unsplash.com
В футурологах и прогнозистах сегодня нет недостатка. Но что скрывается за их уверенными рассуждениями о будущем? Каким из них мы можем доверять и почему? «Я изучал будущее много лет и понял одно: что бы вы ни предсказывали, это вряд ли произойдет. А если и произойдет, то, скорее всего, там, где вы меньше всего ожидаете! И это плохо как для работы, так и для аналитиков. Но не совсем. Прогнозирование в целом, включая стратегическое, сценарное планирование и исследования будущего в широком смысле, не имеет ничего общего с предсказанием. Это занятие мы оставим оракулам, прорицателям и гадалкам». Так начинается книга «Исследование трендов. Практическое руководство» (выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер») Мартина Реймонда, одного из создателей лондонской компании The Future Laboratory. В выбранной главе речь пойдет о культурной триангуляции – весьма продвинутом методе исследований, которые, по выражению автора, «глубже погружает нас в наши же вопросы миру и напоминает, что каждый потребитель или социальная группа интерпретирует происходящее по‐разному и субъективно».
Основные методы прогнозирования опираются на количественные, качественные, практические и интуитивные инструменты и приемы.
Одни организации чаще занимаются прогнозированием с использованием «мягких» методов (интуиция, культурный анализ, кросс-культурный анализ и т. д.), другие сосредоточиваются на «жестких» инструментах исследователя рынка, экономиста и статистика (основанных на управлении данными). Но в соответствии с новейшей литературой большинство компаний, ориентированных на будущее, выбирают целостный подход, совмещая качественные, количественные и интуитивные навыки и методы для получения более эмоционального и тонкого представления о трендах и о том, как они могут повлиять на потребителей и связанные с ними рынки.
Этот метод, известный как культурная триангуляция, или смешанный метод исследования, все чаще выбирают глобальные бренды, такие как Procter & Gamble, Apple, Nestlé, Mars, Ford, LEGO, Nando’s, The North Face и Facebook. Ведь это не только стоимостный, но и ценностный подход с точки зрения понимания потребительских желаний и тенденций, которые их определяют. Как процесс он разделен на три вектора пересекающейся деятельности:
опрос: использование методов количественной оценки, включая опросы домохозяйств и экспертные интервью для отдельных лиц (через приложения, в ходе личной беседы, при помощи виртуальных конференций и т. д.) или групп об их взглядах или деятельности, чтобы определить долю этих взглядов или деятельности по отношению к большинству населения или культурному мейнстриму;
наблюдение: использование качественных инструментов, таких как этнография – близкое наблюдение потребителей вживую; нетнография – близкое наблюдение потребителей в интернете; прослушивание в соцсетях; составление визуального профиля, или лайфлоггинг, с помощью мобильных устройств, встроенных камер, камер GoPro, прямой трансляции через Periscope, Liveme.com и т. п. – всего, что помогает следить за конкретными потребителями, участвующими в решении определенных задач или ведущими определенный образ жизни, чтобы лучше познакомиться с этими задачами или деятельностью;
интуитивная оценка: опираясь на свой опыт футуролога, аналитика или стратега, вы можете добавить дополнительный слой понимания к качественным и количественным оценкам, полученным методами опроса и наблюдения.
