Книга Нира Эяля «Hooked» («Покупатель на крючке») анализирует механику потребительского привыкания, проще говоря, подсаживания на продукты и сервисы. Эяль понимает привычку как боль (психологический зуд, дискомфорт) от несовершенного действия. Следовательно, эту боль – скажем, мучения от того, что вы не смогли обновить статус в Twitter, – компании создают намеренно, чтобы подсадить потребителей на свой продукт.
Почему привычки потребителей так хороши для бизнеса? Они увеличивают «среднюю жизненную ценность клиента» (customer lifetime value – CLV), то есть сумму, которую компания получит от пользователя, пока он жив и не ушел к конкуренту. Привычки развязывают компаниям руки, позволяя повышать цены без риска поколебать лояльность своей аудитории (ведь она на крючке). Привычка – это эффективный мотор маркетинга, поскольку подсевшие на продукт клиенты начинают выступать «евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти или совсем бесплатно». Наконец, привычки позволяют лучше отражать атаки конкурентов: новые продукты далеко не всегда побеждают, когда нужно ради них отказаться от привычных.
Автор ссылается на слова Эвана Уильямса, сооснователя Twitter и Blogger: «Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое. Но люди хотят лишь того, что они делали всегда». Так чего же они хотят? Говорить об этом с самими клиентами бесполезно, считает Нир: «Они сами не знают, какими эмоциями руководствуются. Люди просто не думают об этом». Но создатели продуктов и сервисов, рассчитывающих на лояльность клиентов, обязаны об этом думать – и думать постоянно.
