Вкусвилл. Станислав Красильников/ТАСС
Новая книга управляющего по внешним коммуникациям сети «ВкусВилл» Евгения Щепина «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе» выходит в издательстве «Альпина Паблишер» в конце октября. Это продолжение прошлогоднего бестселлера «ВкусВилл. Как совершить революцию в ритейле, делая всё не так» от того же автора. На этот раз Щепин не только рассказывает об опыте самого неординарного российского ретейлера, но и анализирует опыт работы с клиентами в самых разных российских компаниях, с лидерами которых он побеседовал – от «Яндекс.Такси» и «Теремка» до санатория «Рассвет» в Сочи.
Предыдущая книга была разбита на «правила “ВкуссВилла”», а эта состоит из пронумерованных наблюдений. С любезного разрешения издательства мы публикуем наблюдения о клиентах-интровертах, которые во время пандемии окончательно захватили мир, и о том, как взаимодействовать с клиентами-скептиками (самых экстремальных из которых Щепин без пиетета называет «вонючками»).
Однажды мы с семьей около месяца прожили в Баку. Исходили его вдоль и поперек, протестировали по очереди все более или менее приличные кафешки и рестораны. Оставался один заметный и высокорейтинговый ресторан, который мы все время обходили стороной. Почему-то ноги сами несли прочь от него.
У меня двое маленьких детей, поэтому ужин в общественном месте неизбежно превращается в балаган. Пока один стреляет картошкой, другой играет в паровозик из тарелок и, конечно, случайно переворачивает на себя стакан с морсом. Я вскипаю, жена вскипает от того, что я вскипаю, и есть уже никому не хочется. Тот ресторан отпугивал своей строгой образцовостью. Вышколенные официанты, ослепительно белые скатерти, огромные панорамные окна. В нашем стереотипном представлении такая концепция ресторана никак не увязывалась с открытой и жизнерадостной азербайджанской культурой.
В один из вечеров мы все-таки рискнули. Нас очень дружелюбно встретили, усадили за стол, мы заказали еду. Цены здесь были на 20–30% выше, чем в других ресторанах Баку, а порции, как оказалось, на 20–30% меньше. Но все это было сущей ерундой по сравнению с очень доброжелательным и внимательным официантом. Он деликатно стоял поодаль от нашего стола и мгновенно реагировал на быстро меняющиеся обстоятельства. Младший сын еще даже не понял, что вилка с ложкой упали на пол, как рядом с ним уже лежали новые, сверкавшие чистотой приборы. Старший сын допил компот и только хотел было открыть рот, чтобы попросить добавку, как графин уже повис в воздухе над стаканом. Мы с женой не успевали положить грязные салфетки или отставить от себя пустые тарелки, как со стола тотчас исчезало все лишнее.
В какой-то момент мне показалось, что я моюсь в душе с открытой дверью. Вроде ничего страшного не происходит, но отчего-то дико некомфортно и не получается вести себя так, как обычно. Стало понятно, что мы платим на 20–30% больше не только за стерильные скатерти, но и за этого услужливого молодого человека, который коршуном бросается на грязную посуду и не дает убрать салфетку под тарелку, чтобы воспользоваться ею хотя бы еще разок.
Ужином мы остались недовольны. Понимаю, что у каждой аудитории свои запросы. И то, что для меня – душ с открытой дверью, для другого – норма жизни. Но я до сих пор не могу понять, почему элитность в обслуживании – это обязательное облизывание и назойливое мельтешение где-то рядом? Как они сочетаются с всеобщим трендом на уединение и интроверсию? Вы же наверняка испытывали это чувство, когда страшно зайти в магазин, кафе или салон красоты из-за «предвкушения», что с вами начнут активно общаться? Или будут излишне услужливы? Или начнут навязывать товары, рассказывать о скидках?
Еще лет пять назад мы говорили, что во «ВкусВилле» никогда не будет касс самообслуживания. Потому что это перекладывание на покупателя работы, которую должен делать продавец. Дурной тон – приглашать гостей на праздничный ужин и усаживать их резать салаты. Сегодня кассы самообслуживания есть во многих «ВкусВиллах», а покупатели пишут благодарственные оды в честь них. И основной посыл этих од – как здорово, что можно зайти в магазин, выбрать нужные продукты, оплатить покупку и вообще ни с кем не общаться.
Помните: не так давно человек, у которого каждые пять минут звонил телефон, казался очень деловым. Должно быть, незаменимый и значимый сотрудник! Сегодня на такого смотрят скорее с сочувствием и непониманием, а телефонный звонок воспринимают как вторжение в личное пространство.
– По всем вопросам пишите в мессенджеры. Если потребуется обсудить голосом – договоримся об этом дополнительно, – все чаще слышу я от менеджеров.