о том, когда клиентам позволяют платить, сколько они хотят:
Вариант с постфактумной оплатой за блага, который сегодня выглядит парадоксальным и утопическим, при определенных условиях может войти в норму. Как многое в человеческих практиках, это дело привычки и убеждений. Схема, когда платишь за книгу или кино, а получаешь черт знает что, – не менее дикая, однако к ней приноровились. Такой порядок ходов на руку производителю, в особенности недобросовестному. Что запрещает сыграть на стороне потребителя?! Дать ему возможность убедиться в качестве продукта, а потом рассчитаться. Торговца останавливает боязнь, что так вообще ничего не заплатят, и он не то, что останется без прибыли, но и попросту не покроет своих затрат.
Коллаборативная фильтрация и рекомендательные сервисы – тот инструментарий, который позволяет внедрить новую схему оплаты на практике, поскольку он стимулирует добросовестные сценарии поведения. Ведь «против» постфактумной схемы работает опасение, что потребитель сделает вид, будто ему не понравилось, и не заплатит. То есть поведет себя как классический безбилетник (человек, который, злоупотребляет вседоступностью блага, пользуется им не платя, в то время как на него потратились другие).
Пользователю рекомендательного сервиса передергивать невыгодно. Не заплатив, когда по совести стоило, он декларирует свою низкую оценку продукта, хотя на самом деле она была высокой. Таким образом, он искажает свой профиль и автоматически выбывает из группы единомышленников по вкусу, теряя ряд привилегий. В частности, возможность пользоваться качественными рекомендациями, которые экономят средства, снижая риски ошибочного выбора. Есть о чем задуматься прежде, чем скаредничать.
И все же есть основания сомневаться в действенности клубных санкций. Удержат ли они, к примеру, человека, отобедавшего в хорошем ресторане, от того, чтобы уйти не расплатившись, – благо за ним не погонятся. Известны эксперименты рестораторов с постфактумной оплатой за угощение. Они рисковали, но не было случая, чтобы оставались внакладе. (Должно быть, потому, что подобные трюки позволяли себе повара, бывшие выше всяких похвал.) А уйти, не расплатившись, оттуда, где тебя хорошо знают, вдвойне не просто. Поползут слухи, способные испортить репутацию. К тому же, хлопая дверью, держишь в уме, что отныне это место для тебя закрыто. Все это отбивает охоту пополнять ряды безбилетников.
Опытов постфактумной оплаты известно с дюжину, но при всей симпатичности, не стоит их переоценивать. Возможно, они успешны в силу единичности и экспериментальности. Не факт, что все будет идти столь же гладко, когда подобных случаев станет много и сойдет флер экзотики. Чтобы ввести благодарение деньгами в систему нужно нечто большее – поощрять положительные импульсы в человеческой душе и блокировать отрицательные.
Имеет смысл входить в игру с маленьких ставок, чтобы не вводить людей в чрезмерное искушение и наработать привычку. Это случай дигитальных (культурных) благ. (Не случайно реверсивная схема и пошла из интернета – с программного обеспечения, распространяемого свободно с расчетом на последующую оплату.) Возьмем для примера торговлю оцифрованными книжками. У файлов с текстами нулевая себестоимость тиража и распространения, поэтому их не так рискованно предоставить на условиях пост-оплаты, как, к примеру, бифштексы. Понравится – заплатят, нет – не велика потеря. Причем, в размере платежа целесообразно ориентироваться на некую рекомендованную сумму, соотнеся ее с собственной оценкой произведения: чем полней удовлетворение, тем больше можно заплатить. Если ничего не заплатил – значит, не понравилось, и, поскольку сей факт виден рекомендательному сервису, то автоматически меняется профиль человека, а с ним и позиция в сообществе.
Проблема безбилетника – это извечная помеха для создания общественных благ. Способ снять проклятие общественного блага – перевести его в клубное. В клубе ты надолго, ты на виду, и тут ценна репутация. Клуб либо меняет психологию безбилетника, либо изгоняет, подвергает остракизму. Представим, что безбилетник каждый день ездит в одном и том же трамвае с одними и теми же попутчиками. И эти люди раз за разом подмечают, что он не платит – от одного этого ему станет не по себе. А если пассажиры – сослуживцы или одноклубники? В такой ситуации плутовать себе дороже. Безбилетнику дискомфортно в трамвае, где пассажиры знают друг друга в лицо.
Итак, два мотива способны сподвигнуть к микропатронату: первый – человек хочет ответить добром на добро, одарить восхитившего его писателя, кутюрье, ресторатора…; второй – так принято в сообществе, зримом или незримом клубе, к которому он принадлежит. Ведь платят впятеро за брендовые изделия, притом что «левый» пошив не отличим – эта широко распространенная норма из того же ряда. Можно не платить, но тогда рискуешь потерять в чем-то большем – в системе отношений, в которые ты вплетен. Сделаешься посмешищем, притчей во языцех. Везде и всюду существуют причины, из-за которых неловко скаредничать. Была бы норма, в сравнении с которой ты плохо смотришься!
Взаимообусловленное поведение (так называемый «бандлинг»), когда, выигрывая в одном, рискуешь чем-то большим – в этом секрет устойчивости многих жизненных конструкций. И в этом залог успеха связки коллаборативной (читай – клубной) фильтрации с благодарственными платежами. Главное – сбалансировать стимулы, уравновесить систему сдержек и противовесов.
Благодарственная микропатронатная схема великолепно стыкуется с беспосреднической торговлей. Пользователь экономит за счет сокращения цепочки посредников и, одновременно, получает продукт, который с высокой долей вероятности придется ему по вкусу. Идеальные условия для возникновения чувства благодарности, без которого немыслимо меценатство. Ведь импульсивное желание отблагодарить живет в сердцах и ищет условий для проявления. Таков человек, сколь его ни воспитывали в духе меркантилизма, ему свойственна реципрокность или, проще говоря, взаимность. Хочется отблагодарить творца, который тебя осчастливил, еще кого-то, кто причастен к твоему блаженству. Аплодируют же в театре, не считаясь со временем, преподносят дорогостоящие букеты. Хотя артисты, возможно, предпочли бы что-то более практичное, например, деньги. Невозможно представить, чтобы зритель, растрогавшись, всучил театральной примадонне пятерку. Другое дело, если была бы возможность воздать по заслугам в достойной и корректной форме. Интернет для этого очень удобен! Однако именно здесь прочно укоренилась привычка не платить, о чем уже говорилось. Кроме того, есть и процедурные помехи: в онлайне (по крайней мере, в Рунете) пока не до конца освоена система платежей. Издержки перечислений соизмеримы с их суммой. Сами по себе процедурные вопросы – не ерунда, а та самая злополучная арбузная корка, на которой имеют обыкновение поскальзываться новации.
Денежная дарительная схема, конечно же, не вырастает из коллаборативной технологии. Это самостоятельная фундаментальная новация, затрагивающая самую сущность института денег. Но коллаборативная фильтрация – тот инструментарий, который способствует укоренению и распространению реверсивной практики.
Идея постфактумных платежей буквально витает в воздухе. Что ни день, то новость об очередном эксперименте. Однако для того, чтобы схема прижилась, необходимо, чтобы в благотворительных деньгах совмещалось сразу несколько функций. Серьезные социальные практики, никогда не вырастают из чего-то одного и не бывают чем-то одним, они всегда на стыке множества интересов. Микропатронат не исключение – у него есть шанс войти в широкую практику, если он параллельно позволит решить несколько задач: 1) сигнализирование о качестве товара или услуги; 2) самопрезентация людей; 3) новые возможности монетизации культурного производства (отчисления в адрес авторов и правообладателей); 4) учет в символической сфере.
Психологически микропатронат базируется на:
Склонности к благодарности и благородству, которые в природе человека.
Психологической ценности благотворительности для самого донатора.
Беспосреднических связях потребителя с производителем и возможности адресно довести до последнего свой дар.
Клубной общности людей, участвующих в благотворительности.
Снижении ценности денег и росте ценности времени, что характерно для благополучных обществ.
Необременительной процедуре пожертвований.
