REUTERS / Joe Riggers
Книга Майкла Рейнора «Три правила выдающихся компаний» – это научное исследование успеха, написанное популярным языком. Авторы обработали огромный массив данных деятельности американских компаний за десятки лет и выбрали пару сотен фирм, демонстрирующих объективно высокую прибыльность в течение длительного времени. А потом попытались найти присущие всем выдающимся фирмам модели поведения, которые отличали их от фирм-середнячков в аналогичных отраслях. Книга пока не переведена на русский, но, с любезного разрешения проекта Smart Reading мы публикуем ее краткий пересказ.
Введение
Эта книга – новое слово в жанре «историй успеха» великих компаний. Ее авторы, стратегические консультанты компании «Делойт», не пошли по пути многих других исследователей. Они не стали изучать фирмы с «громкими именами» и истории ярких топ-менеджеров, считая, что зачастую подобный опыт невозможно повторить, а значит, бесполезно давать советы на его основе. Более того, бывает, что «гремящая» компания на поверку оказывается «калифом на час» и не способна долго удержать высокие финансовые результаты.
Вместо этого авторы обработали огромный массив данных деятельности американских компаний за десятки лет и выбрали пару сотен фирм, демонстрирующих объективно высокую прибыльность в течение длительного времени. А потом попытались найти присущие всем выдающимся фирмам модели поведения, которые отличали их от фирм-середнячков в аналогичных отраслях.
Результат потряс даже самих исследователей. Несмотря на всю многовариантность стратегии и тактики, секрет успеха свелся всего к трем простым правилам. Фирмы, которые последовательно применяли их – осознанно или нет – показывали стабильно высокую прибыль. Те же, что отступали от этих правил, зачастую теряли долю рынка, а иногда погибали. Авторам удалось доказать такую причинно-следственную связь научными статистическими методами.
Правила не предписывают конкретных действий, но представляют собой критерии, по которым можно измерять любое решение, принимаемое вашей компанией. Поэтому эта книга – не только впечатляющее теоретическое исследование, но прямое руководство к действию для любого управленца, желающего сделать свою фирму прибыльной и процветающей долгие годы.
Майкл Рейнор
Deloitte Services
1. В поисках «секретного соуса»
1.1. Да здравствует статистика!
Многие исследователи захвачены поиском философского камня – секрета успеха великих компаний. Однако простое изучение историй лучших компаний и их менеджеров само по себе не дает рецептов. Складывается впечатление, что успех часто является результатом серии удачных совпадений, которые невозможно повторить.
Авторы этого исследования решили подойти к вопросу с научной точки зрения. Своей целью они поставили очистить данные о влиянии поведения компании на ее финансовые результаты от «белого шума» – структуры отрасли, технологических изменений, личностных особенностей топ-менеджеров, да и просто удачи – чтобы понять, какие стратегии приводят к получению высокой прибыли в долгом периоде.
Были обработаны данные за 45 лет по более чем 25 000 компаний. Из них были выбраны лучшие: 174 Звезды и 170 Стайеров.
Компании каждой отрасли были сгруппированы в порядке возрастания их годовой доходности и разбиты на 10 групп. Такой анализ был проведен по каждой отрасли за каждый год отдельно.
Звездами назвали компании, которые демонстрировали более высокую прибыльность, чем 90 % компаний своей отрасли, на протяжении большинства лет своего существования. Компании-Стайеры – это те, которые на протяжении своей жизни показывали результаты более высокие, чем 60 % компаний их отрасли. Середнячки, как и следует из названия, демонстрировали примерно средние по отрасли результаты и среднюю волатильность. Важно отметить, что компании-Середнячки вовсе не были неудачниками, просто их долгосрочные результаты не были примечательны на фоне отрасли в целом.
Как вы видите, критерии для выбора выдающихся компаний были довольно жесткие. Практически невозможно на протяжении многих лет получать доходность существенно выше средней по отрасли только вследствие случайности или удачи.
Для более глубокого анализа были отобраны тройки фирм-конкурентов: Звезда, Стайер и Середнячок. Тройки представляли самые разные отрасли: от фармацевтики до грузовых перевозок, от розничной торговли одеждой до производства кондитерских изделий. Авторы задавались вопросом: что обеспечивает компаниям высокие финансовые результаты? И чем отличаются по-настоящему выдающиеся игроки от просто сильных фирм?
Среди Звезд и Стайеров были как компании, которые удерживали ведущие позиции все время своего существования, так и те, что демонстрировали периодические взлеты и падения. Авторы старались выявить закономерности и найти причины, стоящие за такими изменениями прибыльности. Каждое предположение проверялось статистическими тестами, чтобы избежать иллюзии взаимозависимости.
Пытаясь выделить шаблоны поведения, способствующие успеху, авторы столкнулись с трудностями. Оказалось, что одни и те же действия приводили разные компании как к успеху, так и к провалу: например, сделки слияния-поглощения или международная экспансия, органический рост или диверсификация. Единственный вывод, который можно было сделать, изучая стратегии детально: успешные компании совершают правильные сделки в правильный момент времени и фокусируются на правильных клиентах.
После ряда проваленных гипотез, было решено сместить фокус внимания с того, какие конкретные действия предпринимают компании, на то, как они думают и как принимают решения. И усилия были вознаграждены: анализ показал, что большинство Звезд принимали решения на основании всего трех принципов, тогда как Стайеры и Середнячки периодически их нарушали. Вот эти принципы:
• «Лучше» важнее, чем «дешевле».• Доходы важнее расходов.• Только эти два правила имеют значение.
Заметьте, что все эти правила не очевидны. Вполне могло оказаться, что ключом к успеху является способность удерживать себестоимость и цену продукта на уровне ниже, чем у конкурентов.
1.2. Чем этот подход отличается от других исследований историй успеха?
Попытки найти «секретный соус» выдающихся компаний не новы. Пожалуй, самые известные книги в этом жанре – «В поисках совершенства» Тома Питерса и Роберта Уотермана и «От хорошего к великому» Джима Коллинза.
В методах большинства из этих исследований есть недостатки. Во-первых, они охватывают достаточно короткий промежуток времени – 10–15, иногда до 30 лет. Авторы же решили использовать все имеющиеся данные о компаниях за весь период их существования.
Забавный факт: компания Campbell Soup в книге Уильяма Джойса «Что действительно работает» служит примером истории успеха, тогда как в книге Альфреда Маркуса «Победители и проигравшие: 4 секрета долгосрочного бизнес-успеха» она названа проигравшей. В чем разница? Вторая книга написана на несколько лет позже. Мораль – если вы хотите сделать осмысленные выводы о компании, нужно изучить всю ее историю.
Во многих исследованиях историй успеха выборка компаний составлялась на основе экспертных мнений. Например, в книге «В поисках совершенства» компании были выбраны партнерами McKinsey & Company. Недостаток такого интуитивного подхода в том, что в итоге получается выборка самых «клевых» и «громких» компаний, а вовсе не самых прибыльных. Когда авторы проверили реальную доходность этих компаний, оказалось, что только 29 % выступали на уровне Звезды. В поисках совершенства Том Питерс нашел посредственность.
Некоторые Звезды в выбранных нами тройках знакомы широкой публике: производитель жевательной резинки и конфет Wrigley, розничная сеть модной одежды Abercrombie & Fitch, фармацевтическая компания Merck. Но есть среди них и неизвестные за пределами узкого профессионального круга фирмы: семейный бизнес грузовых перевозок Heartland, производитель электропроводки Thomas & Betts, пенсильванская сеть продуктовых магазинов Weis Market. Можно быть успешной компаний долгие годы и при этом не греметь в газетах и не иметь «гламурной» репутации.
Это исследование, в отличие от многих других, не брало в расчет доходность по акциям компании как показатель «великости». Хорошая компания – далеко не всегда хорошая инвестиция. Высокая доходность акций зачастую является следствием изначальной недооцененности и последующего «сюрприза», преподнесенного компанией рынку. В то же время акции стабильно высокоприбыльной компании могут изначально оцениваться с учетом ее потенциала, а значит, не прыгать в цене и не приносить спекулятивную прибыль.
Многие истории успеха выдающихся компаний уделяют большое внимание личности создателей и топ-менеджеров этих компаний. Однако для начинающего бизнесмена пример великих лидеров может быть обескураживающим – неужели построить успешный бизнес может только гений? Может быть, их рецепты работают только в совокупности с их личностью? Мы можем изучить историю Google, но как повторить гениальные математические идеи и стиль управления Сергея Брина и Ларри Пейджа, помноженные на сложившиеся обстоятельства того периода? Куда более практично и вдохновляюще изучать опыт компаний и менеджеров, с которыми мы можем себя идентифицировать.
Данное исследование ничего не говорит о корпоративной культуре или характере лидеров фирмы. Не потому, что они не имеют значения. А потому, что в масштабе десятилетий существования компаний практически невозможно достоверно воссоздать такую информацию.
