«Есть ощущение, что поведенческая экономика — это просто обычная экономика плюс здравый смысл»

Жена Ли дарит ему дорогой кашемировый свитер на Рождество. Он видел его в магазине, но отказался о покупки — слишком дорого. Однако подарку Ли рад, несмотря на то, что у них общий бюджет, рассказывает Ричард Талер, лауреат Нобелевской премии по экономике, которую он получил за изучение экономического поведения и за понимание того, какую роль психология играет в экономике. С точки зрения экономиста реакция Ли не очень рациональна — ведь его жена потратила общие деньги, а свитер не стал дешевле.

В книге «Новая поведенческая экономика» Талер приводит много остроумных примеров такого неразумного поведения: Стэнли сам стрижет газон перед домом, что вызывает у него жуткие приступы сенной лихорадки, но отказывается нанять кого-то, потому что не хочет тратить десять долларов; жена Майка, купив дорогой автомобиль, почти не ездит на нем, потому что боится его разбить или поцарапать; Линни едет на распродажу, чтобы сэкономить десять долларов на покупке часов-радио, но не делает того же самого, покупая телевизор; Винс, заплатив $1000 за абонемент, продолжает выходить на корт, несмотря на болезнь, потому что «абонемент пропадет».

Допустим, вы купили ящик вина по $20 бутылку, а сейчас она продается на аукционе примерно за $75. Вы решили ее выпить. Сколько она для вас будет стоить сейчас, спросили испытуемых Ричард Талер и экономист из Принстона Орли Ашенфельтер. С точки зрения рационального экономического поведения правильный ответ — $75. Именно так ответили многие экономисты, принявшие участие в опросе. Однако треть обычных респондентов была уверена, что бутылка не стоит ничего, ведь «я уже за нее заплатил», 18% оценили ее в $20, а 7% — в $20 плюс проценты.

В 2012 году американская розничная сеть J. C. Penney решила отказаться от «фальшивых» ценников вроде $9,99, округлив цены и сделав их «честными». Вдобавок они отменили скидки и перешли к более простой ценовой стратегии «низкие цены каждый день». Эксперимент с треском провалился: объемы продаж резко снизились.

Покупателям больше нравилось думать, что они экономят, хотя они скорее всего понимали, что раньше их немного обманывали.

Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор, исходя из возможного оптимального результата. Ноmо economicus, писал Милтон Фридман в 1948 году, подобен профессиональному игроку в бильярд, который не знает математических формул, описывающих движения шара, но всегда совершает точный удар.