Новые менеджеры любят менять вывески. Вот и гендиректор «Аэрофлота» Виталий Савельев недоволен брендом ввереной ему авиакомпании и хочет изменить его – в кратчайшие сроки. На следующей неделе завершится прием заявок от желающих поучаствовать в смене имиджа главного авиаперевозчика страны. Но, по мнению экспертов, основные проблемы «Аэрофлота» – не в бренде как таковом: перестраивать нужно всю систему продаж авиакомпании, особенно за рубежом.
О том, что в «Аэрофлоте» готовится изменение бренда, Slon.ru рассказал источник, знакомый с ходом тендера. Первоначально авиакомпания хотела выбрать агентство, которое организовало бы ей рекламную кампанию в связи в переездом в собственный терминал в аэропорту Шереметьево. Заселение в терминал D уже официально перенесено на 1 января 2010 года. «Аэрофлот» вовсю готовится к этому событию и забронировал площади для его рекламного сопровождения.
готовится изменение концепции бренда
⤢⤢
Объявлен конкурс на креативное решение по бренду. Понятно, что концепция бренда «Аэрофлота» будет изменена. В процессе этих изменений может исчезнуть, измениться или дополниться и слоган авиакомпании. Больше ничего до объявления итогов тендера и рассмотрения концпеций сказать не могу.
«Аэрофлот» периодически проводит неоднозначные эксперименты со своим брендом и его продвижением, тратя на это миллионы долларов. Достаточно вспомнить рекламные ролики «Аэрофлота» с летающими слонами, не сходившие с экранов телевизоров в конце 90-х годов прошлого века. Авиакомпания, в которую тогда только пришла команда Бориса Березовского, тем самым хотела продемонстрировать свою силу и мощь, и эту кампанию, конечно, многие запомнили. Однако на уровень продаж и отношение клиентов к бренду она не повлияла и считается провальной. Затем была предпринята попытка ассоциировать «Аэрофлот» с душевностью, но ее постигла та же судьба, что и летающих слонов.
Савельев правильно понял, что позиция бренда «от души» – хорошая мина при плохой игре. Что-то вроде: у нас не очень хороший продукт, но зато мы «наши», «от души» и вообще «искренне ваши». Для компании, у которой лучший в России и лучший среди многих европейцев продукт, такая идея ущербна и ограниченна. Бренд «Аэрофлота» должен быть без оправданий и «а ля рюса».
0 за границей его продажи низки⤢⤢
Все, что в «Аэрофлоте» делалось с брендом, было ужасно устаревшим. Впрочем, я думаю, что человек, который рядом был с МТС, что-нибудь посовременней сделает. И за последние десять лет это уже третий или четвертый ребрендинг «Аэрофлота». Это явно отражает некую неудовлетворенность менеджмента делами на коммерческом фронте, которые далеки от совершенства. Ведь брендинг делается для того, чтобы продавать лучше. Но ведь истинные причины не лучшего состояния в коммерции лежат куда глубже и требуют более серьезных изменений всей системы продаж и работы с клиентами.
Вот они примитивно смотрят на вещи. Часть руководителей «Аэрофлота» считала, что достаточно просто купить хорошие самолеты, и тогда пассажиры со страшной скоростью начнут покупать билеты. Некоторые из руководителей считали, что нужно наливать побольше водки и поставить в салон красивых девушек, и тогда пассажиры со страшной скоростью начнут покупать билеты. Но все это не так: пассажиры бегают покупать билеты по совершенно другим причинам, и скорость бега зависит от репутации компании и ее привлекательности.
Репутация «Аэрофлота» в глазах иностранных пассажиров равна нулю, и я считаю, что это очень несправедливо. Но это так. До самого последнего времени иностранных пассажиров не было на борту вообще. В последнее время становится лучше. За границей билеты практически не продаются, за исключением тех стран, где есть большие русские общины. Основные продажи – в России. Вот что нужно менять.
⤢
http://www.slon.ru/articles/146798/