выступление на конференции «Рекламный рынок в контексте современной экономической повестки дня» Aegis Media:
Оценивать 2009 год стало уже плохим тоном, поскольку закончился уже первый квартал 2010 года, но – хотим мы этого или нет – от последствий прошлого года совсем не излечимся, и вспоминать его будем долго, как вспоминали 1998-й.
Лучше всех в 2009-м чувствовал себя интернет, он даже добавил в абсолютных показателях. Относительно неплохо все пережило телевидение. Хуже ситуация оказалась для радио, прессы и наружной рекламы, падение в этих сегментах составила 35–40%.
Все это привело к перераспределению рекламных бюджетов – достаточно радикальному. Я думаю, что ситуация может нивелироваться, но можно предположить, что ТВ было выбрано крупнейшими рекламодателями как некая бухта, где нужно было пережить кризис.
Мы посмотрели, как сейчас продаются товары и услуги в ключевых категориях, – в целом, ситуация терпимая. Падение в текущих ценах составило примерно 10% от уровня прошлого года, то есть продажи находятся примерно на том же уровне. Но если смотреть на отдельные категории, то каждый пошел своей дорогой.
Есть категории розничных продаж, в которых существенно увеличились: «парфюмерия и косметика» – около 30%, «лекарства» – плюс 20%. «Бытовая химия» показала серьезный прирост. «Чай-кофе» – плюс 12%, а «соки» – минус 2%. Достаточно тяжелая ситуация сложилась для «бытовой техники и электроники» – тут падение порядка 15%, а самая большая проблема – «автомобили»: тут минус 42% продаж, по нашей оценке.
Если говорить о крупных рекламодателях, то произошло резкое усиление их позиций: если на топ-20 рекламодателей в 2008 году приходилось почти 30% затрат на рекламу, то в 2009 году – почти 37%, скачок существенный.
Рынок рекламы в России в январе–феврале 2010 года вырос на 4% в текущих ценах, в рублях, по отношению к январю–февралю 2009-го. Хорошо это или плохо? Пока в рамках того, на что мы рассчитывали. Если смотреть на отдельные категории – серьезно выросли рекламные бюджеты в категории «финансовые услуги». Но тут дело в том, что банки и страховые компании в начале прошлого года практически ушли с рекламного рынка, а от плинтуса всегда прыгать легче. Негативная ситуация с автомобилями по-прежнему: мы имеем минус 31% в этой категории в первые два месяца.
Ожидания на 2010–2011 годы: рынок будет расти. Совсем недавно мы прогнозировали, что первая половина 2010 года к первой половине 2009-го покажет нулевой или, как максимум, 5%-ный рост. Сейчас мы идем по верхней границе – в прогноз уложились, но ноль получается с таким хороших плюсом. Во втором полугодии должна быть динамика в 10–15%. Заключенные контракты позволяют на это надеяться вполне уверенно.
В 2011 году телерекламный рынок при прочих равных условиях должен быть показать рост на уровне как минимум 2008 года. А 2008 год все же был очень-очень хороший для нас.
Что касается остальных медиасегментов: падали они быстрее, чем телевизор, и по идее должны быстро восстановиться. Но пока здесь ситуация не очень благоприятная: начало года показывает, что радикальных улучшений в прессе, на радио и в outdoor нет. Но если ситуация нормализуется, эти сегменты, конечно, начнут расти более высокими темпами.
