Маркетолог, автор множества книг по маркетингу и PR Игорь Маннпровел мастер-класс в рамках онлайн-тренинга Keynote 2012. Slon выбрал 10 фрагментов этого мастер-класса.
1. Самое важное в маркетинге, на мой взгляд, это три пункта: знать, что делать, знать, как делать, а потом взять и сделать именно это. Большинство проблем российского маркетинга в том, что многие реально этого не понимают. Первое и второе – знание. Третье – действие. И они неразделимы. Можно быть очень умным, знающим человеком и ничего не делать – и успеха не будет. А можно быть деятельным человеком, но делать не по уму – успех будет, но не тот, которого вы ожидаете.
2. Маркетинг существует в четырех лицах.
A. Маркетинг как наука. Возьмите любой толстый учебник Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста – вы увидите, что в них много страниц, мелкий шрифт, какие-то термины, жуткие фразы. Я практически не видел очень интересного и практичного учебника по маркетингу. Тем, кто занимается маркетингом В2В, можно порекомендовать книжку Беста «Маркетинг от потребителя». Если речь о В2С – подойдет «Менеджмент, ориентированный на рынок» Ламбена.
B. Маркетинг как поддержка продаж. Мы делаем все возможное, чтобы помочь выполнить план.
C. Когда маркетинг отвечает за все, кроме продаж, он превращается в драйвер. Но российские компании, где маркетинг работает как драйвер, можно пересчитать по пальцам.
D. Высший пилотаж – философия маркетинга. Когда все службы компании пропитаны маркетингом. Все, начиная с охранника и заканчивая руководителем, четко понимают, что такое клиент, как правильно с ним разговаривать; все стараются удовлетворить его потребности.
Понятно, что у этих четырех направлений не может быть единого определения. Приходя в любую компанию как консультант, я прошу: дайте определение маркетинга, под которым вы работаете. В ответ – тишина. Или хор, и каждый голос дает свое собственное определение, кто во что горазд.
3. Мой совет: попытайтесь создать собственное определение, которое вас устроит.
Вот, например, два моих любимых определения.
А. Определение от испанской католической церкви (звучит несерьезно, но на самом деле это так): маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой в виде прибыли получаешь божью благодать. То есть нужно любить клиентов.
В. Маркетинг – это привлечение и удержание клиентов.
Между привлечением и удержанием – огромный пласт работы с клиентами. За удержанием идет возвращение клиента.
То есть, по сути, определение можно было бы сформулировать так (и оно бы подошло 95 процентам компаний): маркетинг – это привлечение и удержание клиентов, это организация работы с ними и по необходимости их возвращение.
4. Маркетингу очень нужны инновации. Инновация – это хорошая и успешно реализованная идея. Проблема в том, что мы не понимаем, что может быть объектом инновации, и обычно представляем себе нечто вроде iPad, какой-то революционный продукт. Но предметом инновации может быть простейшее изменение бизнес-процесса! Любое улучшение вашего бизнеса – это инновация.
5. Самый простой способ запустить инновации. Немецкий предприниматель Клаус Кобьёлл раздавал каждому сотруднику листочки с четырьмя полями, и каждый сотрудник в одном из этих полей должен был предложить какую-нибудь идею, которая – иду по полям:
сократит издержки, повысит клиентоориентированность компании, повысит доходы, повысит экологичность бизнеса.
Раз в месяц каждый сотрудник должен был предложить свою идею. Понятно, что люди без мотивации сами по себе предлагать идеи не будут. Поэтому Кобьёлл сказал: нет идей? Что ж, тогда нет и продвижения по службе, повышения зарплаты и так далее.
6. Инновации из-под палки? Да! Я не вижу другого способа. Не вставать же по утрам молиться, чтобы идеи генерировались у вас в голове, – я такой молитвы не знаю.
7. Как оценить полученные идеи? В свое время я придумал фильтр.
- Эффективность. Много ли толку от того, что вы реализуете эту идею?
- Стоимость. Это дорого? Бесплатно?
- Простота реализации. Насколько сложно сделать?
- Скорость реализации. Долго? Быстро?
Мы в потемках с инновациями так же, как в потемках и с маркетингом. Мы не понимаем, что делать, не понимаем, как делать. В маркетинге есть пять тысяч инструментов привлечения и удержания клиентов, а сколько вы используете? В лучшем случае 1%.
8. Как сфокусироваться на клиенте? Здесь нет универсального решения. Попробуйте такой подход: рассчитайте стоимость клиента на всю жизнь. Как только вы ее рассчитаете и доведете до сотрудника, я вас уверяю, не любить клиента будет невозможно. Тот же самый Клаус Кобьёлл рассчитал стоимость клиента на всю жизнь для своего ресторана. Это в старой книге описано, там еще фигурировали немецкие марки и стоимость клиента равнялась 50 тысячам немецких марок. Кобьёлл описывает сценку: два официанта стоят разговаривают между собой, входит новый посетитель, один толкает другого и говорит: «Иди встречай, твой полтинник пришел».
Расчет стоимости таков: количество лет, в течение которых клиент будет у нас покупать, умножаем на количество заказов от клиента за год и на стоимость одного заказа. Для одного автомобильного холдинга мы рассчитали стоимость кого-то из клиентов на всю жизнь: получилось 230 тысяч долларов. Согласитесь, сумма внушительная. И когда ты видишь покупателя, ты видишь не просто человека, а эти 230 тысяч – конечно, ты сделаешь все возможное, чтобы их не потерять.
9. Признаемся: максимум, на который мы обычно мыслим маркетинг, – один год. По идее Котлера, маркетинг должен планироваться на больший период, на десятилетия вперед. Японские маркетологи, например, думают на 50 лет вперед. У нас же нет культуры планировать ни свою жизнь, ни свой бизнес. Тут могут помочь книги «Все верные решения» Маркидеса, «Просто лучше» Бервайза и Михана, «Стратегии голубого океана» Кима и Моборна. Они расширяют сознание и учат мыслить более стратегически.
10. Помните о внутреннем маркетинге: в зоне ваших интересов завоевание не только клиентов, но и сотрудников. Важно, чтобы к вам шли талантливые люди. Помните, как вы облизываете клиентов, которые к вам приходят? Ровно так же вы должны облизывать и своих сотрудников. Например, компания Intel, провожая сотрудников на пенсию, дарит каждому компьютер и подключает к интернету. Почитайте об этом книгу «Фирмы, несущие любовь».
Программа Keynote 2012 продолжается; ожидаются выступления Ричарда Брэнсона, Филипа Котлера, Стива Форбса, Дональда Трампа, Ларри Кинга, Джея Абрахама и других известных экспертов. Узнать о Keynote 2012 подробнее можно здесь.
