Перенести в Россию какую-то интересную идею, успешно реализованную на Западе, часто бывает просто невозможно — даже в такой общераспространенной сфере, как потребительские товары. К примеру, пару лет назад в России стал популярен такой термин, как fast fashion, придуманный одежными сетями. Первопроходцем этого движения был Амансио Ортега, основатель сети Zara. Суть заключалась в быстром появлении трендовых коллекций по низким ценам (модели новой коллекции появляются уже через две недели после мировых показов) и быстрой смене ассортимента (за один сезон дизайнеры Zara выпускают около 10 тысяч моделей, тогда как обычно сети магазинов большого формата выпускают 2–3 тысячи моделей). Казалось бы, почему бы эту модель не позаимствовать и обувным компаниям?И правда, fast fashion может серьезно стимулировать потребление. Когда магазины предлагают модную стильную обувь по доступной цене, они формируют и новый подход к выбору обуви у покупателя. Он начинает покупать не только практичную пару на каждый день, но и засматривается на стильные яркие туфли для определенного наряда или на особый случай.

Для России это было бы особенно актуально, так как подстегнуть спрос нам явно не помешало бы. Среднедушевое потребление обуви у нас составляет всего 2,8 пары в год, тогда как в развитых странах эта цифра в разы больше (до 12 пар в год).

Впрочем, первопроходцев должно было бы насторожить, что в российских условиях эту концепцию не удалось в полной мере реализовать даже на одежном рынке. Пошлины и сборы взвинтили цены настолько, что сама Zara выпала из массового сегмента в классическом понимании, в российских торговых центрах бренд позиционируется скорее как «средний плюс», а сложности с логистикой поставили крест на еженедельной смене ассортимента. Если уж такому гиганту, как Inditex (владелец марки Zara) пришлось поменять планы, то, что уж говорить о хоть и амбициозных, но не таких сильных российских обувных компаниях?