© David Fullarton/Flikr.com

В первые дни нового года известнейший политический блогер Эндрю Салливан объявил, что покидает сайт The Daily Beast (на котором вел авторскую колонку) и открывает собственный независимый блог The Dish. Неожиданностью стала выбранная бизнес-модель: Салливан решил полностью отказаться от рекламы и финансировать сайт исключительно через платную подписку. Заинтересованным читателям предлагалось внести не меньше 19,99 доллара за годовой доступ к сайту (можно больше). Создатель сайта пообещал открыть его в начале февраля, если собранная сумма достигнет 900 тысяч долларов – стоимость годового существования сайта.

Скептики не успели подвергнуть сомнению перспективы начинания. Уже за первые сутки было собрано 333 тысячи долларов. Деньги внесли 11 тысяч человек; самое удивительное, что средний платеж оказался на 8 долларов выше установленного минимума.

Что это – частный случай, единичный успех конкретного блогера с особо лояльной аудиторией? Или это еще одно свидетельство жизнеспособности новой бизнес-модели цифровых медиа, при которой упор будет делаться не на рекламные поступления, а на доходы от подписки?

Как хорошо известно, первые газеты финансировались именно на средства, собранные у подписчиков. Именно поэтому газеты – за исключением правительственных бюллетеней – стоили дорого и были доступны немногим.

К середине XIX века издатели изобрели новую модель, при которой конечная стоимость газеты субсидировалась за счет рекламы. Первым представителем новой категории – она получила название penny press – стала американская Boston Transcript, чуть позже ее примеру последовала французская La Presse, издаваемая знаменитым журналистом Эмилем де Жирарденом, и немецкая Die Presse. Сегодня penny press переводится как «бульварная пресса» – именно потому, что в рамках новой концепции газеты не только распространялись по подписке, но и продавались по символической цене на улицах городов. Прежняя бизнес-модель не могла конкурировать с новой, и вскоре реклама стала основным источником дохода для периодической прессы.

Теперь газеты могли претендовать на массовый охват. Появилась желтая пресса, основным продуктом которой были скандалы и «жареные» факты. Приоритетом для издателей стал размер читательской аудитории – ведь ее рост означал увеличение рекламных доходов – пусть даже в ущерб качеству журналистики.

Распространение интернета дало новый толчок обсуждению дилеммы, что важнее – реклама или подписка. Изобилие открытой информации в сети, кажется, исключало в принципе возможность продавать контент. В самом деле, кто станет платить за доступ к новостям, если точно те же новости можно получить в миллионе других мест совершенно бесплатно? Издатели бросились придумывать способы рекламной монетизации новостного контента… Но тут их ждало разочарование. Практика показала, что доходы от онлайн-рекламы не способны обеспечить существование привычной «тяжелой» машины для создания новостей, какой является любая газета. Виртуально бесконечное предложение рекламных площадок (ведь в отличие от печатных страниц число страниц сайтов ничем не ограничено) вело к непрерывному падению стоимости онлайн-рекламы, и конкурентную борьбу с издателями начали выигрывать так называемые агрегаторы – не имеющие редакций и не несущие затрат сайты-паразиты, которые собирали и перерабатывали чужую информацию. Доходы печатных изданий неуклонно падали – люди все активнее переключались на онлайн-новости, – а веб никак не компенсировал выпадающие доходы издателей. Все громче зазвучали разговоры о надвигающемся «конце журнализма»…

И в этот момент целый ряд газет первого эшелона – New York Times, Wall Street Journal и другие – осуществили дерзкую попытку вернуться к оригинальной бизнес-модели первых газет. Они вознамерились заставить читателей – или уговорить их, как кому больше нравится – платить за доступ к онлайн-информации. Для того чтобы сделать это, они воздвигли на своих сайтах платный доступ к контенту, пейволлы (Paywall – по аналогии с компьютерным термином Firewall, обозначающим системы контроля пропуска пакетов информации).
Собственно идея пейволла не нова. Первое поколение газетных пейволлов не дало желаемого результата: встав перед необходимостью платить за контент того или иного издания, читатель – как это и прогнозировалось – уходил туда, где аналогичную информацию можно было получить бесплатно. Газеты одна за другой отказывались от этой стратегии. 

Пейволлы второго поколения были построены по другому принципу. Был изобретен так называемый измеряемый (metered) пейволл. Читатель имел доступ к ограниченному количеству материалов сайта в месяц, после чего ему предлагалось оплатить подписку. Пользователи, приходящие на сайт по ссылкам с поисковых систем и из социальных сетей, также имели неограниченный доступ к контенту.

Вначале такие дырявые пейволлы подверглись всеобщему онлайн-осмеянию. Всевозможные комментаторы наперебой предлагали способы – зачастую вполне тривиальные – преодоления пейволлов; разрабатывались даже плагины для браузеров, помогающие «форсировать стену». А между тем такая дырявость отнюдь не была недоработкой: напротив, она позволяла убить двух зайцев сразу – получить средства от наиболее лояльной части аудитории и одновременно не растерять эпизодических читателей, сохранив посещаемость сайта.

Эффективность новой модели доказали результаты, достигнутые New York Times. В первые три месяца после запуска пейволла на своем сайте газета продала 224 тысячи цифровых подписок. В истекшем году доходы от реализации цифровой версии превысили 11% от общей подписной выручки издания.

Во многом успех New York Times определяется еще одним фактором. Приобретая подписку на цифровое издание, читатели получают доступ не только к основной и мобильной версиям сайта, но и ко всем существующим на сегодняшний день мобильным приложениям газеты. Возможность читать любимую газету на всех устройствах и в любом месте – достаточное преимущество, чтобы за него заплатить.
Эксперимент Эндрю Салливана открывает новую страницу в истории платного доступа к онлайн-контенту. Наверное, впервые читателям предлагается платить не за брендированный контент, не за богатство материалов, сосредоточенных «в одном месте», и не за кросс-платформенный доступ, а за возможность узнать мнение и позицию конкретного человека. Важным является и тот факт, что Салливан полностью отказался от рекламы. Призывая читателей стать «членами-основателями» своего будущего сайта, он написал: «Если вы не платите за продукт, вы сами становитесь продуктом. Наши читатели заслуживают лучшего».

Идея Салливана, несомненно, будет подхвачена многими другими сайтами. Стартап Tinypass, обеспечивающий инструментарий для интеграции пейволла в инфосайт (кстати, Салливан также избрал модель измеряемого пейволла), сообщил прошлой осенью, что уже работает более чем с 250 издателями во всем мире.