Новая неискренность. Чем и когда закончилась неоромантическая эпоха 1990-х. Часть 3

Как считал именитый кулинар Пеллегрино Артузи, мороженое после обеда — продукт отнюдь не вредный, а вполне уместный: «Оно поставляет желудку необходимое тепло для хорошего пищеварения». Читатели, дошедшие до заключительной части моего «культурного триптиха», несомненно, заслужили приятный десерт, который поможет усвоить вышеизложенное и при этом не слишком отяготит. Напоследок предлагаю обсудить визуальную составляющую 1990-х — во всём её многообразии.

Нет достоверной информации о том, сколько маркетинговый отдел Microsoft заплатил Мадонне за использование песни «Ray of Light» в проморолике Windows XP 2001 года. Известно, что вся рекламная кампания «Yes You Can» (запомните это название) обошлась корпорации в $200 млн — а в 1995-м Rolling Stones получили $12 млн за предоставление прав на «Start Me Up» для продвижения Windows 95.

Два видео, сделанных с разницей в шесть лет, отличаются похожей структурой: это последовательность клипов, демонстрирующих преимущества новой операционной системы и ее удобство для пользователей различных социальных групп — от офисных клерков до геймеров и творческих людей. Но есть одно важное концептуальное отличие: если реклама 1995 года более утилитарна и представляет собой просто стильный динамичный монтаж из сцен повседневной жизни, то видео 2001-го достойно отдельного обсуждения.

Под воодушевляющие напевы Мадонны «Faster than the speeding light, she's flying» герои ролика летают над городскими пространствами, вызывая восторженную реакцию окружающих и олицетворяя безграничные возможности Windows XP. Начинается видео с беззаботно скачущего по майкрософтовской «Безмятежности» мужчины в желтой футболке, после очередного прыжка влетающего в ярко-голубое облачное небо с надписью «you can» — заканчивается тем же майкрософтовским Икаром, парящим рядом с текстом «you soar». Эта реклама — компиляция визуально-эстетических категорий, в 1990-х — начале 2000-х доминировавших в художественных и маркетинговых (что понятия не взаимоисключающие) материалах. Но обо всем по порядку.

⤢

Каспар Давид Фридрих, «Странник над морем тумана» (1818)

wikipedia.org

«Странника над морем» Каспара Давида Фридриха можно назвать одной из самых, если не самой известной картиной романтического направления. На полотне изображен стоящий на скале человек, возвышающийся над заполненными клубами тумана горными расщелинами. Странник статен и сосредоточен, «свысока» взирает на монументальный пейзаж: отдаленные горные массивы и затянутое облаками небо. Российские книгоиздатели любят использовать картину Фридриха для оформления трудов Иммануила Канта и романа «Овод» Этель Лилиан Войнич — произведения о судьбе наивно-романтических итальянских революционеров XIX века.

В 1336 году Франческо Петрарка совершил восхождение на Ванту, признавшись отцу в своём знаменитом письме: «Я лишь хотел увидеть, что настолько величественное высота может предложить». Полёт, элевация, превосходство над стихией — испокон веков эти противоестественные для человека понятия манили его своей загадочной недоступностью, что нередко заканчивалось трагедией. Высота, небо и облака стали категориями, без которых немыслимы хрестоматийные романтические образы.

Иллюзия полёта и стихийного превосходства всегда требовала материального и феноменологического проводника: скреплённых воском крыльев, одинокого побега в странствия для приобщения к природе (превосходство через кооптацию, думается) или же высоких технологий и киберкультуры.

«Среди людей молчит он, скучен, вял,

Но точно сокол, сын нагорной чащи,

Отторгнутый судьбой от вольных скал,

С подрезанными крыльями сидящий

И в яростном бессилии все чаще

Пытающийся проволочный свод

Ударами груди кровоточащей

Разбить и снова ринуться в полет -

Так мечется в нем страсть, не зная, где исход».

Джордж Байрон, «Паломничество Чайльд-Гарольда»

Если в 1995-м году Microsoft (как и, например, Apple) для продвижения своего продукта достаточно было лаконично рассказать о его основных преимуществах, то в начале 2000-х, когда широкая публика прекратила считать компьютеры ординарными «электронно-вычислительными машинами», компании начали апеллировать к эмоциям аудитории. В 1995-м в США только вышла PlayStation 1, а до релиза Nintendo 64 с угловатой полигональной графикой оставался ещё год — в начале «нулевых» мир уже знал, что такое PlayStation 2, Game Boy Advance и iBook. Это был колоссальный прорыв — а, как отмечал в «Системе вещей» Жан Бодрийяр, чем большим техническим совершенством отличается какая-либо «автоматизированная вещь», тем сильнее расторгается связь человека с предметом как обычным неодушевленным объектом. Он неосознанно начинает наделять его человеческими или сверхъестественными качествами — это называется антропоморфизм.

Отсюда и сформированная пиарщиками иллюзорная метафора взаимодействия с Windows XP: мы разработали настолько сложный и опережающий свое время продукт, что его функционал невозможно сопоставить с параметрами предыдущих операционных систем — только с ощущением свободного полета.

К «воздушной» теме Microsoft вернулись в 2002-м году с выходом первого Xbox, отсняв для европейских стран рекламный ролик «Champagne» — его трансляция была запрещена менее чем через три месяца после выхода. Сюжет рекламы прост: ребенок, вылетая из утробы матери, словно пробка из бутылки шампанского, пробивает окно в роддоме, после чего полминуты летит над городом. В воздухе ребенок активно взрослеет и, достигнув состояния старика, влетает в могилу на кладбище. В конце мы видим слоган рекламной кампании: «Жизнь коротка. Играй больше». Игровым консолям потребовалось менее 20 лет для того, чтобы пройти путь от позиционирования в качестве «семейного компьютера» и приставки для телевизора до совершенно сакрального атрибута, которому, в принципе, можно посвятить и всю жизнь.

Реклама Xbox — яркий пример шок-рекламы (shockvertising), расцвет которой пришелся на 1990-е и начало 2000-х. «Я обнаружил, что реклама — это самое богатое и мощное средство массовой информации, которое существует сегодня. Поэтому я чувствую себя обязанным сделать больше, чем просто сказать: "Наш свитер красивый"»,— так сформулировал один из ключевых принципов жанра Оливьеро Тоскани, итальянский фотограф, известный своими провокационными работами для бренда Benetton.

Вероятно, не существует в мире социальных групп, которые Тоскани не успел оскорбить. Он одним из первых затронул в своих рекламных кампаниях темы однополой любви, последствий СПИДа, религиозной этики, контрацепции и смерти. С визуальной точки зрения они крайне интересны из-за особенностей цветопередачи, свойственных для рекламных материалов, музыкальных и книжных обложек, клипов и модельных фотосессий того времени. У них очень теплая и насыщенная цветовая палитра — та самая, из-за ностальгии по которой в конце 2010-х вернулся массовый тренд на пленочные фотоаппараты. Тоскани такая цветовая гамма помогла подчеркнуть мультикультуралистский контекст его работ за счёт усиления контраста между цветом кожи героев снимков. Аналогичная визуальная эстетика также легла в основу оформления журнала «Птюч» — настоятельно рекомендую ознакомиться с его архивом.

При съемке природных ландшафтов плёнка с яркой цветопередачей, к примеру, Velvia от Fujifilm, даёт эффект дереализации, поскольку заставляет окружающую действительность выглядеть чересчур «глянцево». На такую плёнку была снята уже упомянутая «Безмятежность» — совершенно идиллический пейзаж, в 2000-х служивший фоном рабочего стола практически на всех существовавших тогда компьютерах. Если вам в конце 2000-х приходилось со скуки переключать каналы на телевизорах в курортных отелях, вы наверняка натыкались на «нулевые» каналы, где под зацикленный лаунж круглосуточно демонстрировалось слайд-шоу из «подчеркнутых» преимуществ гостиничного комплекса: вырвиглазных фотографий кислотно-зеленого газона у бассейна, неестественных цветов еды на шведском столе и тому подобных дизайнерских выпуклостей. Очевидно, что с помощью такого сада неземных наслаждений администрации отелей стремились преподнести свои заведения в качестве радикальной альтернативы условных серых будней, из которых в гостиничный эдем перемещались постояльцы. Но в 1990-е такая графическая неискренность была явлением повсеместным.

⤢

Фотография Саймона Голдина сделана в ноябре 2006 года приблизительно с той же точки, что и хрестоматийный пейзаж «Безмятежность», который изначально назывался «Буколические зеленые холмы». В январе 1996-го эти холмы не были, как обычно, покрыты виноградниками из-за эпидемии филоксеры

wikipedia.org

В конце 2010-х молодое поколение, выросшее в окружении визуальной эстетики 1990-х (или как минимум ею вдохновлённой) попыталось систематизировать свой эмоциональный опыт: так появились термины «Liminal space» и «Frutiger Aero». Я не буду долго останавливаться на этих весьма амфорных определениях, регулярно переосмысляемых интернет-сообществом, но выделю несколько любопытных в контексте обсуждаемой нами темы нюансов.

Если на YouTube начать поиск по запросу «liminal spaces», видеохостинг предложит вам огромный выбор из роликов, средняя длительность которых составляет от 30 минут до 2 часов. Это слайд-шоу из фотографий мест, расцениваемых автором видео как неестественные, пугающие и скорее походящие на эпизод из сновидения, чем на реально существующую локацию. Само слово liminal (в переводе с латинского — «переход») в названии эстетики может как указывать на буквально переходный характер изображения (к примеру, коридора или анфилады), так и на переход метафорический.

Я бегло изучил несколько десятков таких видео и заметил необычную деталь. Большинство представленных в подобных слайд-шоу фото действительно можно отнести к категории «лиминальных»: это снимки темных коридоров, пустых отелей, аквапарков, сюрреалистически отредактированных изображений природных ландшафтов. Они закономерно вызывают дискомфорт или тревогу из-за абсолютной «внеконтекстности»: мы привыкли, что в аквапарке должны веселиться семьи с детьми, в фойе отелей — носиться швейцары и туристы с чемоданами. Когда такие помещения выглядят иначе, мрачно и заброшенно, это провоцирует некий зрительный диссонанс.

Но есть отдельная категория фотографий, отсутствие людей на которых — не ключевая причина их включения в такие подборки. Чтобы излишне не обобщать, буду основывать свою аргументацию на трёх фото, фигурировавших в разных видео: снимке выполненного в форме НЛО ресторана McDonald’s в Алконбери, скриншота с улицей из фиолетовых домов из фильма «The Cat in the Hat» (2003) и пейзажа итальянского фотографа Франко Фонтаны. Что их объединяет?

Ощущение анахронизма. Зумеры, которые делают «лиминальные» и «дримкорные» подборки и обсуждают на Reddit интернет-эстетику, в большинстве своём или застали эпоху строительства чудаковатых зданий в форме НЛО, аляпистой полигональной графики и зернистых плёночных пейзажей в совсем юном возрасте — или не застали совсем.

Так уж случилось, что 2010-е и 2020-е — десятилетия, на которые пришелся период взросления и социальной адаптации представителей Generation Z — стали триумфальными для минимализма и тренда на культурную унификацию. Такой ресторан McDonald’s, появись он, к примеру, в Москве 2023-го года (можете себе такое представить?) был бы раскритикован всеми блогерами и урбанистами как реинкарнация низкопробного «капрома» и «лужковщины». «Кукольный» городок из «The Cat in the Hat» вполне ожидаемо было бы увидеть в какой-нибудь японской игре на Nintendo 64 или в клипе группы Aqua, но в 2023-м такой ландшафт скорее напоминает кадр из начала elsagate-ролика, который YouTube почему-то всё ещё не заблокировал. Игры Франко Фонтаны с фотографическими линиями выглядели знакомо и понятно для поколения, выросшего на экспериментальных (по сегодняшним меркам) клипах Stardust, Depeche Mode или Talk Talk, но «современные глаза» привыкли к гиперреальной цветопередаче и тональному контрасту, из-за чего насыщенные картиноподобные фото Фонтаны выглядят непривычно и неправильно.

Все три упомянутые мною работы конца XX — начала XXI века отличаются определенного рода отдаленностью от реальности. Они или основаны на научно-фантастических образах (McDonald’s в Алконбери), или представляют собой графическое «приторно-позитивное» отображение действительности («The Cat in the Hat»), или её модификацию через мастерство фотографа (пейзаж Франко Фонтаны). Это свидетельства романтического взгляда на мир, ныне утратившего актуальность — и даже способного вызывать отторжение. Каким образом?

Если вы были обладателем iPhone до 2013 года, когда-нибудь играли в PSP или Nintendo Wii, то вы абсолютно точно знаете, что такое Frutiger Aero — даже если слышите этот термин впервые. Могу описать Frutiger Aero как зародившийся в начале 2000-х визуальный феномен, вдохновленный активным развитием интернет-технологий, популяризацией hi-tech эстетики и ростом доступности гаджетов. Frutiger Aero — это кульминация футуристического мифа о XXI веке как столетии предстоящего преображения мира при содействии технических устройств с user-friendly интерфейсом, либеральных политических институтов, глобализации и экономического развития. Что могло пойти не так?

⤢

Эта картинка — типичный образец Frutiger Aero: эстетики, широко распространенной в цифровом мире с 2004 по 2013 гг.

Frutiger Aero — это в первую очередь корпоративная эстетика, в эпоху совсем молодого и неразвитого интернета игравшая роль своеобразного троянского коня. Визуальная составляющая FA крайне дружелюбна к пользователю — возьмём, к примеру, IOS 4. На иконке приложения YouTube даже нет айдентики компании, для наглядности на ней изображен телевизор. В приложении «Киоск» для просмотра электронных версий журналов и газет владелец iPad в 2012 году наткнулся бы на детально прорисованные деревянные полки. Аналогичным образом был устроен интерфейс, например, PS Vita или Nintendo 3DS.

Но спустя годы за компаниями, продвигавшими Frutiger Aero, закрепится устойчивое определение Big Tech — а также «банда четырёх»: Google, Amazon, Apple, Meta (экстремистская+запрещенная в РФ) + Microsoft. Сейчас оно имеет однозначно негативную коннотацию — и не только из-за радикальных республиканцев, обвиняющих транснациональные корпорации во всех бедах человечества. Репутация Big Tech значительно подпортилась из-за скандалов с утечками персональных данных пользователей, случаев слежки властей за политическими активистами и обычными гражданами при пособничестве или молчаливом согласии «четверки», катастрофических и безответственных условий труда на предприятиях технических гигантов и, конечно, бесконечного лицемерия.

Люди закономерно чувствуют себя обманутыми, когда в глянцево-футуристической обертке, обещающей им светлое будущее в гармонии с созидательными высокими технологиями, им продают цифровой концлагерь, вторжение в частную жизнь и незаконный детский труд на потогонных фабриках. Такая репутационная безответственность пестует в людях цинизм и нигилизм, выливающийся в подсознательное отторжение любых образов, транслирующих позитивную, романтическую или наивную повестку.

Вы можете со мной не согласиться, но именно в этом мне видится причина специфики восприятия эстетики 1990-х — 2000-х поколением Z, в сознательном возрасте успевшим убедиться и в «надежности» демократических институтов, и в «честности» политиков, и в «правдоподобности» поп-культурных иллюзий, и в тяжести последствий проглатывания хотя бы одной из упомянутых наживок.

На смену Frutiger Aero в 2010-х пришли такие эстетические категории, как Flat Design и Corporate Memphis. Эти стили, лишенные какой-либо «проекции в будущее» и визуальной замысловатости, стали превалирующими в продукции IT-гигантов. Пресуппозиция романтической утопии была смещена «картонной искренностью»: набором простых образов, доступных для дизайнеров и контентмейкеров любого уровня и ориентированных исключительно на коммерческое использование — никакой фантазии и творческого полёта. Наверное, из-за этого все Corporate Memphis-иллюстрации выглядят жутко однообразно. И запредельно скучно.