Таинственные покупатели проверили банки

Обслуживание в банках, которые нравятся клиентам, обходится заметно дороже, чем там, где клиенты недовольны. К таким выводам пришли аналитики международной консалтинговой компании Senteo по результатам визитов 300 таинственных покупателей в 39 крупнейших российских банков. В ежегодном отчете «Индекс впечатления клиентов – 2012» они констатируют, что за лучший сервис банки берут более высокую плату, и клиенты готовы платить. Индекс впечатления (см. таблицу) позволяет сравнивать качество впечатлений от банковского сервиса. Его значение для конкретного банка выводится на основе оценки пяти групп показателей: соответствия предложений банка потребностям клиента, доступности и удобства точек обслуживания, взаимодействия и общения сотрудников банка с клиентом, привлекательности бренда, а также эффективности рекламы. Исследование проводится пятый год, и, как утверждает президент Senteo Майкл Райкман, «некоторые банки включают уровень баллов в индексе в ключевые показатели деятельности для специалистов, занимающихся розничным бизнесом». Лидером в 2012 году стал «Альфа-Банк», наибольший прорыв – у «ХКФ Банка». Аутсайдер – «Транскапиталбанк», наихудшая динамика – у «МДМ-Банка» (см. полный список). По данным исследования, есть несколько причин, по которым банки заинтересованы в лояльных и благодарных клиентах:

Более успешные банки взимают более высокую плату за стандартные продукты, и при этом поддерживают более высокие объемы продаж. Стоимость таких услуг Топ-5 банков в рейтинге на 61% выше чем у банков-аутсайдеров (в частности, стоимость годового обслуживания депозитных карт). Доля средств до востребования относительно общей суммы депозитов у лидеров составляет 12%, у аутсайдеров – всего 3%. Это означает, что успешные банки бесплатно привлекают больше ресурсов, их заемщики более аккуратны в погашении кредитов и с меньшей вероятностью обратятся за решениями к другим банкам. Лояльные клиенты, активно вовлеченные в отношения с банком, приносят банку дополнительные 23% прибыли и дохода относительного среднего уровня. В то же время, показатели клиентов, не вовлеченных в отношения, на 13% ниже, что доказано в недавнем исследовании «Института Гэллапа».

Термин «Экономика впечатлений» получил большое распространение благодаря популяризатору Джозефу Пайну II (его книги входят в список обязательных к прочтению для менеджеров Сбербанка). Банкиры разных стран мира, взявшие на вооружение эту терминологию, порой предлагают вещи, ранее неслыханные в банковской среде. Например, сенсорные видеопанели, проекционные видеофасады, интернет-кафе и попкорн для посетителей, детские уголки с конструкторами lego, миски с водой и кормом для домашних питомцев клиентов, генераторы запахов для разных зон в разное время. По такому же пути готовы идти и российские банки, однако, аналитики Senteo отмечают, что не все их усилия можно считать однозначно положительными. Есть множество инноваций, нацеленных на создание впечатлений, которые носят косметический характер. В их числе – практики и сервис «отделений будущего» Сбербанка. Они создают «wow-эффект», однако не могут быть распространены на всех клиентов и выполняют функцию витрины для банка, отмечается в отчете. При обращении в обычные отделения это может стать поводом разочарования клиентов. Кроме того, инвестиции в подобные инновации не всегда оправданны, так как не обязательно ведут к увеличению продаж банковских продуктов. «Большинство банков мира столь далеко от такого уровня экономической ценности [как впечатления], что им надо напомнить один базовый принцип. Самый простой способ сделать из услуг впечатление – это оказать услугу низкого качества, что создаст запоминающееся неприятное впечатление», – пишет сам Джозеф Пайн в специальной статье, предваряющей исследование Senteo. Надежнее всего произвести негативное впечатление, указывает гуру, если обращаться с клиентами механически, через безличные действия, которые не зависят от того, что за человек пришел в банк и что ему нужно. Надо ли говорить, что многим российским банкам это дается более чем легко. Идеальных банков с 5 баллами по всем критериям таинственные покупатели Senteo и вовсе не обнаружили. Даже у лидеров есть свои плюсы и минусы: 1-е место «Альфа-Банк». Плюс: клиентоориентированный подход, дружелюбное обслуживание. Минус: банк замедлил инновационную деятельность и сдает позиции конкурентам. 2-е место «Райффайзенбанк». Плюс: удобные отделения, эффективные продажи комплексных решений для клиентов. Минус: не самое интересное ценовое предложение. 3-е место «Хоум кредит». Плюс: качество работы специалистов контролируется пультом оценки. Минус: большинство клиентов считают его «однодневным банком» и не хранят в нем больших остатков на расчетных счетах. 4-е место «ЮниКредит Банк». Плюс: привлекательные отделения и внимательность персонала, даже те, кто пришел через 5 минут после закрытия, получают полноценное обслуживание. Минус: банк прибавил в рейтинге сразу 9 позиций, что может быть неустойчивым результатом. 5-е место «Промсвязьбанк». Плюс: стабильные улучшения в отделениях, зоны wi-fi. Минус: не отличается уникальностью предлагаемых продуктов и уровнем культуры от других банков. 6-е место «ВТБ24». Плюс: имидж надежного, системообразующего банка, в отделениях встречает митер-гритер и провожает до консультанта. Минус: ухудшение показателей почти по всем категориям, кроме удобства и расположения отделений. 7-е место «Ситибанк». Плюс: узнаваемый бренд и серьезная репутация. Минус: сотрудники готовы помочь, но нельзя сказать, что они делают это с энтузиазмом и инициативой. 8-е место «Номос-Банк». Плюс: вежливость персонала, чувствуется интерес к клиенту. Минус: у персонала нет четких инструкций по выявлению потребностей клиентов. 9-е место «Ренессанс кредит». Плюс: клиентоориентированная культура, привлекательно «упакованные» продукты для клиентов. Минус: отсутствие единообразия в розничных отделениях. 10-е место Сбербанк. Плюс: банк быстро меняется в лучшую сторону – его менеджеры могут быть очень дружелюбными и внимательными к потребностям клиентов. Минус: положительные изменения можно увидеть пока еще не во всех отделениях банка.

Источник: Senteo
*) В 2011 году исследование не проводилось