Инстаграмабельно! Новая книга о популярном приложении

Каждый месяц более миллиарда человек используют Instagram – фотографируют и снимают на видео еду, пейзажи, свои хобби, свои семьи и самих себя, надеясь, что у них получится отразить свое подлинное «Я» или, еще чаще, свой идеализированный образ. Денис Песков, книжный обозреватель Forbes Russia, автор Telegram-канала о нон-фикшн KNIGSOVET, рассказывает о новой книге Сары Фрайер ‘No Filter: The Inside Story of Instagram’ (Simon & Schuster, 2020).

Сара Фрайер (Sarah Frier) – журналист Bloomberg, живет в Сан-Франциско, пишет о политике внутри и вокруг ключевых социальных сетей, «о том, как Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter принимают решения, которые повлияют на их будущее и на наше общество» (цитата с сайта издательства).

Этот текст размещен в открытом доступе. Пожертвования приветствуются (кнопка «Поддержать журнал» в конце материала).

В 2010 году, когда приложение было запущено, никто не предполагал, что оно превратится в ярмарку тщеславия или инструмент создания и продвижения личного бренда. Instagram взлетел, потому что позволил подглядеть чужую жизнь через камеру телефона.

История Instagram – это история борьбы идеалистов с коммерциализацией. Во всяком случае, именно такой она представляется, когда читаешь книгу «Без фильтров: инсайдерская история Instagram». По словам Сары Фрайер, создатели приложения Кевин Систром и Майк Кригер хотели обеспечить для пользователей максимальные возможности творческого самовыражения, а реклама и навязчивость инфлюэнсеров этому только мешали.

Самый первый пост в Instagram еще до его официального запуска: нога девушки Систрома и мексиканская дворняжка (лето 2010)

Реклама появилась в Instagram в конце 2012 года, через несколько месяцев после того, как приложение купил «Фейсбук». Вот первый рекламный пост: постановочное фото для модного бренда Michael Kors, собравшее 150 000 лайков за первые семь часов.

Первый рекламный пост. Стрелки показывают не 5:15, а 5:10, но редактировать подписи к постам в то время было еще невозможно. СМИ, сообщившие об историческом событии, ляпа не заметили.

Вскоре активизировались и мастера маркетинга. Ленты пользователей превратились в нечто вроде рекламных буклетов, где модная съемка перемежалась картинками из сладкой жизни инфлюэнсеров. Увидеть посты своих знакомых стало затруднительно, поскольку обычные люди постят куда реже, чем профи. В результате люди видели сказочную жизнь звезд, замечали, что у них самих и их друзей несравнимо меньше лайков и комментов – и начинали чувствовать, что и снимки у них не очень, да и жизнь в целом какая-то серенькая.

Тогда Instagram поменял алгоритм показа обновлений, отдав приоритет не свежим снимкам знаменитостей, а контенту друзей и членов семьи. Рекламный бизнес и профи, конечно, не сдались, и «гонка вооружений» между сетью и предприимчивыми «хакерами» алгоритма продолжается по сей день. Многим удалось обыграть систему и повысить собственную заметность, начав комментировать популярные аккаунты. Фитнес-инфлюэнсер Сиа Купер рассказала Vogue, что набрала 80 000 подписчиков всего за несколько недель, с особой нежностью комментируя посты Ким Кардашьян, хотя на самом деле не была знакома с последней:

Я предпочитаю комментировать аккаунты с наибольшим числом фолловеров, потому что тогда мой комментарий заметит гораздо большее число пользователей.

Сегодня у Сиа Купер более миллиона подписчиков.

Сиа Купер

Вслед за предприимчивыми «хакерами» в гонку массово включились боты, и это было очень некстати для Instagram, потому что именно в это время компания пыталась привлечь крупных рекламодателей. Если бы те узнали, что значительная часть участников сети – боты, это резко снизило бы привлекательность приложения. В декабре 2014 года Instagram разом удалил все учетные записи, которые, предположительно, принадлежали ботам. При этом испарились и аккаунты реальных людей – один только Джастин Бибер в одночасье потерял 3,5 миллиона подписчиков.

Многие популярные и удобные функции Instagram были придуманы почти случайно. Например, идею фильтров, с помощью которых можно улучшить скромные мобильные фотографии, предложила девушка Систрома – и очень скоро пользователи начали по умолчанию считать, что все фото в приложении отредактированы. Так родился хэштег #nofilter, подчеркивающий, что публикация совершенно правдива.

Основателям Instagram не нравилось, что приложение становится ареной битвы за популярность, ради которой пользователи готовы рисковать здоровьем, а то и жизнью. Были запрещены публикации селфи на краю обрыва (и неважно, насколько красивыми были фото), ограничена реклама йоги и фитнес-аккаунтов, чтобы пользователи не почувствовали себя ущербными.

В 2018 году объем мирового туристического рынка вырос до $8,8 триллионов. Взрывной рост отрасли продолжался восемь лет подряд (пока его не остановила пандемия коронавируса) и во многом это произошло благодаря Instagram. Журнал National Geographic первым оценил это влияние, проанализировав посещаемость Троллтунги («Язык тролля») – фотогеничного утеса в Норвегии. В 2009 году здесь побывало 500 человек, в 2014-м – 40 000!

Чего не увидишь на фото этой культовой достопримечательности в Instagram – так это длинной цепочки туристов, которые каждое утро ожидают, когда придет их черед запечатлеть свою версию знаменитого утеса и выложить снимок в приложение

Фото: wikipedia.org

Однако Instagram не только показывает мир – он создает мир. Пользователи ищут объекты, которые «выстрелят» в приложении: красивая еда, необычная уличная мода, экзотические путешествия. Слово instagrammable (подходящий по эстетике для Instagram) вошло в английский язык (никому никогда не приходило в голову говорить о «фейсбукабельности»).

Кафе и рестораны по всему миру стали подстраиваться под instagrammable-эстетику. Они развешивали лампочки без абажуров, чтобы лучше подсветить еду, красили стены и мебель в яркие цвета, добавляли в меню еду и напитки, которые выглядят на фото наиболее привлекательно –разноцветные фруктовые соки и тосты с авокадо. И туристы, выбирая заведение в новом городе, изучают Instagram, чтобы увидеть, насколько привлекательно будет выглядеть их ужин.

Прежде чем отправиться на свидание, пользователи изучают аккаунты новых знакомых, чтобы увидеть свидетельства интересных увлечений и приключений – а также предыдущих отношений. А те изо всех сил пытались сделать свою жизнь instagrammable: с помощью приложений вроде Facetune или Lightroom «улучшали» цвет лица, «отбеливали зубы» и даже «худели». Отсюда рукой подать до комплекса неполноценности. В одном британском исследовании 2017 года Instagram назвали «худшим приложением с точки зрения влияния на психическое здоровье молодежи». Другое исследование, которое часто цитируется СМИ, насчитывает за период 2011–2017 годов 259 смертей (в основном, молодых людей) при попытках снять рискованное селфи.

Тайваньская инстаграммерша Джиджи Ву, позировавшая для селфи в купальниках в горах, пополнила печальную статистику жертв приложения.

Что еще почитать:

Информационный пузырь: почему ваша френдлента лживее любой пропаганды. Пересказ книги Этана Цукермана «Цифровые космополиты в коммуникационную эпоху»

«Когда люди целыми семьями ходили продавать кровь…» Отрывок из китайского​ романа об эпидеми ВИЧ (бесплатный текст)​.

Есть там кто-нибудь снаружи? Что мы сегодня знаем о разумных существах за пределами Земли.