Кризис – лучшее время для увеличения доли на рынке, считает Джед Партон – «бизнес-гуру», СEO по брендингу и коммуникациям исследовательской компании Synovate. Он рассказал Slon.ru, какими должны быть коммуникации бренда, чтобы улучшить его позиции в тяжелые времена. А также объяснил, почему продажи губной помады идут вверх, когда растет безработица.
1. Переходите с коммуникации «я-я-я» на коммуникацию «вы-вы-вы» Говорите не о себе, а о том, что вы можете дать потребителю. Вспомните последние президентские выборы в США. Если провести аналогию с маркетингом, Джон МакКейн был «известной, уважаемой маркой», в то время как Барак Обама – «новым продуктом», пытающимся завоевать сразу большую долю рынка. МакКейн – как диетическая Coca-Cola, стратегия продвижения которой сосредотачивается на ней самой и оставляет потребителю право решать самостоятельно, зачем ему покупать этот продукт. Обама – как Nokia, которая концентрируясь на своих определенных сильных признаках, пытается донести до аудитории, чем она может быть полезна каждому в отдельности. Результаты нашего исследования, проведенного во время предвыборной гонки, показали, что за короткое время имя Обамы избиратели стали ассоциировать с решением четырех насущных вопросов: здравоохранение, желание перемен, война в Ираке и образование. МакКейн же так и остался «собой», его имя не ассоциировалось ни с одной проблемой. Кто выиграл политическую гонку – нам известно. Малоизвестные бренды сейчас могут стать серьезными конкурентами сильным маркам, которые слишком сосредоточены на себе. 2. Думайте, как облегчить жизнь потребителю
Снижение цены по прейскуранту – не единственный инструмент повышения спроса. В жесткой конкурентной среде ритейлеры и производители, включая представителей автоиндустрии, считают, что именно привлекательный маркетинг, а не лучший продукт, найдет путь к сердцу покупателя быстрее. Так, Джо Эваник, директор по маркетингу Hyundai Motor America, вдохновился спамом от ипотечных компаний, которые предлагали в случае потери работы помощь в погашении ежемесячных платежей. В январе 2009 года Hyundai запустила на ТВ ролик, в котором диктор успокаивал зрителей: «Сейчас сложное время. Но мы проходим через него вместе. Если вы в течение года потеряете работу, то сможете вернуть нам машину». Эта кампания позволила автопроизводителю удвоить долю на рынке, в то время как позиции его конкурентов стремительно падали. Поэтому не зацикливайтесь на цене – наймите больше людей, чтобы не заставлять посетителей ждать в очереди, предлагайте хорошие скидки и лучшие условия для постоянных клиентов. Это работает. 3. Излучайте оптимизм
Если эта ценность не присутствует в вашем «бренд-буке», пора его пересмотреть, особенно если ваша марка ближе к категории lux. Продажи губной помады, говорит Леонард Лаудер, председатель совета директоров Estee Lauder Companies, – это индикатор настроений американского общества. Если они идут вверх – это верный признак того, что население впадает в депрессию. Исследования показывают, что увеличение безработицы на 1% увеличивает годовой оборот Estee Lauder на $25 млн. Вы спросите почему? Потому что людям – в данном случае женщинам – хочется получить положительные эмоции, почувствовать себя любимой и знать, что даже в непростых экономических условиях, они могут себя побаловать люксовой, хорошей помадой. Так примените «Теорию губной помады» и к собственному бизнесу. 4. Помните об опыте Павлова
У сообщения есть не только отправитель, но и получатель. Поэтому думайте о том, что услышит ваша аудитория, а не о том, что вы хотите ей сообщить. Только тогда вы сможете получить тот «условный рефлекс», который способен обеспечить успех бренду на долгие годы. 5. Не сокращайте маркетинговые расходы
Сейчас не время для того, чтобы снижать рекламную активность. Бренды, которые наращивают свое рекламное присутствие в то время, как конкуренты сокращают, могут занять большую долю на рынке с меньшими усилиями, чем в хороших экономических условиях. Результаты многолетних исследований, проведенных ученым Стефаном Баком по 26 категориям товаров, показали, что непрерывное рекламирование в трудные времена способно увеличивать рост продаж в краткосрочной и долгосрочной перспективе даже премиальных марок. Неуверенные потребители нуждаются в поддержке известных брендов – более активные потребители телевизионной рекламы становятся более активными потребителями рекламируемых брендов. 6. Зарабатывайте честно
Даже кризис – не время для компромиссов в отношении качества товара. Неужели вы думаете, что сложная экономическая ситуация способна обеспечить вам презумпцию невиновности? Негативный потребительский опыт оставляет прочные отрицательные ассоциации с вашим брендом, тем более сейчас, когда покупатель рассчитывает свои траты тщательней. Не повторяйте ошибок компании Coca-Cola, которая разливала под маркой Dasani воду из-под крана – это сильно ударило по их репутации и повлияло на отношение аудитории ко всей их продуктовой линейке. 7. Фокусируйтесь на семейных ценностях
Когда в экономике наступают тяжелые времена, мы стремимся в родную деревню. Используйте такие инсайты как «забота», «защита», сделайте ставку на социальную ответственность бизнеса. 8. Расширяйте ассортимент
Не останавливайте инвестиции в инновации. С одним «но» – выпускайте релевантную новым условиям продукцию. 9. Не сбивайтесь с курса
Еще несколько месяцев назад бренд британского банка Northern Rock, можно сказать, одного из виновников кризиса, считался мертвым. Сейчас в сознании людей эта компания ассоциируется со «спасителем» – благодаря тому, за что их раньше осуждали – они продолжают выдавать ипотечные кредиты молодежи. 10. Популярность продает
Делайте все для того, чтобы повысить популярность своего продукта.
