Журналист и эксперт агентства JWT Кайл Монсон сегодня – один из самых активных пропагандистов бренд-журналистики. Это направление рекламной индустрии, адепты которого обращаются к бизнесу с лозунгом «Думайте как издатели, а не маркетологи». Любые медиа и любой контент: сайты, газеты, журналы, фильмы, анимация, фотографии, графики, диаграммы, книги, очерки – могут стать платформой для продвижения бренда. Главное, чтобы эти инструменты были в руках журналиста, а не рекламщика.
Бренд-журналистика – это объективная хроника бренда, поддерживаемая через медийные каналы, объясняет Монсон. Инициатором медиа или контента становится владелец бренда, но это не рекламный, а журналистский продукт, конкурирующий на медийном рынке. Просто у него, в отличие от обычной журналистики, есть и другие цели, помимо информирования. Бортовой журнал авиакомпании – это бренд-журналистика? Смотря какой, отвечает Монсон. Традиционный рекламный проспект – нет. А полноценный глянцевый журнал, способный конкурировать за пределами борта самолета с другими изданиями этой же ниши – да.
Кайл Монсон рассказал Slon.ru, как продвигать бренд через размышление, почему бренд-журналистика не удалась McDonalds, и почему журналист для бренда полезнее блоггера.
Речь ведь не идет о том, чтобы отказаться от традиционных каналов коммуникаций. А вот дополнить их инновационными инструментами можно и нужно. Реальных проектов еще немного. Но интерес точно растет. По крайней мере, число обращений за консультационными услугами у нас за последний год значительно выросло. Директора по маркетингу думают про это и думают много. Не исключаю, что эти размышления могут вылиться в мини-бум.
Маркетологи McDonalds сказали: теперь мы действуем как большой издательский дом. Вот есть инфантильные школьницы, которые любят зайти в наш ресторан после колледжа, – ок, мы будем общаться с ними так же, как общался бы с ними сайт для девочек. Или есть клерки лондонского Сити, которые плохо ходят в McDonalds, зато предпочитают сэндвичи из Pret-a-manger. Ок, мы будем привлекать их в наши рестораны, разговаривая с ними на языке журнала Forbes. А водопроводчик из Польши пусть получает информацию о наших бургерах в стиле заметок четырехполосной муниципальной газеты.
Но этот понятный принцип был взят ими за основу для использования в традиционных рекламных каналах. Понятно, что в результате ничего интересного не получилось: разговаривать на языке таблоида, женского журнала и журнала New Yorker одновременно из одного и того же телевизора невозможно. А интернет-коммуникации, где возможны персонализация и таргетирование, показались для них слишком мелкими. В результате, как я понимаю, официально эта стратегия давно свернута, хотя они периодически и пытаются делать что-то в этом направлении.
Понятно, что обычные ходы в их случаях не работают. Их не завлечешь классическими слоганами. Их не заинтересует позиционирование семейного ресторана – пусть в семейный ресторан ходят дети с внуками. Их мало волнует экологичность еды, значит ивенты в виде демонстрационных экскурсий по кухне тоже малоэффективны. Предположу, что их интересуют вопросы социальной политики и роль крупных корпораций в этой политике. Пожилые люди достаточно политизированны.
И здесь появляется поле для работы. Компания могла бы продвигать свой бренд через хронику его развития, показывая разные стороны в жизни корпорации с акцентом на жизнь работников. Это может быть буклет или бесплатное издание со специальным распространением. Это не должна быть рекламная бумажка. Это должна быть журналистика в хорошем понимании этого слова – интересные, качественные, объективные тексты. Там должно быть послание, но не тоталитарное, а либеральное. В этих текстах есть место для признания ошибок и искреннего разговора. То есть все то, что заставит задуматься и по-другому посмотреть на бренд. Если упрощать, это продвижение бренда через размышление.
У Imperial Sugar Company были проблемы с продвижением до того момента, пока их директор по маркетингу не собрал хорошую команду журналистов, и они не запустили информационный ресурс. Оказалось, что на рынке дефицит подобной информации. Вокруг сайта образовалась экспертная сеть, подтянулись другие игроки, на него обратили внимание аналитики розничных компаний. Причем это издание не получило бы такого спроса, публикуй оно необъективную или некачественную информацию. Они наоборот, настолько педалировали свою объективность, что два квартала подряд выпускали отраслевые рейтинги технологического развития, в которых Imperial Sugar Company оказывалась на аутсайдерских позициях. Они за несколько лет стали известным брендом, причем с очень хорошей репутацией. Были ли у них другие инструменты для достижения такой цели? Пиар-буклеты им бы точно не помогли.
– Но полноценную редакцию и содержать дороже, чем выпускать информационные буклеты.
– Мы не знаем реальных расходов компании на проект. Но я знаю, что они продают рекламу. То есть этот рекламный инструмент, помимо репутационного капитала, может приносить и реальный доход.
– Кажется, куда большее распространение, чем бренд-журналистика, получил бренд-блоггинг. Блоггеров – как сотрудников компаний, так и внешних энтузиастов – которые с разных сторон пишут о тех или иных брендах, – пруд пруди. Эти два направления как-то пересекаются?
– Как я понимаю, вы на своих семинарах больше внимание уделяете не сайтам и не печатной бренд-журналистике, а мультимедийной. Что это – вирусные журналистские ролики?
Это может быть сайт полезных советов в стиле life-hacking, где каждая инструкция будет пошагово демонстрироваться на видео. Заказчиком такого проекта, как ни странно, будет одна новая социальная сеть. Это может быть анимационная инфографика, насыщенная информацией и ориентированная на определенный сегмент аудитории. Такую мы делали для Microsoft. Это может быть документальный фильм, как это было у IBM. Может быть использован любой медиаконтент, который вызывает интеллектуальную эмоцию и связывает ее с брендом.