«АвтоВАЗ» прогнозирует по итогам 2010 года чистую прибыль по РСБУ на уровне 1 млрд рублей. Для завода, который еще совсем недавно был банкротом, это достижение. Slon.ru решил опросить дилеров и экспертов авторынка о том, насколько устойчивым они считают это достижение. И эксперты сходятся во мнении: основные подвиги новой команды завода еще впереди – тогда, когда программа утилизации, которая и принесла пока основные средства предприятию, подойдет к концу. Только тогда станет понятно, достаточно ли сделано, чтобы продержаться на плаву без нового, столь необходимого предприятию модельного ряда. Президент «Российской ассоциации дилеров» (РОАД) Дмитрий Гулин:
Сейчас «АвтоВАЗ» во многом выезжает за счет утилизации. Многие опасались, что ажиотаж по программе кончится раньше, чем ее финансирование. Но, думаю, эти опасения напрасны: пока мы наблюдаем устойчивый спрос. Скорее всего, ситуация не изменится – пока будут средства.
Были и другие опасения у дилеров «АвтоВАЗа». Например, что с течением времени в программе начнут доминировать иномарки. Но и этого до сих пор не произошло. Доля «АвтоВАЗа» остается на уровне 80%. И явного тренда по замещению не видно. Очевидно, сыграло роль само позиционирование программы. Сегмент клиентов, которым нравится «АвтоВАЗ», еще достаточно велик, и именно для этих клиентов скидка в цене на 50 000 руб. наиболее ощутима. Кроме того, очевидно, что владельцы тех машин, которые отдают свои машины по программе утилизации, сами чаще всего относятся именно к категории потенциальных покупателей «АвтоВАЗа». Собственно, вся программа была сфокусирована на клиентуре ВАЗа.
Тем не менее, как показывает практика наших зарубежных коллег, когда госпрограммы по поддержке автопрома заканчиваются, продажи резко проваливаются. Другими словами, главный вопрос, который сейчас стоит перед дилерами «АвтоВАЗа»: как выходить из этой программы. Как именно «АвтоВАЗу» предстоит справляться с грядущим падением? Возможно, именно в этот момент окажутся крайне полезны те ресурсы, которые возникают за счет программ господдержки.
Коммерческий директор группы компаний «Автомир» Андрей Дя:
Высокие финансовые показатели «АвтоВАЗа» и для дилеров, и для инвесторов – новость хорошая. Государство много вложило в ВАЗ и теперь вправе ждать от них отдачи. Некоторые результаты проделанной работы видны. Так, многие дилеры ожидали, что в связи с ростом производства качество пострадает. Но этого не произошло. Можно сказать, это первая победа нового руководства завода. И завод, несмотря на то, что объемы увеличивать нужно, показательно борется с нерадивыми поставщиками комплектующих. Сказывается и постепенная замена кадров. На смену тем, кто имел опыт работы только на производстве, приходят те, кто еще и в бизнесе имеет опыт.
С точки зрения маркетинга – позиционирование марки на рынке, продвижение стало более четким. Улучшилась ситуация с логистикой. Пожелания дилеров учитывались в более полном объеме, чем раньше. А в ближайшее время мы должны увидеть результаты изменения подхода к работе с дилерами.
Тем не менее, насколько долгосрочным будет позитив на «АвтоВАЗе», пока не слишком понятно, потому что 2010 год был прогнозируемо хорошим. Программа утилизации в самом разгаре. Кроме того, этот год характерен почти тотальным дефицитом по среднеценовым маркам. И в нише «лоу-коста» – Renault Logan, VW Polo седан, Daewoo Nexia – дефицит был очень заметен.
В следующем году поработать столь же эффективно будет сложней. Ведь наряду с позитивными для ВАЗа тенденциями, такими, как удорожание импортных моделей от 5% до 10%, исчезнет дефицит. На следующий год многие производители уже заложили существенные объемы производства. И хотя программа будет продолжаться, предполагаемая смена модельного ряда в 2011 году еще явно не произойдет.
Какой набор мероприятий будет необходим [компании]? Во-первых, следует продолжать ту рекламную кампанию, которая была в этом году. Она оказалась достаточно эффективной. Второе: для дилеров нужно производить оптимальный модельный микс. Здесь речь идет и о моделях, и о комплектациях, и даже о цветах. В-третьих, отгрузки автомобилей необходимо производить в срок. В следующем году клиенты так терпеливо, по 2–3 месяца, ждать своих машин не будут.
Немаловажным фактором будет и стабильность розничной цены. Думаю, у ВАЗа есть возможности цены удержать. А если некоторые расценки и индексировать, то минимально. Будут полезны и те меры, которые производитель сам запланировал на следующий год. Это и расширение дилерской сети, и улучшение ее качества. И в этом плане как раз решающую роль должна сыграть программа по изменению начисления маржи (через бонусы за качество и выполнение плана продаж).
Тем не менее, падения продаж после окончания программы по утилизации совсем избежать не удастся. Хотя для разных моделей, в разных регионах масштабы падения будут отличаться. Так, очевидно, что сильнее всего окончание программы ударит по «классике», а меньше всего по Priora. При этом в крупных городах падение будет сильнее, чем на периферии. В целом мы ожидаем сокращение продаж на 20–30%. Причем, очевидно, что для «АвтоВАЗа» через 2–3 года основными рынками сбыта станут регионы. И это касается как машин, сделанных на нынешних собственных платформах «АвтоВАЗа», так и будущих моделей на французских платформах. В крупных городах у ВАЗа куда меньше поле для маневра.Директор по развитию auto-dealer.ru Олег Дацкив:
Несмотря на то, что команда новых менеджеров – это профессионалы, их время проявить себя еще не пришло. Насколько грамотно они использовали свое время в этом году, станет ясно тогда, когда помощь государства кончится. Смогут ли они без господдержки продавать столько же автомобилей, сколько сейчас? Вот тут и надо будет пускать в ход все свои таланты.
Ведь программа скоро подойдет к концу, раньше, чем у «АвтоВАЗа» появится новая продукция, способная поддержать продажи. И если мастерства у руководства не хватит, то до перехода на новый модельный ряд производителю придется выживать в условиях низкой доходности.Генеральный директор «АвтоСпецЦентра на Таганке» (Skoda) Виталий Грошенков:
Между успехами «АвтоВАЗа» и успехами программы утилизации однозначно существует прямая зависимость. То есть, основные продажи «АвтоВАЗа» стимулируются государством по средствам программ господдержки. И понятно, что ВАЗ ориентирован на массовые модели. Но это, как правило, и не самые лучшие машины. А ведь 50 000 руб., по сути, дотационной поддержки – это сумасшедшие деньги. Это больше, чем планируемая маржа базовой машины.
Тем не менее, чаще всего продукцию ВАЗа покупают от безвыходности. По нашим данным, лишь 20% покупают «Жигули» осознанно, потому что их, скажем, чинить проще.
При этом сроки возврата денег по программе утилизации достаточно большие. И маленькие сбытовые предприятия, которые чаще торгуют иномарками, зачастую оказываются без поддержки. То есть для других марок такая схема компенсаций означает дискриминацию: ведь при возврате денег они попадают во второй эшелон, а дилеры «АвтоВАЗа» – в первый.
Учитывая западный опыт, как только дотационная политика прекращается, снижаются и продажи. И то, что в России программа была продлена, – не случайно. И в следующем году утилизацию, скорее всего, снова продлят. Причем выходить из программы ВАЗу будет труднее, чем другим производителям. Падение продаж будет существенным, не на 80%, конечно, но близко к тому. Уж очень высока доля утилизационных продаж. У Skoda, к примеру, показатели ниже: около 15–20%.
Что может помочь «АвтоВАЗу»? Улучшение качества их продукции. Необходимо серьезно работать над безопасностью автомобилей. Пока этому не уделяется достаточно внимания. А ведь ВАЗу необходимо выйти хоть на минимальный уровень конкуренции. Пока, если убрать утилизационную скидку по деньгам, «лады» попадают в одну ценовую категорию с моделями куда более сильными.
Программа развития модельного ряда у российского завода существует. На Московском автосалоне был даже представлен экспонат – автомобиль, который планируют выпускать на заводе в 2012 году. Дилерская сеть, которая поддерживает отношения с ВАЗом, скорее всего, сохраняет с производителем отношения с прицелом именно на 2012 год. Только до двенадцатого года еще много времени должно пройти. Важно будет дожить до этих пор. Если у «АвтоВАЗа» появится собственный конкурентоспособный продукт, протянуть до выхода моделей на совместной с французами платформе будет куда легче.