Одно из старейших российских изданий, газета «Труд» в минувшую субботу отметила свое 90-летие. Ее последний главный редактор Владислав Вдовин (новый еще не назначен) рассказал Slon.ru о том, какие планы по изменению газеты он строил, а также о том, что причиной его ухода стали «странные публикации», спускаемые из дирекции, которые он, главный редактор, не мог контролировать. Сокращение как концепция | «Странные публикации» | В одной лодке | Мозги + идея – Почему в России существует такая обреченность? СМИ умирают, главные редакторы меняются очень быстро, владельцы перекупают их друг у друга. И кажется порой, что некоторые издания покупаются только для того, чтобы завладеть зданием. По крайней мере, я это слышала не раз про газету «Труд».
– Мне кажется, что приглашение в «Труд» в 2007 году команды журналистов во главе с Владимиром Бородиным все же было попыткой развивать газету. Чувствовалась воля акционеров, хотя бы по суммам, которые они вбухали в проект на том этапе. «Труд», в общем, бездарно прожил все девяностые и первую половину нулевых, растеряв 21 миллион читателей, из-за которых в 1988 году газета попала в «Книгу рекордов Гиннеса». В 2007-м мы застали здесь маленький приятный коллектив людей без больших амбиций, но хранящих дух прежних времён. Одна из первых заметок, которую я не пропустил в печать, была, например, о том, что интернет – чума XXI века. И здесь были люди интересных профессий: скажем, оператор ксерокса, обязанностью которого было выдавать распечатанные бумаги человеку в должности «внутренний курьер», разносившему их по кабинетам. За первый год работы под руководством Бородина мы создали современную редакцию, а акционеры оплатили новый дизайн газеты, согласились купить дорогую издательскую систему, подготовили наш переезд в новое прекрасное помещение. Мне показалось, что отношение к проекту начало ухудшаться где-то в конце 2008 года, когда из-за кризиса пошатнулась вера в то, что вложения принесут отдачу. В 2010-м, когда Бородин ушел и мне предложили занять его место, газета уже превратилась в нелюбимое дитя холдинга Media 3. «Труд» пытались продать, да покупателей не нашлось. Закрыть его дирекция, наверное, была бы рада, но то ли не получается, то ли нельзя. А раз невозможно избавиться от актива, который приносит убытки, принимается, наверное, правильное в этой логике решение – резать расходы. За два года в «Труде» прошли четыре сокращения штата и одно снижение зарплат. Само по себе это не страшно (в тех же «Ведомостях» тоже были увольнения), но важно же сформулировать: для чего сокращаемся, куда хотим двигаться дальше. А мне вообще не поставили задачу, когда предложили работать главным редактором. Никакой. Сначала казалось, что это временная неразбериха: газету продают, гендиректор холдинга дважды сменился, всем не до «Труда», – и я придумал себе задачи сам, объяснил редакции новые приоритеты, пошла работа. Ну, думал, когда-нибудь они там на своем этаже разберутся и большой разговор состоится. А к концу года стало понятно, что его не будет, дальше идеи «авось, выйдем в ноль в следующем квартале» мысль в издательском доме не движется. Может быть, поэтому и не получается у них найти нового главного редактора, хотя с момента моего ухода прошло уже почти два месяца.
– Вы сказали, что «нельзя продать». Думаете, это политическая воля в том, чтобы не закрывать ее? – Я слышал такие слухи на рынке. Я не знаю, надо ли им верить: у газеты не очень большой тираж, поэтому я не понимаю, какой политический интерес может быть к «Труду» у условного Суркова. На исход выборов газета точно не сможет повлиять. Да и не было за восемь месяцев моего редакторства попыток как-то нас использовать. Однажды позвонили из Кремля, спросили, можем ли мы опубликовать чьи-то соболезнования на смерть Виктора Степановича Черномырдина, я согласился. – Газете исполнилось 90 лет... – Да, 19 февраля. Да, одна из старейших российских газет, выходившая без перерыва. – И вот она то ли есть, то ли ее нет.
– Да, это как про стариков, когда спрашивают: «Как у него дела?» – а родственники отвечают: «Очень плохо». И это может означать все что угодно, включая высокую вероятность скорой смерти. Я, кстати, предлагал либо закрыть газету, чтобы не мучить старушку, либо продолжать ее развитие всерьез. У меня был план: реорганизовать редакцию таким образом, чтобы большинство сотрудников работали на сайт и делали материалы для сайта, а потом уже небольшая группа людей как-то переупаковывала их для бумажной версии. Нужно было выращивать в сети новую лояльную аудиторию, нужно было определяться со специализацией: «Труд» – это общий интерес или СМИ про работу и карьеру? Потому что редакция стала уже слишком маленькой, чтобы сил хватало на оба направления, да и не любит интернет размытые концепции. Возможно, это был плохой план, но другого-то нет. То есть я говорил: давайте что-то делать или давайте закроемся. Но победила точка зрения «ни то, ни се»: провести увольнения еще раз, пытаться заработать больше денег с помощью сомнительных практик и не думать ни о чем, кроме двух чисел – текущие расходы и доходы. – Как вы согласились стать главным редактором и почему? – Я согласился условно, что называется: давайте, попробую, а там посмотрим. Володя ушел в апреле и я подумал, что не очень интересно становиться главным редактором газеты (я сейчас начну слова фильтровать), в каждом номере которой появляются странные публикации, к ним редакция не имеет никакого отношения... – ... А имеет отношение коммерческая служба, скорее всего?
– (Смеется) Ну, не знаю, не знаю. И я оставался там ровно до тех пор, пока верил хоть в какой-то шанс избавить газету от этих практик и начать новую игру. Спасибо менеджерам за то, что не сказали мне сразу, что это невозможно, иначе не взялся бы. Но мне на все вопросы отвечали: «посмотрим-посмотрим», – и период моих сладких иллюзий о том, что здесь можно взяться за дело всерьез, растянулся на восемь месяцев. Я помню, в первый день после назначения пришел к ребятам-коллегам и сказал восторженно, что в наших минусах есть большой плюс. У нас нет большой аудитории, поэтому не надо играть в какую-то низкую попсу, а можно делать качественные вещи, насколько бюджет позволяет, конечно. У нас нет политических ограничений, слава богу, потому что мы на фиг никому не нужны, поэтому мы могли писать (и писали потом), что хотели: про Путина, Медведева, про всех. Нам никто не навязывал какую-то творческую волю, до нас в издательском доме вообще никому не было дела – а значит, можно было проверить собственные редакторские и управленческие идеи. Все ежедневные газеты сейчас мучительно ищут ответ на вопрос, что делать, когда вчерашние новости публиковать уже бессмысленно. И я думаю, что газеты должны двигаться в нишу, где раньше находились еженедельные журналы; новости читатель уже потребляет в режиме реального времени, в крайнем случае, вечером после работы – по ТВ, радио или в сети. А завтрашние газеты должны не пересказывать новость, пусть даже и с другими подробностями, а объяснять смысл. Это очень трудно для журналистов – научиться находить за полдня объяснения, делать анализ, на подготовку которого раньше у них была в среднем половина недели. Я сам работал в еженедельных изданиях и помню, какой страшной проблемой считалось важное событие, произошедшее всего за один день до сдачи номера. И вот мы в «Труде» прекратили публиковать новости и стали вместо них отвечать в заметках на два вопроса: «почему произошло событие» и «как сюжет может развиваться дальше». Ребятам-репортерам было сложно перестроиться, да еще и на фоне сокращений. Но они смогли. А я, в свою очередь, постарался освободить линейных редакторов и их сотрудников от ежедневных потерь времени из-за бюрократии, которая свойственна, наверное, любой старой федеральной газете и не вполне исчезла в «Труде» даже после реформ Бородина. Ну, знаете, как это было в советских газетах: главный редактор – политическая фигура и ничего не делает руками, его заместители – тоже люди непростые, а пашут только редакторы отделов с корреспондентами. У нас, конечно, так не было, но все же нашлось, от чего избавиться. Из четырех замов, например, я оставил сначала двух, а потом вообще одного – хорошему редактору отдела не нужно столько начальников, они же пьют его кровь. Мы избавились от ежедневных редколлегий, обсуждать рабочие вопросы можно ведь теперь хоть в Facebook. Сначала собирались один–два раза в неделю, а потом и совсем перестали, кроме каких-то особых случаев. А также – и это я считаю маленькой революцией – избавились от устаревшей функции ответсеков. Мы уволили их всем подразделением, хотя они были хорошие ребята. Когда у вас в редакции современная издательская система и шаблоны верстки, эти дорогие специалисты становятся не очень нужными. Еще пять лет назад Леонид Бершидский в SmartMoney, где я работал у него заместителем, мысленно разложил работу ответственного секретаря на функции и совершенно безболезненно распределил их между другими сотрудниками. Осталась одна обязанность, которую повесить было не на кого: ходить по редакции с планом номера и отмечать, на какой странице что будет опубликовано. Леня сказал, что прекрасно справится с этой работой сам и не стал нанимать ответсека. Но он считал, что в ежедневке так не выйдет, а я попробовал – и ничего не рухнуло. А ведь ответсек – еще один начальник, который претендует на время и нервы линейных редакторов. Меньше боссов – больше самостоятельности у руководителей подразделений, и лидер, видящий цель и умеющий к ней вести, – примерно так я представляю себе идеальное СМИ. – Владимир Бородин рассказывал в интервью, что вы хотели сделать с газетой «Труд», а человек, которого приглашали также возглавить «Труд», Александр Куприянов, говорит, что эта идея была глупостью, что надо было делать газету для тех, кто ее помнил. Что скажете вы? – Сколько людей – столько мнений. Мы тоже иногда могли спорить с Володей, но по другим вопросам. Задача ребрендинга, который Бородин организовал в 2007–2008 годах, заключалась ведь в том, чтобы найти деньги, а это возможно было только с новой аудиторией. А кстати, традиционные читатели «Труда» никуда не денутся. Если человек покупал газету 30 лет, он продолжит это делать, лишь бы она выходила и продавалась. Я помню, как в «Огоньке» мы проводили фокус-группы после радикального тарарама, который провели в 2005 году. Коллеги-журналисты в блогах возмущались: руки прочь от журнала, что вы с ним сделали, гады! А на фокус-группах спрашивали у старых читателей «Огонька»: «Как вам перемены?» – «Какие перемены? Вроде все по-прежнему...» Конечно, мы с самого начала понимали, что ребрендинг «Труда» – предприятие рискованное, и шансов на успех меньше, чем на неудачу. Мы попробовали. С финансовой точки зрения, результат не достигнут, не получилось. Аудиторные показатели в эти три с половиной года гуляли вверх-вниз, но они ведь сильно зависят от рекламы и работы с дистрибуцией, даже не в высоком смысле этого слова, а тупо от количества точек, в которые завозится газета. «Труд», кстати, сейчас гораздо труднее найти в продаже, чем пару лет назад. Более-менее «чистый», зависящий именно от усилий редакции показатель – индекс цитирования. В сводках TNS (ТВ+радио) мы держались на пятом–шестом месте среди всех печатных изданий страны, по-моему, это очень хорошо. В последний раз я видел данные на начало декабря, шестое место. – Как вам кажется, можно было вообще было реанимировать издание с такой длинной советской традицией и такой странной жизнью? – Если бы я не верил, я бы вряд ли туда пошел. Тем более, что однажды я пытался делать нечто похожее в «Огоньке». Но я понимал с самого начала, что вероятность успеха меньше 50%. Когда Бородин ушел и остался я, это стало еще больше похоже на футбольную ситуацию, когда тренер идет возглавить команду, находящуюся на предпоследнем месте (она называется, например, «Амкар», Пермь). Со стороны болельщиков других команд и сторонних специалистов, например, тренера «Зенита» (Санкт-Петербург), что такое этот «Амкар»? Все равно ведь вылетит. Но люди в самой команде должны верить в прорыв. Прежде всего первый человек должен верить и транслировать это другим. Когда я вышел из этой истории, из «Труда», я, может быть, стал смотреть на нее более рассудочным взглядом и тоже могу сказать: «Ну конечно, шансов не было». Но теперь я знаю больше подробностей, а тогда верил. И Бородин, конечно, верил, и другие члены команды. «СТРАННЫЕ ПУБЛИКАЦИИ»
– Вы общались с [акционерами холдинга «Медиа 3»] братьями Ананьевыми?
– С Дмитрием Николаевичем. Насколько я понимаю, сейчас издательским бизнесом занимается именно он. – Он объяснял, для чего им все это?
– У Ананьевых ведь много бизнесов, и, наверное, медийный среди них – далеко не самый главный. А «Труд» – далеко не главная его составляющая. Поэтому, мне показалось, что он делегировал решения менеджерам. Если у него самого есть время думать о газете, то, я не знаю, 10 минут в неделю, вряд ли больше. – То есть, стать Мердоком не цель? Зачем владельцы СМИ, как вам кажется, сейчас их держат? – Я не знаю. Это к ним вопрос. – А версия про здание вам нравится?
– Если она верна, то только для «Труда». Все остальные [предприятия холдинга Медиа-3] даже при этой гипотезе покупались по каким-то другим мотивам. Версия, конечно, мне не нравится, но я не смог бы найти четкого контраргумента, почему это неправда. Не смогу выложить на стол козырь, доказывающий обратное. – Ваше личное время потрачено не зря?
– Нет, конечно, это время было важным и полезным. Зря ничего в жизни не бывает. С редакционной точки зрения мы делали интересную работу. А опыт общения с дирекцией при их специфических взглядах на бизнес – это, скорее, из разряда «забавно, вот как бывает». Вряд ли можно было чему-то там научиться. – То есть «странные публикации» от дирекции продолжали появляться при вас как при редакторе, несмотря ни на что?
– Ну, странные тексты продолжали появляться. И от того, что редакция не имела к ним отношения, – моей совести не легче. – И ничего нельзя было с этим сделать? – За один день ничего, но я верил в то, что есть шанс убедить коллег отказаться от этой практики в будущем. Она ведь абсурдна. Весь медиамир сейчас только и думает о том, как бы привлечь лояльного читателя, соревнуется в юзабилити, а в это время одна московская газета день за днем последовательно плюет в собственную аудиторию. А ее менеджеры при этом удивляются, что она не растет. Я, конечно, не с Луны свалился и знаю, что «тексты от дирекции» широко распространены на просторах нашей Родины, но сейчас для газеты в таком положении, как «Труд», это самоубийство. Я наивно верил, что найду какое-то понимание. И, когда эта вера закончилась, когда я получил на определенные вопросы определенные ответы, сразу после этого разговора я попросил меня уволить. – То есть это и была причина ухода?
– Да. Причина «два в одном». Эти странные публикации ведь существуют в «Труде» потому, что нет других идей развития. Так что можно сказать, что я ушел, не желая в этом участвовать, а можно, что ушел потому, что в издательском доме не заинтересованы в развитии газеты. Да я бы вообще молчал о причинах, если бы мои бывшие работодатели не выпустили в январе пресс-релиз, где подают дело так, будто это они меня уволили. – Интересно услышать про примеры.
– Ну, например, был такой текст. Фамилии, конечно, называть не буду, но мне кажется, что бенефициаром текста был один известный олигарх, а в тексте упоминался другой известный олигарх... – Это не те, что бизнес делили [между собой]?
– Возможно, возможно. Другой известный олигарх обвинялся, во-первых, в том, что у него есть яхта, а во-вторых, что своему директору он платит зарплату большую, а рабочим – маленькую. Ну, это какая-то «Советская Россия» была... И я подумал: сегодня я это пропущу, а завтра в другой газете про наших владельцев ведь тоже что-то подобное могут написать. И на выходе мы получим социальную ненависть к крупным бизнесменам, разжигаемую на их же деньги. Они сами-то хоть понимают, с каким огнем играют? И я это не пропустил. И был очень интересный диалог с представителем нашей дирекции. – Влад, ну почему ты не пропускаешь этот текст? – Слушай, ну, может, потому что совесть не позволяет? – Ну, это лирика, а на самом деле почему? И вот происходили постоянно такие диалоги – с людьми, которые искренне не понимают, почему. – Послушайте, а «заказуха»...
– А я не говорю, что это была «заказуха». Я говорю, что это – странные публикации... – А я тоже не говорю. Я говорю, что «заказуха» – это такое явление, которое, кажется, никак невозможно победить. Возможно ли? – До тех пор, пока в головах владельцев СМИ это считается нормальным, – нет. Вот, все говорят о продажных журналистах, а почему не говорят о продажных главных редакторах, о продажных рекламных менеджерах, о продажных владельцах СМИ, в конце концов? (И я не о братьях Ананьевых, они – святые люди.) Журналист редко идет на панель сам по себе, почти всегда есть момент принуждения, и это, может, самое грустное, что произошло с нашими СМИ за последние 15–20 лет: люди, которые покупают издания, считают это допустимым. Слава богу, что еще не все. – Маленькая это горстка.
– Угу. И большая распространяет про нее слухи, что она – такая же, как все, только прикидывается. В разговорах такие люди часто приводят убийственный аргумент: «Назови издание, где этим не занимаются?». Говоришь – например, «Ведомости» и Forbes и слышишь: «Ну что ты нам сказки рассказываешь, а то мы не знаем, сами видели их ценники». В ОДНОЙ ЛОДКЕ – Признайтесь, вы – пластмассовый мальчик? – Это вы про эпитет, полученный от Лошака во времена моего редакторства в «Огоньке»? Сейчас этот спор пятилетней давности выглядит смешным. – Потому что Виктор Григорьевич вернулся опять в «Огонек»?
– Да, я сталкивался с Виктором Григорьевичем на всяких тусовках. Мне казалось, что он косовато на меня посматривает, притом, что мы незнакомы: наверное, в лицо узнает. Но я к нему отношусь с огромным уважением. Тот спор, кто пластиковый, а кто нет, смешон хотя бы потому, что мы в «Огоньке» сделали вещи, которые кому-то казались радикальными, но теперь стали нормой. Мы поменяли соотношение иллюстраций и текстов, несколько сдвинув его в сторону иллюстративного ряда. По нынешним временам этого бы никто и не заметил, а тогда наш дизайн кому-то казался «Веселыми картинками». Отошли мы также от традиционного представления о том, что политические темы важнее, чем спорт и культура, которые, как в программе «Время», должны были находиться где-то в конце. Мы все перемешали, потому что понятно же, что даже для совершенно нормального умного человека превращение в телепрограмме «Здоровье» свитера в член, которому делают обрезание, может быть более важным событием, чем визит Владимира Владимировича на тот же «Первый канал». По крайней мере, в Facebook, где вроде бы собирается элита, и я абы с кем не «дружу», ссылок на первое я видел больше, чем на второе. А еще Виктор Григорьевич запустил дурацкую фразу, что мы якобы собирались сделать «Огонек» журналом для молодых и богатых, которая совершенно не соответствовала действительности, но как-то пошла в массы – видимо, в силу ее лаконичности и эффектности. – А это не конфликт поколений? – Нет, мне казалось, что это конфликт двух персон, они, возможно, даже знакомы друг с другом не были – Виктора Григорьевича, который, наверное, был несколько огорчен тем, что он ушел, а на его место позвали более молодых ребят, которые должны были сделать в «Огоньке» что-то принципиально новое, – и Леонида Бершидского, тогда издателя «Огонька», которого мы все знаем как задорного спорщика и мастера провокации. Где-то Леня специально нагнетал градус, чтобы пропиарить тот наш «Огонек». – Я имела в виду конфликт поколенческий в отношении к журналистике. Вот как вы это видите, чем ваши взгляды отличаются? – Чем-то отличаются определенно, но мне, во-первых, трудно это сформулировать, а, во-вторых, различия между нами, – это цветочки по сравнению с тем, как мы все отличаемся от нынешних 25-летних. С этой точки зрения, мы с Виктором Григорьевичем в одной лодке. МОЗГИ + ИДЕЯ – Как вы пришли в эту профессию?
– Закончил школу, служил в армии, хотел быть учителем литературы и русского языка. Поступил на филфак в Волгоградском университете, как раз шла перестройка. Еще в армии, где у меня было много свободного времени, увлекся прослушиванием «Голоса Америки», радио «Свобода», «Би-би-си» и понял, что они меня привлекают не только информацией, которую нельзя было прочитать в советских газетах, но и каким-то более высоким уровнем профессионализма, особенно «Би-би-си». Стал задумываться: а как эта профессия устроена? А я бы так смог? Росло желание попробовать. И вот, учась на первом курсе, я увидел передачу местного телевидения, которая понравилась, позвонил в нее и спросил: мол, для студента практики не найдется? Давайте, пользуясь случаем, передам благодарность своему первому профессиональному наставнику Сергею Ильину, он это прочитает. Сначала получалось очень плохо, а потом пришло понимание, что это точно моя профессия и я ничего другого делать за деньги не хочу. За 23 прошедших с тех пор года менялся только масштаб: от снятия сюжетов и написания новостей к целым передачам и газетным рубрикам, а затем и к изданиям, проектам в целом. – Несмотря на такие надежды, которые были в 90-е, на такой взлет и на то, что завершились все тем, чем завершилось?
– Да, большим разочарованием, если мы говорим о стране. С профессией тоже все не слишком хорошо, но все-таки, на мой взгляд, пока еще не ужас-ужас. – Как выживать в этой среде?
– Не знаю, но, кстати, мне слово очень не нравится. Я хорошо помню, как это было в начале 1992-го, когда коллеги старшего поколения говорили: все, раньше мы жили, а теперь будем выживать. Звучало почти как синоним «умирать», и слушать это было ужасно скучно. Может быть, нам, невольно ставшим хранителями почти утерянных стандартов журналистики 90-х, как раз важно оставаться в этом деле? Я ничем другим заниматься не хочу. К тому же я оптимист. Я верю, что с Россией случится что-то хорошее. Хотя мне в таких вопросах нельзя доверять, я вон и в «Труд» верил. А если перейти, так сказать, от общественного к личному – для того, чтобы в этом городе сделать хороший и даже потрясающий медиапроект – всего-то и нужно, чтобы встретились два человека, у одного из которых есть мозги и деньги, а у другого мозги и способность собрать команду, плюс одна на двоих идея. Мне кажется, сейчас больше шансов создать что-то дельное в сервисной, потребительской теме, чем в общественно-политической. Я разделяю пафос Кирилла [Вишнепольского], который сетовал, что все авторы хотят писать про Путина, но никто не может нормально рассказать о медицине. Как потребителю мне всегда интересно находить в сети специализированные ресурсы, которые помогают разобраться с вопросами здоровья, с едой, путешествиями, с чем угодно, лишь бы люди глубоко в этом разбирались и вызывали доверие. Нишевые вещи манят меня больше, чем общий интерес, и, скорее всего, я теперь пойду что-то мастерить там, хотя как знать.
