На прошедшей в середине сентября лекции «Словесный портрет бренда» в центре Digital October основатели компании CoolBrands Маартен Шафер и Анук Папперc рассказали о современной тенденции продвигать бренды именно через истории, о том, почему рассказывать надо о личности, а не о компании, и как с помощью акулы можно продвинуть отели в Джибути. Slon публикует фрагменты лекции.
Анук Папперc
История – это очень мощный способ передать сообщение. Он родился одновременно с человечеством. Библия – это ведь тоже хорошо рассказанная история. И мы всегда кому-то что-то рассказываем: новости – друзьям в баре, сказки – детям, укладывая их спать. Но почему-то перестаем это делать в бизнесе.
Общаясь по работе, мы всячески начинаем трансформировать историю, превращая ее в сухую схему вроде презентации в Power Point, не понимая, что таким образом лишь уменьшаем свои шансы быть услышанными.
Маартен Шафер
Сейчас нас и так окружает слишком много информации, и людям не нужно еще больше. Им нужна история, которая заденет их за живое.
Анук Папперc
Если мы создадим рассказ с завязкой, действием и развязкой, людям он будет понятен, интересен, легко запомнится... и его потом так же легко повторить, что для продвижения бренда очень важно. |
Информация остается на месте, тогда как история путешествует.
Маартен Шафер
Если я дам вам только информацию в Power Point, вы ее не передадите. Да у вас даже, может, нет Power Point! А если я дам вам историю, вы легко перескажете ее другим.
Анук Папперc
Существует огромное количество ситуаций, в которых можно в качестве продвижения использовать сторителлинг (рассказывание историй), главный вопрос в том, как создать то, о чем будет интересно говорить.
Например, у вас есть отель. Но люди никогда не станут рассказывать друзьям о его комнатах. Когда мы принимались за продвижение «Кемпински отель», в рекламе они показывали фотографии отелей по всему миру: в Дубае, Москве. И для нас они были совершенно одинаковыми! Ни я, ни кто другой не поедет в Москву ради отеля! Люди едут туда, чтобы увидеть достопримечательности, гулять, встречаться с людьми, но точно не с целью остановиться в отеле.
Тогда мы сказали, что им нужно использовать историю. Такую, чтобы гости рассказывали друзьям, как жили в отеле. Одной из таковых стала история о китовой акуле, которая живет рядом с отелем, и с этой акулой можно поплавать. Это было в никому не известном Джибути, и уж точно никто не поедет туда ради «Кемпински отель», однако люди вполне могут отправиться в Джибути и остановиться в «Кемпински отель», если там можно поплавать с китовыми акулами!
Итак, вам нужно посмотреть на ваш продукт с совершенно иной стороны. Как на то, о чем захотят говорить. И рассказывание историй – отличный способ подтолкнуть людей к разговорам.
Маартен Шафер
Еще один пример использования сторителлинга – это построение профессиональной репутации. Однажды нас наняла авиакомпания. Она очень много занималась благотворительностью, перевозила медикаменты и бывшие в употреблении компьютеры из Амстердама в Кению. И то, что она делала, было здорово, вот только никто не знал об этом. И тогда компания наняла нас написать историю о том, что случается с медикаментами, когда они отправляются в Кению. И это была не история об авиалиниях, а история о нас, мы рассказали, как отправились в Кению, о том, что видели и пережили.
Как работают истории?
Анук Папперc
У нашего мозга два полушария. Левое – рациональное, это информация, графики, тот же Power Point. Когда вы обрабатываете информацию левым полушарием, ваше отношение изменяется, но как только презентация заканчивается, эффект заканчивается, отношение перестает меняться.
Если же вы хотите продвинуть бренд, вы должны изменить поведение людей, то есть апеллировать к эмоциям, правому полушарию. Истории вызывают эмоции, рассказывая их, мы влияем на поведение. |
Информация может поменять только отношение.
Маартен Шафер
Есть две составляющие бренда: то, как он себя позиционирует, и то, как его воспринимают. Часто между этими двумя полюсами – пропасть. Наша задача заключается в том, чтобы ее сократить, что мы и делаем с помощью историй, меняя восприятие бренда.
Анук Папперc
Хорошим примером может послужить бренд Harley-Davidson. Многие его знают, многие считают его крутым. Но восприятие бренда, помимо крутости, таково: он загрязняет окружающую среду. То есть, да, он крутой, веселый, но плох для экологии.
С другой стороны, создатели бренда позиционируют его как престижный, созданный для развлечения и при этом очень социально ответственный. Это и надежная фирма, и безопасная продукция, которая также легко перерабатывается. То есть использование мотоциклов HD безопасно для окружающей среды. И это именно то позиционирование, которые мы пытались продвинуть, рассказывая о них истории. В одной из них мы проехали по трассе 66 на «харлее» и написали о том, какой он надежный и безопасный, и таким образом убрали разницу между позиционированием и восприятием.
Маартен Шафер
Так из чего же состоит хорошая история? Она должна быть:
личной; достоверной; оригинальной; значимой; с «ОГО-эффектом»; запоминающейся.
Таких элементов гораздо больше, но эти – основные.
Анук Папперc
Что значит, история должна быть личной? Даже когда ты говоришь о большой компании, в центре должна быть личность, ты сам. Не стоит рассказывать: «Наша компания делает так-то и так-то», таким образом невозможно никого эмоционально затронуть. Надо говорить: «Мы делаем так-то и так-то». Когда мы писали о Virgin, мы не говорили о бренде в целом, мы рассказывали о Ричарде Брэнсоне (основатель корпорации Virgin Group. – Slon), о том, как его встретили, какой он. В истории должен быть человек – его личность, его история, его опыт.
Оригинальность. Вам нужно понять, в чем особенность, фишка бренда, и продемонстрировать это в истории. Например, Louis Vuitton. Основатель этого бренда, сам Луи Виттон, обожал путешествовать, и дух путешествий до сих пор чувствуется в бренде.
Маартен Шафер
Дальше – значимость, актуальность. Это очень важный фактор, и нужно понимать, что для разных аудиторий значимым может являться разное. Например, если вы идете на две презентации, но одна для потребителей, а другая для бизнес-партнеров, вам нужно будет подготовить два рассказа с акцентом на важном именно для этих аудиторий, даже если говорите вы об одном и том же.
Вы же по-разному рассказываете одну и ту же историю своим друзьям и своей маме. Часто даже очень по-разному! |
Анук Папперc
«ОГО-эффект» сложно четко определить. Это во многом интуитивное понятие. То, что привлечет к вам внимание, выделит среди других компаний и брендов. Что-то неожиданное, например... китовая акула! Не у всех рядом с отелем есть китовая акула.
Это то, что заставит людей запомнить вашу историю.
Маартен Шафер
И это как раз наш последний пункт. История должна быть запоминающейся.
Историю и так легко запомнить, а «ОГО-эффект» еще больше этому запоминанию способствует. И чем больше ваша история похожа по структуре на рассказ, тем легче она будет запоминаться.
