московские сувениры. За свой первый приезд в Лондон люди в год покупают около 60 млн сувениров. Это гигантский рынок.

Александр Эльзессер, основатель сувенирного бренда Heart of Moscow

Сувенирная продукция Heart of Moscow началась полтора года назад: мы выпустили четыре позиции (шерстяные носки и варежки, значок-сердечко и набор открыток). Сейчас у нас больше 200 наименований и порядка 30 точек с нашей продукцией – места вроде «Гаража», ММСИ, ТЦ «Цветной», магазина «Кузнецкий мост 20», магазина Fott. Запуску предшествовала длительная работа, мы изучали старые туристические проспекты и путеводители, смотрели, как Москву показывают в кино, пытались понять, что такое Москва для иностранцев. В 99% случаев, когда разговор заходит о Москве, первым кадром идет Красная площадь со стороны набережной с храмом Василия Блаженного.

Наша основная мысль была в том, что Москве очень не хватает любви, люди потребительски относятся к городу, им неинтересны старые особняки и история города.

Если вспомнить пресловутый I Love New York, он был инспирирован теми же проблемами – город недолюбливали, он был грязным и криминогенным. Идеей было влюбить жителей в свой город. У нас те же мотивы – нужно дать людям импульс, показать, какая Москва красивая, – мы стараемся публиковать старые фотографии города, не испорченного мусором, палатками, рекламой. Это своего рода Москва нашей мечты, мы хотим сподвигнуть других жителей на ее изменение.

Илья Мерензон
Мы сейчас живем в такую уникальную эпоху, когда с помощью минимального пиара города и маленькие регионы имеют возможность искусственно создать культовые сувениры. Например, символ Лондона – черный кэб, в Нью-Йорке такси желтое. Я помню идею Дениса Симачева сделать такси в Москве с росписью под хохлому. Тогда это не распространилось бы так быстро, а сейчас такое такси могло бы стать символом и сувениром.

Юрий Гордон, дизайнер
14 лет назад я был арт-директором фестиваля «Неофициальная Москва», который делал Марат Гельман. Тогда я попытался внедрить некий «московский стиль», наподобие продукции Fun Explosive в Чехии, которая разошлась по всему миру. Были сделаны логотипы: дом, трубящий в трубу.

От московских логотипов мне бы хотелось движения не сверху вниз, а снизу вверх. От частной инициативы, от человеческого взаимопонимания. Одну такую историю я могу рассказать – это знак рубля, который был предложен инициативной группой. Мы не собираемся создавать бизнес-план.

Литературная карта Москвы – уникальный экземпляр. Это вещь, которой уже нет, – весь тираж раскупили.

Еще один пример – мои майки. Москвичи говорили, что готовы носить их, только если на них не будет слова «Москва». Они стесняются собственного происхождения: Moscow – еще куда ни шло, а по-русски – уже боятся.

Илья Мерензон

Я пытался понять, как такие проблемы решили Нью-Йорк, Лондон, Барселона. Во-первых, это очень симпатичные города. Я заметил, что у менее красивых городов и стран соответственно менее красивые сувениры. Например, Турция и Египет не отличаются красивыми сувенирами. У меня есть любимый нью-йоркский сувенир, который придумала городская мэрия. Там есть фирменные колодцы – поэтому они сделали абсолютно идентичный резиновый коврик для душа. Такие сувениры продаются в здании мэрии. Еще один сувенир из мэрии – жетоны такси. Каждый год их меняют, а старые продают как сувениры. Мы видим, что сувенирами и брендингом занимаются институции: если это колесо обозрения в Лондоне, у них есть собственные сувениры, у Букингемского дворца – свои. Для нас похожим решением будут сувениры от Московского университета, Московского Кремля или сувениры по конкретным темам (например, у Heart of Moscow есть серия, посвященная футбольным командам).

Комментарий из зала
Наш пример проникновения в государственную структуру Исторического музея – полгода переговоров. У меня есть платок – печать Ивана Грозного, я очень точно нарисовала ее. Мы прошли огромное число согласований, чтобы попасть в магазин музея. Основной вопрос был в том, откуда у меня такая точная печать. Сейчас я делаю платок на тему московской истории – орнаменты храма Василия Блаженного и других достопримечательностей.

Илья Мерензон
Я хочу быстро рассказать, что происходит с музейными магазинами. Создаются сети для работы с ними: Юлия Гельман, магазин сувениров «Шалтай-Болтай», художник Александр Шабуров и Студия Лебедева.

Когда в журнале «Большой Город» главным редактором был Алексей Казаков, он обратился в «Остин-групп» с просьбой сделать сувенир, посвященный Москве.

Они нарисовали плакаты для города с надписями вроде «Азербайджанцы, спасибо, что привозите овощи» или «Дорогие таджики, спасибо, что делаете ремонт».
Юрий Гордон

Сейчас хотя бы есть интерес к этому, 14 лет назад его не было. Были попытки от магазина «Бюро находок», но не было культурного слоя, готового это потреблять. Насчет толерантности – вопрос отдельный. Мы делали проект, составной частью которого был девиз Фиделя Кастро «Мы все одна семья».

Еще интересная идея – я собираюсь делать майки с московским акцентом. Уже есть заготовки со словами «Што» и «Канешна», другие варианты предлагаются в моем ЖЖ.

Александр Эльзессер
Рынок сувениров давно сформировался, и он не очень толерантен к новому. Когда мы пытались договориться о продаже наших сувениров, нам отвечали, что они продают матрешки тоннами и даже не хотят тратить время на наши сердечки. Есть и другая проблема – если московский музей или магазин делает наценку 100%, то магазины с сувенирами привыкли делать наценку от 350% до 1000%. С таким подходом мы вынуждены понижать закупочную цену до низкого уровня.

Комментарий из зала
Мой родной язык – испанский, я архитектор. Я считаю, что нужно начинать с вопроса, отчего люди покупают сувениры? Само слово французское, по-испански это recuerdo, то есть воспоминание. Когда мои друзья приезжают сюда, они хотят почувствовать дух России, принять часть России. Им всегда нужны матрешки, может быть, вы их не одобряете, но мы чувствуем в них русский дух. Еще одна вещь – водка и военные вещи. Я покупаю их в магазине на Павелецкой. Все также хотят символы Советского Союза.

Нужно найти золотую середину между тем, что русские хотят продать от своей страны, и тем, что иностранцы хотят принять от вашей страны. Что мы категорически не хотим принять – это Россия по-английски. У вас есть культура и сила, свой язык, ваши буквы очень красивые.