Иллюстрация: рекламный постер John Hancock 1959го года.
Дэвида Ф. Д'Алессандро принято считать одним из самых проницательных, изобретательных и авторитетных бренд-менеджеров американского бизнеса. Бывший генеральный директор, председатель совета директоров и президент компании John Hancock Financial Services, Д'Алессандро сумел превратить старейший финансовый институт в современную компанию, способную оперативно и эффективно реагировать на любые вызовы рынка, удовлетворять явные и недекларируемые желания своих клиентов и успешно конкурировать с молодыми брендами и бизнесменами новой волны, не теряя своей вековой репутации.
Несмотря на свои исключительные достижения, Д'Алессандро устоял перед соблазном превратиться в высокомерного и велеречивого гуру, как это сделали многие другие заслуженные ветераны маркетинга. Напротив, в своей книге – национальном, между прочим, бестселлере – функции всезнающего и бескомпромиссного наставника он предпочитает роль внимательного, ироничного и мудрого собеседника, не столько поучающего читателя, сколько подталкивающего его к самостоятельным открытиям. Точные формулировки принципов бренд-менеджмента в сочинении Д'Алессандро перемежаются интереснейшими историями из корпоративной практики, позволяющими лучше понять механизм работы предложенных автором маркетинговых идей.
Маркетологи, особенно склонные к рефлексии на рабочем месте, обожают соревноваться в изобретении высокопарных афоризмов. «Успешный бренд должен быть прежде всего человечным»; «лучшие бренды всегда артистичны, а артистизм подразумевает работу с легендой», и так далее. Все эти надрывные мантры, мягко говоря, надоели. Д'Алессандро тоже любит игру ума, но почему-то именно его тезисы не вызывают раздражения и недоверия. Редкий автор, изящные фигуры речи которого не кажутся пустозвонством, а, напротив, предельно информативны, подкреплены запоминающимися примерами и вескими аргументами и чрезвычайно кредитоспособны.
Главная ценность книги в том, что Д'Алессандро опирается в ней на рекламную кампанию John Hancock, длившуюся двадцать лет. Читатель узнает, как влияли на бизнес президентское гонки, Олимпийские игры, бум и крах доткомов, идеологически конфликты разных поколений американцев, война в Заливе, утверждение новых стандартов красоты в модном бизнесе, социальное признание права на однополую любовь и банальный географический фактор – штатов в Америке много, и во всех живут разные люди.
Вдобавок, рассказчику удалось объединить разные главы своего учебника-путеводителя единой сюжетной идеей, превратив научно-методологический труд в почти художественное, яркое и энергичное повествование. В Brand Warfare этой идеей становится концепция представления рыночной борьбы корпораций как своеобразной эрзац-войны – жесткого, но ограниченного определенными правилами спорта, разделяющего своих участников на победителей и проигравших. Этот нехитрый замысел позволяет автору, с одной стороны, постепенно и основательно вооружать читателей (предпринимателей, венчурных инвесторов, бренд-менеджеров, PR-агентов, маркетологов, руководителей) перед их личной войной за бренд. А с другой – с каждой страницей заряжать их энергией и страстью, заставляющей рваться в бой, даже не дочитав книгу.
Недостатки: Идеология бренд-менеджмента волнует автора заметно больше, чем механика этой непростой и подчас рутинной работы. Это книга про стратегическое мышление, а не оперативное управление, и адресована, прежде всего, к тем, кто мнит себя генералами бизнеса. Однако есть подозрение, что большинство читателей такой литературы в маркетинге пока вовсе не генералы, а простые солдаты и младшие офицеры. Так вот, как дослужиться до высших чинов, Д'Алессандро не объясняет. Его советы хороши только в том случае, если вам уже дан карт-бланш. Или же вы директор и занимаетесь собственным брендом.
На заметку: Книга идеально подходит для тренировки языка. Во-первых, она очень легко читается на английском. Во-вторых, текст насыщен остроумными идиомами и любопытнейшими комментариями к американской культуре конца прошлого века. Отличное чтение для тех, кто хочет не только поднатореть в маркетинге, но и понять, как использовать в бренд-менеджменте историю страны, темперамент жителей разных ее регионов и национальные ценности в целом.
Для кого эта книга: Для собственников, ведущих маркетологов b2c-организаций и энтузиастов, готовых играть в бизнес, как в войнушку. Прочитайте, если разделяете убежденность автора в том, что за каждым лучшим брендом стоят искренняя страсть к созданию выдающихся вещей и услуг, задиристое стремление состязаться и героическая потребность постоянно проверять свою волю на прочность. Не читайте, если уже устали от такой философии и ищите более прагматическую литературу.
Издатель: «Питер», 2002.
