Музыкальный критик, журналист, космополит Артемий Троицкий в 1995 году стал создателем российской версии американского журнала Playboy – одного из первых глянцевых изданий в России. Редактор Playboy задавал стандарты жанра и собирал «сливки» аудитории в отсутствие конкурентов, но и получал все шишки, достающиеся пионерам: боролся с неприятием Playboy среди большой части населения и подавляющего числа госчиновников, учился мириться с диктатом рекламодателей. В 1990-х Playboy и Cosmopolitan каждый в своей аудитории были едва ли не культовыми изданиями. Но и сейчас – когда снисходительное (в самом мягком варианте) отношение к гламуру вообще и глянцевым журналам в частности стало общим местом, Троицкий настаивает на пользе, которую они принесли и продолжают приносить российским читателям – несмотря на то, что сам он поклонником отечественного глянца в его нынешнем виде отнюдь не является. О том, как Playboy маневрировал между сексуальными аппетитами читателя и ханжеством Госкомпечати, почему он ненавидит «настоящих мужиков» и что считает позором для Playboy, Троицкий рассказал в интервью Slon.ru.Первый редактор | Охочие до секса | Третья сила | Политика, экономика, секс | Глянцевый вклад | Девушки Playboy | Бездарные годы
– Как случилось, что вы стали главным редактором? Как вас нашли американцы? – В конце 80-х – начале 90-х годов я был в высшей степени разъездным космополитичным человеком. В Америке, в Англии я проводил довольно много времени и водил дружбу, а также и профессиональные отношения со многими тогдашними шишками, в диапазоне от Ричарда Брэнсона до Руперта Мердока. В общем, был в международном контексте широко известным человеком. К тому же обладал, как я понимаю, неким набором характеристик, которые в представлении руководителей Playboy International делали меня очень подходящей кандидатурой. Я был молод, но не слишком, то есть достаточно опытен (в 1994-м году, когда мне было сделано предложение, мне было 39 лет). Был неплох собой, прекрасно владел английским языком, был человеком трендовым. К тому же, не был чересчур отягощен ни семьей, ни работой. Семья у меня была тогда, скорее, заочная: тогдашняя жена Светлана, проживала, в основном, в Лондоне, а я все-таки большую часть времени был в Москве. Что до работы, то у меня была такая поганая, интенсивная и обязывающая работа в начале 1994-го года... В это сейчас сложно поверить, но – факт, я был начальником музыкального вещания российского телевидения. Ни много, ни мало. Потом я оттуда ушел и перешел в марте 1994-го на НТВ, с подачи Лени Парфенова. Там жизнь у меня была более вольготной. Даже объективно глядя, я, наверное, был для них оптимальной фигурой. Тем более, если учесть, что человек я – пишущий. В то время я постоянно писал англоязычную колонку в Moscow Times, и писал примерно одинаково и по-русски, и по-английски. Я так думаю, что, наверное, у меня был единственный минус – среди большого количества плюсов. У меня не было опыта редакторской работы. Предложение мне было сделано в хитрой, витиеватой форме: меня спросили, как я считаю, имел ли бы в России успех такой журнал, как Playboy, а если бы я вдруг стал делать русский Playboy, то как? Я всегда любил поболтать, порассуждать, поанализировать, и на эти вопросы дал развернутый ответ. Он, по всей видимости, американцам очень понравился. Буквально через неделю-две после этого мне было сделано официальное предложение. И произошло это где-то в октябре 94-го года. Предложение было озвучено Дерком Сауэром, владельцем Independent Media. В нем уже были один – два глянцевых журнала, уже существовал Cosmopolitan. И при этом издательстве с 1 января 1995-го года мы запустили контору под названием «редакция российского журнала Playboy». С точки зрения административно-экономической, это было франшизой. Мы получали бренд, бесплатные материалы из американского Playboy и за это выплачивали фиксированную сумму, некую license fee. – Как вас ограничивали в тематическом смысле? – Никак не ограничивали. Они мне, с одной стороны, доверяли, а с другой, американцы из Playboy International не владели русским языком. Ни начальник этой империи Генри Маркс, ни его подчиненные. Так что при всем желании достаточно трудно им было меня ограничивать. Чем они действительно интересовались, так это обложками и девушками месяца. Это все же фирменное, плейбоевское. Кроме того, по договору были железобетонными рубрики, которые обязательно должны быть в журнале: помимо девушки месяца и центрального разворота, обязательными были рубрика анекдотов, «мужчины-женщины» и Playboy-советчик – ответы на интимные письма читателей. Должны были быть и карикатуры. – Но вы как-то говорили, что тема гомосексуализма, например, в Playboy была табу. – Нет, никаких табу не было, но тема гомосексуализма – вообще не плейбоевская тема. И притом, что табу не было, я не помню, чтобы у нас были какие-то активные обсуждения этой темы. Если бы она меня в какой-то степени возбуждала, в положительном или отрицательном смысле, то, думаю, мы бы сделали какие-то материалы и об этом. Но меня эта тема оставляет абсолютно равнодушным. Я и не гомофил, и не гомофоб. Не то, чтобы табу, но до некоторой степени существовала некая линия русского глянца, который до сих пор неукоснительно придерживается ее. Линия эта гласила, что от политики надо держаться на расстоянии. А я постоянно шел по грани: давал много интервью с политиками (у нас были все – от Юрия Лужкова до Бориса Немцова), со всякими политизированными медиаперсонажами (от Евгения Киселева до Михаила Жванецкого). Но такого жанра, как политические расследования, у нас, конечно, не было. Это было общей линией глянцевых журналов Independent Media и вообще глянца в России до сих пор. – Сейчас и GQ, и Esquire пытаются писать на политические темы. – Но это политика на уровне лукавства, то, что в советское время еще называлось «фигой в кармане». Одно дело все-таки «Новая газета», а другое – GQ. – Ну, с «Новой» вообще мало что сравнится. – Ну да. – А было процентное ограничение, какое количество американских материалов вы должны использовать? – Не было. Мы могли зачерпывать пятерней сколько угодно материалов, причем не только из текущих изданий, но из всего американского архива. Я этим пользовался: мы давали интервью аж 1960 – 1970-х годов из американского Playboy. А если говорить о цифрах, то единственная история, которая приходит мне на ум [на эту тему], – это веселые отношения с Госкомпечати. Я регулярно ездил на Пушкинскую площадь – для того, чтобы их успокоить. Скандалов поначалу было очень много. И я понял, что для чиновников очень важно, чтобы были какие-то четко сформулированные, пусть и идиотские, и взятые с потолка правила. Вот мы с потолка и взяли такое правило, что в каждом журнале может быть не больше 20 фотографий с голыми женщинами. Мы занимались подсчетом фотографий. Это было очень комично.
– Как тогда воспринимался Playboy? Он ведь был совершенно новым явлением. – С одной стороны – новым, а с другой – хорошо известным. Еще в Советском Союзе Playboy, наряду с ЦРУ и Пентагоном, был одним из главных американских жупелов. Поэтому с Playboy были связаны серьезные ожидания, и отношение к нему было априори ангажированным, причем, у разных кругов по-разному. Для людей старой совковой закалки это было стыдом и срамом, и гримасой империализма, и порнографией, а для людей попроще – наоборот, запретным, вожделенным плодом и – опять же порнографией, только воспринимавшейся позитивно. Первый год–полтора существования журнала у нас были очень веселыми, авантюрными. У нас постоянно шли судебные процессы. Я и другие сотрудники постоянно выезжали на места заглаживать скандалы. Нас запретили в Красноярском крае, и мы подали в суд, и был процесс, и в Красноярском крае журнал разрешили. В городе Новосибирске городская дума постановила, что журнал можно продавать только в секс-шопах, в компании с фаллоимитаторами. Нанесли визит в Новосибирск, провели конкурс местных красавиц, и проблем в городе не стало. С Дерком мы ездили и в Смольный, к Собчаку. Тогда в Питере произошел совершенно незаконный наезд милиции (думаю, они решили заняться рэкетом): наехали на киоски, конфисковали несколько сотен номеров журнала и при этом прикрывались благородными целями и задачами. И покойный Анатолий Собчак при моем лоббировании эту ситуацию разрубил. С другой стороны, было интересно заниматься маневрированием между Сциллой и Харибдой – Госкомпечати, прочими держимордами и ожиданиями массового читателя, который хотел секса, секса, еще раз секса и больше секса – на-гора. И мне приходилось ужом на сковородке виться между теми и этими. Все это было очень увлекательно в первые боевые годы, пока не наступил стабильный период. И он выявил, что и Госкомпечати, и страждущие мужики – это цветочки. А настоящая вражина – третья сила, о существовании которой я вообще тогда не подозревал. – Рекламодатели? – Абсолютно точно. Тут, вообще, надо понять, что Playboy был практически первым профессиональным мужским журналом в стране. До него был журнал «Андрей», который начал выходить задолго до Playboy, году в 1992-м. Но это было непрофессиональное издание: у него не было четкой периодичности и рекламы в нем практически не было. Был какой-то парень по имени Андрей, который, когда у него были деньги, делал журнал, а когда не было – не делал. И насколько я понимаю, для этого Андрея и издателей совершенно левого русского PentHouse в году 1993 – 1994-м, издание журналов было просто поводом склеить энное количество девушек. Подходишь к компании, предъявляешь им журнал, говоришь, что ты – крутейший мэн, издатель, а они – его потенциальные модели. Естественно, что у девушек отвисала челюсть. Такой подход имеет право на существование, но у меня был абсолютно другой. – Вы не злоупотребляли? – Я не злоупотреблял. Нет. А вот когда появились рекламодатели с их требованиями, началась реальная цензура, и головная боль, и масса неприятных воспоминаний.
– Каким образом это происходит? Не приходит же рекламодатель с требованием убрать конкретный текст? – Вообще, весь глянцевый журнальный бизнес существует на деньги рекламодателей и ради рекламодателей. Читатели, подписчики, кто угодно – это второстепенная публика для всех, начиная с Vogue, заканчивая, не знаю чем. Правит бал рекламодатель, вся прибыль идет от него, а продажи в киосках – не больше, чем бонус. Соответственно, рекламодатель решает все: чему не быть, чему быть и каким быть. Огромное количество наших изданий на 90% состоят из заказных материалов. Вы читаете бесконечные статьи про автомобили, какое-нибудь охотничье оружие, про всевозможные сорта виски или коньяков с долгими историями (я уж не говорю об интервью с банкирами и застройщиками)... Все эти материалы – заказные. И, если по-честному, все они должны публиковаться с грифом «На правах рекламы». Но даже про те журналы, которые, подобно всем журналам Independent Media (тут я могу дать гарантию, что это издательство – честное), джинсы, заказухи никогда не печатают, нельзя сказать, что они не зависят от рекламодателя. Зависят целиком и полностью. У меня была первая такого рода история, которую я воспринял как некий анекдот и курьез (не понял еще, что это нормальная практика). Первая история у меня была с компанией Volvo. В представительстве Volvo в России работали мои друзья, и я сам тогда был клиентом Volvo: у меня самого была эта машина. Будучи искренним поклонником бренда, я пришел к ним и сказал: «Давайте разместим рекламу или сделаем какую-то акцию». Здешним сотрудникам эта идея понравилась. И чуть ли договоры были готовы, но потом они резко затормозили. Оказалось, что связались со штабом Volvo (по всей видимости, в городе Стокгольме), и там им сказали, что бренд Volvo исповедует семейные ценности. И имидж компании – это не белозубый плейбой с двумя телками в кабриолете, а – серьезный папа, с положительной женой и тремя детишками на заднем сиденье. Соответственно, Playboy – не их рекламная тумба. История испарилась. После чего постоянно в работе с рекламодателями шли раздражавшие меня вещи. С одной стороны, они не хотели, чтобы в журнале были некоторые материалы. Я начал печатать роман Андрея Битова, вполне развлекательный, детективный. Что дико не понравилось рекламодателям: «Это – занудство, кому нужен роман с продолжением в глянце?» – Это какой-то конкретный рекламодатель? – Сейчас уже не помню, но они, как правило, какой-то пул составляют. И вообще они – коснейшие, скучнейшие, запуганные своими штабами люди. Они вообще мало друг от друга отличаются. Изредка среди рекламодателей появляются авантюрные, веселые и прогрессивно мыслящие люди. Но как правило, это – исключительно богатое быдло. Кстати, рекламодатели были первейшими противниками секса. Я сам лично – за секс и даже за порнографию, и ничего против этого не имею. Естественно, имеются гнусные экстремальности вроде детской порнографии, но, в общем и целом, я считаю, что секс и порно – прекрасные вещи. Мы все е...ся, и таким образом рождаются дети. И кто сказал, что секс, в том числе в самых откровенных проявлениях, – это плохо? Секс – не то, что хорошо, секс – это прекрасно и замечательно! А все остальное – дремучее ханжество, которое идет от пережитков христианского религиозного сознания, я уже не говорю о мусульманском. Вот были бы мы все буддистами, думаю, все было бы совсем по-другому, гораздо лучше. Короче говоря, рекламодатели всегда были против секса. – Но это же Playboy! – Да, и тут у них был принцип «и хочется, и колется, и мама не велит». С одной стороны, это привлекает, у журнала – большой тираж и прочее, и секс быть должен. А с другой, они настаивали, чтобы секс был дозированным и не очень откровенным, а главное, к чему они все стремились, – чтобы полоса рекламы, скажем BMW, не соседствовала с голой девушкой. И это было постоянными муками при макетировании журнала. Ну и последнее, что меня раздражало, но в меньшей степени (просто потому, что с некоторого времени я эту работу свалил на своего зама – Рэма Петрова), – все консьюмеристские рубрики: мода, автомобили, электронные приспособления, вот вся эта фигня. Я этим никогда не интересовался, и даже не знал про все эти разделы журнала, что там происходит. Несколько раз я организовал прикольные съемки, взяв в качестве моделей известных людей. Скажем, у меня снимался брутальный Александр Ф. Скляр – в роли какого-то байкера в кожаных штуках, группа «Браво» в полном составе – в стиляжьих одежках. Но в целом, во все эти модно-электронные-автомобильные потребительские разделы я бы вообще не залезал. – Каким хотели видеть журнал рекламодатели? Это было давление на каждый номер? Как это происходило? – приходит автомобильный бренд и говорит: «Не дам рекламу, если будете продолжать печать то-то и то-то»? Или как? – Примерно так. Просто я сам с рекламодателями не должен был, к счастью, общаться. Издателей за это время у нас сменилось несколько – была и русская девушка, и голландская, и американская. Они и общались с рекламодателями. И флюиды, исходящие от них, доходили до меня в каких-то деловых терках. Но чтобы ко мне, как к главному редактору, приходили рекламодатели – это не по чину, не доросли они еще, чтобы ко мне приходить.
– И вы ушли, когда наелись этой истории? – Причина, по которой я завязал с Playboy радикально и стопроцентно, на самом деле, была чисто технической. Когда у Playboy начались серьезные финансовые проблемы (а начались они еще в конце 1990-х годов), то в Штатах задумали некую перестройку. Одним из актов перестройки было то, что все европейские издания Playboy были собраны под зонтиком одной компании. До этого в Европе выходило примерно 15 разных версий Playboy: Россия, Германия, Финляндия, Венгрия, Греция, Италия и так далее. И практически повсюду издателями были разные компании. У нас – Independent Media, а, скажем, в Чехии Playboy выпускал главный дилер автомобилей Ford, а не профессиональное издательство. Американцы решили – хватит. И постановили, чтобы все европейские Playboy собрать в пучок под немецким издательством Burda, которое, по-моему, тогда выпускало три версии Playboy – немецкую, голландскую и венгерскую. У меня, в принципе, была альтернатива. Мне было сделано предложение Burda. Но дилемма была: сохранить ли верность журналу Playboy или издательству Independent Media. Я без колебаний выбрал второе. И нисколько об этом не жалею. Это произошло в конце 1999-го или в начале 2000-го, точно уже не помню. Расставание прошло без особого трагизма, вся эта история мне действительно очень надоела. Я не мог делать журнал, который мне хотелось делать. А идти вопреки требованиям рекламодателей, означало идти вопреки законам данного бизнеса. А тут, боюсь, я оказался бы в полном одиночестве. Думаю, даже мой друг Дерк Сауэр вряд ли меня в таком крестовом походе – за свободный от рекламного диктата журнал – поддержал. – Какой вы хотели делать журнал? – Если бы я мог делать журнал такой, какой хочу, я бы на самом деле делал Playboy, но таким, каким он был в Штатах в 1950–1960-е годы. Это был бы веселый, авантюрный, интеллектуальный журнал, в котором при этом было бы много секса. Там было бы много культуры и искусства, там обязательно была бы политика и экономика, там было бы много журналистского авантюризма и много секса, гораздо более провокационного и откровенного, чем это бывает в глянцевых журналах. – А в итоге получалось что? – Почти все то же самое, но на полшишечки или даже на четверть шишечки.
–– Но вам не стыдно, что вы работали в глянце, который всех нас сейчас просто накрыл? – Не стыдно. Я не считаю, что глянцевая культура – это абсолютное зло, не имеющее проблесков благородства. Я считаю, что на первых порах существования у нас глянцевых журналов, от них было больше пользы, чем вреда. Я считаю, что Cosmopolitan способствовал невероятно сильному промыванию мозгов наших девушек и женщин, поскольку во многом сверхзадачей Сosmo было внушить девчонкам то, что они – сами хозяйки своей жизни, что они независимы, что они могут на равных (а, может, и свысока) общаться с мужчинами. Я считаю, что наше женское население, в том числе и молодое, которое не в силу тяжелого советского наследия, а в силу русских традиций, евразийского прошлого и домостроевских догм, считало себя существами не то что второго сорта, но существами, которые должны знать свое место. И это место – дети, кухня, семья. А Cosmo – тот журнал, который помимо того, что рассказал, что такое тампоны, прокладки и тампаксы, внушил и мысль о том, что нужно быть самими собой, а не тем, что требуют мужья, бойфренды и начальники. Я считаю, что это очень важно. Сейчас в больших городах это стало нормой жизни. Тогда этого не было вообще. И это огромное достижение. Точно так же Playboy сыграл определенную роль в том, что касается мужского поведения. Я ненавижу формат «настоящего мужика», такого русского мифа о нем. В моем представлении «настоящий мужик» – это заплывшее гнусное существо из рекламы пива «Толстяк». «Настоящий русский мужик» много бухает, любит подраться, а к женщинам относится со смешанным чувством презрения и боязни. Женские архетипы во вселенной «настоящего мужика» – это жена, которая должна борщ поставить и обеспечить, бл... нах..., домашний уют; телка, которая должна ноги расставить, а потом пошла отсюда; и теща, которая ненавистна и которую надо презирать. Я вот эту вселенную не-на-fucking-вижу! Я считаю русских мужчин в массе своей животными, существами даже не второго, а третьего сорта. Когда я вижу их – начиная от ментов, заканчивая депутатами, то считаю, что они, в принципе, должны вымереть. Чем они, к счастью, сейчас успешно и занимаются. Альтернативой этого является современный мужчина (назовем его playboy), у которого другие приоритеты в жизни, кругозор неизмеримо шире, а главное отличие – отношение к женщине. Он любит женщин, восхищается женщинами, он видит в отношениях с женщинами интересную, важную часть своей жизни, он видит в сексе не удовлетворение стоячих потребностей, а интересную игру, которой предшествует какая-то история в отношениях. И я всячески старался через Playboy лоббировать такое мужское отношение к жизни. А не пьянку-охоту-рыбалку, смотрение футбола по телевизору и пьяную е...лю – все эти симптомы деградации, дегенерации и вымирания русской мужской породы. На самом деле, этой породы мне совершенно не жалко. И, если вместо той, которая вымрет (а она вымрет), вырастет новая поросль нормальных мужчин – чистых, опрятных, умных, романтичных и уважающих женщин, то моя заслуга в этом не будет последней. – При этом у Playboy был и есть совершенно четкий стандарт женщины... – Это – то, что на самом деле в Playboy мне никогда не нравилось. Я даже неоднократно в каких-то интервью говорил, что то, в чем я с Хью Хефнером расхожусь, так это в том, что он действительно сделал ставку на очень определенный и, на мой взгляд, тупой женский телесный формат. Это, как правило, блондинки «90-60-90», все эти барби несчастные. Я считаю, просто позором, что в американском Playboy стали снимать женщин с силиконовыми сиськами. Так нельзя. Или ты – натуральный продукт, или ты – изделие с пластиковым наполнителем. В этом смысле политика Playboy (а это – именно политика, и определял ее один человек – Хью Хефнер) меня не устраивала. До какой-то степени я ей противодействовал, но против лома под названием Памела Андерсон приема нет.
– Вы сами выбирали девушек месяца? – Я в этом практически всегда участвовал, но никогда не выступал в роли диктатора своего вкуса. В этом участвовали и фотографы (а с нами работали все лучшие фотографы, которых мы во многом и научили), и сотрудники редакции. – Для того чтобы подать заявку на участие в конкурсе, нужно было все же соответствовать стандартам? – Не обязательно. Мы же проводили какие-то конкурсы, в том числе и в регионах. Мы ездили в Новосибирск, Краснодар, Ставрополь, Самару, Ижевск, Нижний Новгород и прочее-прочее. И все эти акции, с одной стороны, были промо-акциями, а с другой, мы оттуда выдергивали моделей. Для меня это было важно. Вообще я – большой любитель провинциальной России, и я ее люблю неизмеримо больше, чем Москву, которую в последние годы вообще ненавижу. Мне всегда казалось обидным и унизительным для страны Россия, что вся глянцевая жизнь происходит исключительно в Москве. В принципе, тут даже Питер не в доле. И я всегда стремился поделиться глянцевым лакомством с провинцией. И, соответственно, что-то урвать оттуда. Я бы лучше не пошел на столичные престижные состязания по тщеславию, но в город Ижевск поехать было святым. – А что потом с девушками становилось, вы не знаете? – Про некоторых – да, про некоторых – нет. – Не менялась их жизнь? – Менялась. Есть несколько девушек, которые после съемок в Playboy стали профессиональными красавицами, моделями, обзавелись мохнатыми бой-френдами. А для многих девушек это было приключение перед вступлением в ответственную взрослую жизнь – семья, карьера и так далее. – Перед тем, как стать женой «настоящего русского мужчины», видимо. – Да-да. Но большинство девушек полностью исчезли с моего радара.
– О том периоде вы не жалеете, словом. – Нет, совершенно. Думаю, он пришелся более-менее вовремя, в отличие от того времени, когда я проработал главным редактором музыкального вещания ВГТРК. О нем я действительно жалею. Я считаю, что это были бездарно потраченные мною годы. Я влез совсем не в свою тарелку – сам того не зная. В Playboy – притом, что постоянно у меня были трения то с цензурой, то с рекламодателями, была интересная борьба, в результате которой были голы и в те, и в другие ворота. А вот на телевидении... Я не оценил степени коррумпированности этой организации. Последние года полтора пребывания на телевидении были годами просто реального унижения. Я, естественно, стоял на страже того, чтобы музыкальное вещание было качественным. Затеял огромное количество интересных передач. Перетащил туда «Программу А» (фактически единственная рок-программа), были «Джаз Тайм», «Тишина номер 9» – о современной академической музыке, «Мировая деревня» – программа о фольклоре. Была программа о ретромузыке – советской эстраде 1940–1950-х годов и прочее-прочее. Было много качественных музыкальных программ самых разных стилей и форматов. В то же время, мне все время приносили (иногда и со взятками) все эти попсовые шоу, концерты. Я в принципе ничего против попсы не имею. Я имею против отвратного качества, тупизма и пошлятины. И эти программы я всегда заворачивал. А потом стал регулярно их видеть в эфире российского ТВ. То есть те, кто приходил ко мне и получал отлуп (в их числе были известные продюсеры, например, Сергей Лисовский), по-видимому, шли в соседние кабинеты, где сидели другие, менее принципиальные, а возможно, более высокопоставленные, чем я, начальники. (Какие-нибудь замы [Олега] Попцова). И они спокойно принимали потолстевшие после моего отказа конверты и ставили в эфир все эти кошмарные «Шарман-шоу», «У Ксюши», помойные концерты и прочее-прочее. Под конец своего пребывания на российском ТВ я превратился в какое-то пугало, которое стояло в углу огорода и которое все спокойно обходили и делали свое дело. Это было унизительно и просто неприятно. Реально мне надо было сваливать с российского ТВ не в начале 1994-го, а где-нибудь в середине 1992-го. И эта страница моей биографии меня особо никогда не радовала.
