О консолидации тех или иных рынков говорят очень много, благо и примеров предостаточно. Особого внимания заслуживает вопрос экономики по итогам консолидации товарных рынков. Принято считать, что все эти M&A в результате несут широкие возможности по формированию ценовой политики на рынке за счет роста масштабов бизнеса после слияния. Я хотел бы на примере рынка хостинга показать, что не всегда это работает, и что нужно делать, чтобы приблизиться к изначальным целям. 

Услуги хостинга (традиционного или облачного – неважно) уже фактически превратились в commodity (то есть, товары). Потребители закупают серверные мощности у провайдеров для создания сайтов, инфраструктуры, онлайн-сервисов. Происходит это примерно так же, как закупает канцелярские принадлежности любая компания – массово, по незначительной для компании цене и незаметно в рамках деятельности компании. 

Как я уже сказал, на российском рынке хостинга нынче вовсю идет консолидация. Средние компании поглощаются крупными конкурентами либо в открытую, либо под красивые слова о стратегическом альянсе. Вместе с тем, мелких и микроскопических игроков на этом рынке меньше не становится. Мало кто знает: чтобы стать хостером, можно даже не быть владельцем дата-центра, не содержать серверы и ПО – все это хозяйство, называемое инфраструктурой, можно арендовать у большого хостера или дата-центра, «упаковать» как собственную услугу и продавать своим клиентам. Таким образом, хостером может стать любой, у кого есть деньги, скажем, на iPhone: порог входа на этот рынок действительно может не превышать и тысячи долларов.

Микроскопические хостинговые компании для крупных игроков – как очень мелкий песок: как только в процессе сделки M&A на рынке освобождается место, в эту полость сразу же «насыпаются» такие вот романтики хостингового бизнеса. Они удерживают цены на прежнем уровне и не дают крупным компаниям никакой свободы для пересмотра «прайсов» в сторону увеличения. Работает железное правило commodity-рынка: простой товар лучше у того продавца, который предложит за него более низкую цену. Вот мы и нащупали первую ловушку для больших компаний: консолидация рынка идет, а ценового выигрыша все нет.

Дальше – больше. Каждый из покупаемых ими мелких конкурентов имеет свою «обвязку» бизнеса (хостинг-панели, биллинговые системы, другое ПО и «железо»). Чем больше поглощений осуществил крупный хостер, тем более разношерстный зоопарк софта и оборудования оказался в его распоряжении. Но скрестить «ежа с ужом» из зоопарка ПО напрямую зачастую не получается. Нужно создавать программную «надстройку» над биллинговыми системами всех поглощенных хостеров. Создание этой надстройки стоит денег. Сроки ее появления также предсказать невозможно. В общем, «надстройка» тянет за собой дополнительные издержки, уже интеграционные.

В результате объединенная компания продает услуги хостинга по той же цене, что и раньше (повысить ее ей не дают более мелкие конкуренты), но в эту цену включены немалые интеграционные издержки. Итого: компания большая, маржа с услуг все ниже (хотя акционеры надеялись на ее увеличение), счастья нет. И это – в лучшем случае, то есть на растущем рынке. Стоит рынку перейти на плато или, того хуже, отправиться вниз – это конец. Консолидационные издержки съедят и без того небольшую (в традициях commodity-рынков) маржу хостингового бизнеса. Объединенная компания покажет отрицательную рентабельность и развалится тем быстрее, чем больше мелких игроков она в свое время поглотила и чем круче будет спад рыночного тренда.

Как противостоять возникновению такой ситуации? 

Проанализировать бизнес-показатели каждой из купленных компаний;

– Определить размер производственных издержек в каждой из них;

– Решить для себя, какой размер производственных издержек будет приемлем для холдинга.

– Последовательно, одну за другой, ликвидировать компании с производственными издержками, превышающими заданный порог.

Ликвидировать безжалостно: сократить людей, упразднить бренд, а базу клиентов передать более рентабельным структурным единицам холдинга. По сути, клиентские базы и являются краеугольным камнем традиционной модели консолидации.

Способ, конечно, варварский. Я даже не сомневаюсь, что в силу своей радикальности он российскими хостерами не будет даже рассматриваться. 

Вместо него у нас в Parallels созрел свой метод, в котором, как сказал один экономист 1990-х, «поменьше шока и побольше терапии»:

1. Перейти на единые технологические и бизнес-процессы в рамках группы компаний. Для хостингового бизнеса в этом отношении критической является единая система биллинга и автоматизации хостинга. Автоматизация нужна потому, что количество клиентов в объединенной компании может вырасти в разы и на порядки. Если 100 клиентов еще можно обслуживать вручную, то 10 000 – уже вряд ли. В автоматизации важно достичь лучших показателей по удельной стоимости на единицу услуги, чем у объединяемых компаний – здесь и появляется первый положительный эффект от слияния.

2. Сохранить бренды купленных компаний. Это нужно: а) для организации продаж по модели white labeling. Бренды будут работать как реселлеры услуг, создаваемых головной компанией холдинга. б) для корректной работы с разными сегментами рынка – территориальными, вертикальными и т.п. 

3. Развести бренды по разным целевым аудиториям, чтобы избежать эффекта каннибализации выручки, когда маркетинговая кампания одного бренда ведет к перетоку клиентской базы внутри объединенной компании.

Я очень уважаю крупные хостинговых компании за смелость. Правильная консолидация рынка – это всего лишь первая задача, которую они вынуждены решить. При этом я бы не назвал ее самой сложной. Просто услуги хостинга, как и любое commodity, имеют тенденцию к удешевлению. И без того небольшая рентабельность хостинговых сервисов со временем будет падать – так же (а может, и быстрее), как в свое время упала рентабельность услуг доступа в интернет. Хостинговым компаниям придется придумывать что-то новое достаточно быстро. Этим новым станут приложения в аренду, пакеты «облачного» ПО и специализированные «вертикальные» программные продукты (для клиник, для агентств недвижимости, для ресторанов, для интернет-торговли), предоставляемые онлайн. Но это, как говорится, совсем другая история.