Фото: Nike / youtube.com
После предсезонных матчей команды НФЛ «Сан-Франциско Форти Найнерс» в 2016 году игрок в американский футбол Колин Каперник стал одновременно чудовищем и героем нации. Сначала спортсмен сел во время исполнения гимна в знак протеста против угнетения темнокожих граждан, а на следующей неделе демонстративно опустился под «Знамя, усыпанное звездами» на одно колено. Четыре года спустя его жест превратился в символ борьбы с расизмом, но тогда показал лишь социальную разобщенность американцев: бренд спортивной одежды Nike поддержал Каперника рекламой с текстом «Верь во что-то. Даже если ради этого надо пожертвовать всем», а президент Дональд Трамп назвал поступок позором и призвал лигу разрывать контракты с подобными активистами.
После окончания действующего соглашения Каперник стал свободным агентом и не нашел новую команду. Ставка на опального футболиста выглядела рискованной игрой со стороны гиганта уровня Nike – вскоре после выхода роликов и появления билбордов в поддержку Колина простые американцы начали сжигать атрибутику бренда, который, по их мнению, поддержал предателя родины. Сегодня очевидно, что ход Nike оправдался: компания первой тонко почувствовала тенденцию рынка – исследование интересов потребителей из 35 стран (2018) показало, что 64% заинтересованы в том, чтобы производители проявляли активную социальную позицию.
Среди клиентов младше 40 – миллениалов и зумеров – статистика еще показательнее: 81% молодых людей ожидает от производителей публичного проявления гражданской позиции. Качественного продукта больше недостаточно: покупатели хотят, чтобы те, кому они платят, соответствовали их идеалам и принципам. Автор Adweek Мария Гарридо указывает на то, что покупка того или иного товара – не просто сделка, а еще и заявление, которое отражает ваши взгляды и стиль жизни. Чувствительный рынок отреагировал на запрос, и за несколько лет бренд-активизм превратился из прорывной техники в мейнстрим. Неудивительно, что после гибели Джорджа Флойда все крупные корпорации – от Netflix до McDonalds – выступили с заявлениями о недопустимости расизма.
