Магазин «Пиотровский» в Екатеринбурге
Иван Абатуров / Wikipedia.org / CC BY-SA 4.0
С 2020 года в России закрылся каждый третий книжный — всего около 4 тысяч магазинов. Светлана Зорина, президент Ассоциации книгораспространителей, связывает кризис с более низкими ценами на маркетплейсах, дефицитом кадров, более высокими налогами и арендой. Конечно же, на ситуацию повлияла пандемия. А с начала войны работу усложняют новые правила: книги авторов, признанных иноагентами, нужно продавать в прозрачной обертке и с возрастной маркировкой, а некоторые книги и вовсе запрещает цензура.
В это время Михаил Мальцев, основатель независимых книжных «Пиотровский», открыл новый магазин в Москве и готовится запустить вторую точку в Перми. Поговорили с ним о том, что происходит с российскими независимыми книготорговцами на фоне военной цензуры и политических репрессий.
Текст подготовлен в рамках проекта Синие Капибары, где наставники работают с начинающими журналистами.
После окончания филологического факультета в Перми Михаил Мальцев посетил в Москве магазины книжных издательств Ad Marginem, «Гилея» и «Фаланстер». Вернулся и решил, что хочет открыть такой же бизнес, как у них. Так в 2009 году на Урале появился первый независимый книжный. Через шесть лет ему предложили открыть второй магазин в екатеринбургском Ельцин Центре. Год назад — в Москве и еще один в Перми, в музее PERMM.
От сетевых магазинов независимые книжные отличаются авторским ассортиментом, в формировании которого участвуют продавцы и владельцы, и собственной позицией, которая транслируется через подбор книг или публичную программу. Помимо коммерческих целей, независимые книготорговцы ставят перед собой просветительские задачи. Образовательная деятельность важнее конъюнктуры и интересов крупных издательств. Поэтому многие из них, в том числе «Пиотровский», используют дефицитное финансирование: предприниматели вкладывают в свои проекты все свободное время и деньги и не думают о том, когда бизнес окупится.
После открытия первого магазина в Перми Мальцев руководствовался принципом дефицитного финансирования пять лет, в Екатеринбурге — четыре. «Мы постоянно расширяли ассортимент, связывались с новыми издательствами. Росло количество книг, сам магазин увеличивался в размерах. Мы больше участвовали в культурных проектах, которые могли деньги приносить, и сами организовывали мероприятия вроде книжных ярмарок», — рассказывает он. Помимо того ярмарки укрепляли отношения с издательствами. После таких встреч проще договориться, например, об отсрочке платежа. «Мы вкладывались в расширение бизнес-связей, навыков и знаний», — резюмирует предприниматель.
Финансовым успехом книжного Михаил считает момент, когда «после выплаты зарплат, аренды, налогов и счетов поставщиков есть остаток, который можно спокойно положить в карман». Основатель «Пиотровского» добавляет, что в реальности книжные нередко пользуются кризисными стратегиями и после того, как магазин окупил первые вложения. Например, работают по предоплате, зарабатывают деньги в сторонних проектах и вкладывают в экономику магазина, ищут партнеров. После открытия трех магазинов Мальцев вывел следующую формулу: «Книжный практически невозможно закрыть, если им заниматься».
Для Михаила партнером-помощником стал фонд Бориса Ельцина. В 2015 году «Пиотровский» получил лучшую культурную площадку в Екатеринбурге. А в 2023 году открыл магазин в московской резиденции Ельцин Центра — в усадьбе Долгоруковых у метро «Арбатская». Мальцев отмечает, что по собственной воле, без помощи Ельцин Центра, его команда не стала бы открывать магазин в таком месте. Подробности сотрудничества «Пиотровский» не разглашает.
Ельцин Центр, Екатеринбург
Wikipedia.org / CC BY-SA 4.0
По словам основателя «Пиотровского», при открытии книжного самый сложный период — первый год работы. За это время нужно собрать постоянных читателей, которые в дальнейшем и будут приносить основную прибыль. Опыт запуска двух книжных позволил собрать лояльных клиентов в Москве за полгода, а не за год. Хотя Мальцев напрасно надеялся, что в столице это будет легче, проще и быстрее, чем на Урале: «В Москве живет 18 миллионов — это столько людей, что даже помыслить сложно. Думал, мы только откроемся — и у нас уже через неделю будет толпа народа. Но нет, то же, что и в Перми 15 лет назад, мы проходим в Москве».
В читательских предпочтениях уральцы и москвичи, по мнению предпринимателя, тоже не отличаются: «Все же Пермь и Екатеринбург — города-миллионники. Там по пять университетов, поэтому читающей образованной публики хватает».
Как новые законы повлияли на «Пиотровский»
В 2022 году вышел закон, запрещающий продавать произведения иноагентов несовершеннолетним. Теперь книги заворачивают в пленку и маркируют значком 18+.
«Пищевая колбасная пленка», по выражению Мальцева, на работу «Пиотровского» не повлияла. Книги упаковывают издательства, книжные наклеивают маркировки только на старые партии. Проверки пленки не массовы, проблемы могут начаться из-за доносов при ее отсутствии. Мальцев утверждает, что его подчиненные соблюдают законы, следят за упаковкой и что в «Пиотровском» не было проверок.
Новый закон книготорговцы встретили с юмором. Мальцев называет это «бравадой от беспомощности». Его коллеги предполагали, что значки 18+ усилят интерес клиентов, особенно подростков. Подробных требований к возрастной маркировке нет, поэтому некоторые предприниматели упаковывают книги так, чтобы привлечь к ним больше внимания. Например, в магазине «Перемен» поверх упаковки печатают цитаты из Конституции, а «Во весь голос» и «Пиотровский» оборачивают книги в несколько слоев пленки и пишут название маркером.
Проблемы вызывают запреты на продажу авторов, в книгах которых нашли пропаганду «идеологий» ЛГБТ и чайлдфри, экстремизм и иностранное влияние. Новых книг печатается меньше — как видно из данных Российской книжной палаты, за последние 15 лет тиражи в РФ упали в два раза. Отчасти падение вызвано ростом популярности электронных книг, но, по мнению владельцев книжных, пандемия и репрессивные законы также сыграли роль.
Мальцев хвалит своих коллег, на которых, по его словам, «держится книга в России»: НЛО (Новое литературное обозрение) со своими дочерними редакциями, Ad Marginem, Издательство Ивана Лимбаха, Издательство Европейского университета и ряда других университетов:
«В России в разы меньше издается книг, чем в в Германии, Великобритании или Франции [В 2022 году в России издано 392,5 млн экземпляров, в Британии — 669 млн, во Франции — 486 млн. — Republic]. Но если сравнивать именно интеллектуальный уровень, Россия не отстает. Вышеупомянутые прекрасные люди — издатели — умеют из ста книг выбрать самую важную, вовремя перевести и дать почитать россиянам. Если этим людям начать бить по рукам, будет катастрофа. Нам нечем будет торговать».
Бить по рукам начали. В этом августе в реестр запрещенной информации Роскомнадзора попали сайт независимого издательства Freedom Letters, книжные сайты BAbook и Goodreads. В июне 2024-го издательства Popcorn Books и Individuum не пустили на крупнейший региональный книжный фестиваль «Белый июнь». Официальную причину не сообщили. Вероятно, так вышло из-за того, что в 2022 главу издательств Алексея Докучаева признали иноагентом, а в 2023 году на Popcorn Books возбудили первое дело о пропаганде ЛГБТ. В апреле издательство АСТ остановило продажи шести книг Владимира Сорокина, Ханьи Янагихары и других писателей.
Некоторые опытные редакторы уходят в независимую нишу. Так, в 2023 году философ и издатель Валериан Анашвили уволился из издательского дома РАНХиГС, где проработал 13 лет. Каждый год Анашвили редактировал «50 трендообразующих книг». Мальцев сомневается, что Валериан сможет выпускать такое же количество на новом месте работы — в Fortis Press: у негосударственных издательств меньше средств, соответственно, и переведенных произведений будет выходить меньше
«Книгоиздание пока не опасно для жизни»
История независимых книжных в России в 1992 году началась с московской «Гилеи». К 2024 году на карте магазина «Все свободны» отмечено 159 таких книжных.
«Результатом этого процесса стал независимый книжный "Подписные издания", который известен на всю Россию. Он затащил в себя огромное количество людей, которые раньше мало интересовались чтением — это основная заслуга "Подписных", — добавляет Мальцев. — После переоткрытия "Подписных изданий" Михаилом Ивановым выручка магазина выросла в семь раз. Несмотря на пандемию, в 2020 году книжный расширился вдвое и запустил свое издательство».
До начала войны книжники смелее открывали новые проекты. Друг и коллега Мальцева Дмитрий Вяткин (он недолго поработал в пермском «Пиотровском» в год запуска) в 2015 году совместно с Яной Цырлиной основал издательство HylePress. С тех пор там вышло больше 20 книг по современной философии. «Они переводят актуальные западные вещи, которые вызывают дискуссии, споры. Но за последние два года выпустили одну книжку, которую мы продаем на сайте по предзаказу», — сожалеет Мальцев.
Цензура влияет не только на прибыль издательств, но и на привлечение молодых специалистов для развития индустрии. Специальность «Технология полиграфического и упаковочного производств» входит в список профессий, представители которой могут получить отсрочку от мобилизации. Тем не менее владельцы типографий рассказывали, как их заставляли раздавать повестки работникам. В 2022 году Сергей Степашин, президент Российского книжного союза, в письме министру промышленности и торговли Денису Мантурову просил дать отсрочку от частичной мобилизации сотрудникам типографий. Он называл ситуацию «острым дефицитом кадров» и отмечал, что 68% российских типографий имеют в штате до 15 человек. Публичной реакции на письмо Степашина не последовало.
Положение дел в издательском деле Мальцев называет «сменой поколений». Многие влиятельные редактора уходят на пенсию, новые приходят менее активно:
«Я не уверен, что сейчас найдется необходимое количество молодых людей, которые захотят этим заниматься. Как и не найдется сейчас большого количества молодых людей, которые займутся независимой политикой. После всего, что произошло за последние годы, думаешь: "Пойду в политику в независимые депутаты… Не дай боже!" Все понимают, что это опасно для жизни. Книгоиздание не опасно, слава богу, еще для жизни никак».
Михаил Мальцев, руководитель книжного магазина «Пиотровский»
yeltsin.ru
На «Пиотровский» дефицит кадров не повлиял. У них есть резерв, к ним охотно идут работать студенты и «интеллигентные люди». Михаил обосновывает это тем, что в его книжных «хорошие зарплаты».
До и после цензуры
В ноябре 2023 года Верховный суд признал ЛГБТ-движение экстремистским. В июне 2024 Минюст анонсировал закон о запрете «идеологии чайлдфри». Между тем, еще два года назад именно книги о гендерной теории и квир-романы были крайне популярны в «Пиотровском».
«Когда вышла книга "Лето в пионерском галстуке", мы продали тонну этого романа. Сейчас его уже невозможно напечатать, это уже статья [УК], туда мы уже не суемся. Тема чайлдфри — это часть трудов целой плеяды современных западных философов. Ты сейчас переводишь такую книгу, а через два месяца ее нельзя будет продавать», — сетует Мальцев.
Запреты создают все больше трудностей для издателей, которые стараются выпускать то, что интересует общество. Как пример Михаил возмущенно рассказывает историю No Kidding Press. В 2021 молодое издательство перевело и напечатало книгу французской писательницы-феминистки Анни Эрно, до того в России мало кому известной. Через год Эрно получила Нобелевскую премию по литературе «за храбрость и клиническую остроту, с которыми она раскрывает корни, отчужденность и коллективные ограничения личной памяти».
«Это история успеха, после этого издательство не предзаказ должно было собирать, а купаться в славе и деньгах. А мы сейчас говорим о выживании No Kidding Press», — комментирует Мальцев.
Основательница No Kidding Press Александра Шадина рассказывала: «Мы не смогли издать некоторые книги, которые хотели, — например, одну из книг Мэгги Нельсон». По словам Шадиной, запреты не отразились на бизнесе — издательство начало публиковать арабских и русскоязычных авторов вместо западных.
Предзаказ — кризисная стратегия издания No Kidding Press, которая помогает и справиться с экономическими трудностями, и обогнать цензуру. У издания можно оформить подписку на книги на год вперед. Деньги читателей идут на печать и публикацию книг. «Когда есть комьюнити, люди с пониманием к такому относятся», — объясняет Мальцев.
Какие книги популярны в российских независимых книжных сейчас? «Много исторических книг берут. Интересуются, на самом деле, социальной историей Третьего рейха», — лаконичен основатель «Пиотровского».
