Занятия в фитнес-зале Inspire South Bay Fitness в Калифорнии. Фото: Etienne Laurent / EPA / TASS
Этот текст находится в открытом доступе. Вы можете поддержать журнал, нажав на кнопку Donate в конце материала.
После снятия ограничений, введенных пандемией, бизнес начинает оживать. Но даже самая бывалая компания оказывается в положении стартапа: по сути, нужно стартовать заново, и не в самое лучшее время. Любому бизнесу предстоит перезагрузка, и необходим антикризисный план.
В этом плане как минимум пять пунктов:
- Проанализировать ситуацию.
- Наладить работу с коллективом.
- Подготовить бизнес к работе в новых условиях.
- Решить проблемы с арендодателями.
- Наладить взаимоотношения с клиентами.
Перед стартом приходится изучать обновленные рекомендации, которые появились за последнее время. В частности, документы Роспотребнадзора. Затем оцениваем последствия работы самого предприятия в этих новых условиях для понимания, есть ли смысл на данном этапе бизнес перезапускать. Важно предусмотреть все, чтобы компания в новом режиме могла работать эффективно.
Надо переоценить бизнес с точки зрения затрат. В новых условиях затраты на что-то придется увеличить, поэтому сразу же определяем, на чем сэкономить. На примере фитнеса могу сказать: социальная дистанция может не позволить использовать все помещения клуба на 100% – возможно, поэтому и открывать полностью весь клуб не стоит. Может быть, нет необходимости открывать полностью раздевалки, душевые и ряд других помещений, если фитнес-клуб находится внутри густонаселенного района с пешей доступностью. Зато можно перераспределить средства на содержание тех зон, которые будут в максимальном спросе, и не тратить ресурсы на временно недоступные помещения.
А на что, наоборот, придется потратиться дополнительно? На заботу о клиенте. Как, например, обеспечить социальную дистанцию в магазинах? В США, чтобы избежать скопления людей у входа в магазин, сотрудники с помощью специального программного обеспечения фиксируют пришедших людей, присваивают им номер в электронной очереди и предлагают идти за другими покупками, обещая заранее прислать сообщение на мобильный телефон о том, что подходит их очередь. Это удобно, не создает толпу и помогает заботиться о клиенте. Как и сканеры на входе в магазин, которые бесконтактно считывают температуру каждого покупателя и пропускают тех, у кого она в норме. Сейчас клиентам очень важно знать, что все, кто находится с нами в одном помещении, здоровы.
Напомните персоналу о работе, а клиентам – о себе
За один-два дня не получится запустить ни магазин, ни фитнес-клуб, ни ресторан. Персонал, который два-три месяца провел дома, расслабился, надо не только взбодрить, но и обучить новым стандартам работы. Да и прежние принципы и детали работы стандартного, казалось бы, распорядка за время сидения дома у сотрудника, скорее всего, из головы улетучились. Так что надо помочь людям вернуться в рабочий режим.
Одновременно необходимо написать письма клиентам о том, какие мероприятия вы проделали, чтобы наилучшим образом их встретить. Рассказать, что у вас происходит, что ждет их при открытии, какие теперь будут скрипты и протоколы, если они будут пользоваться вашими услугами офлайн. Какие правила, например, и какие технологии позволят вам в вашем магазине одежды не накапливать людей в одном месте, не допускать очередей. Клиентов к этому нужно подготовить. Расскажите им о способах дезинфекции товаров и оборудования, которые теперь применяются у вас.
Стоит помнить: режим повышенной готовности может вернуться, со всеми прежними или даже новыми ограничениями, которые могут быть наложены на бизнес. Компания должна быть готова к тому, что офисы могут быть опять закрыты, и в случае новой тревоги быстро вернуть сотрудников на удаленку, а услуги – в онлайн.
Подготовьте трансформацию помещения
Любому предприятию – неважно, фитнес-клубу или автосервису – нужно максимально быстро трансформировать свое пространство таким образом, чтобы обеспечить комфорт с точки зрения уменьшения вирусной опасности. Просто оставить все как есть и сказать, что «мы все протерли спиртом, приходите», – недостаточно.
Многие фитнес-клубы устанавливают пластмассовые перегородки между тренажерами. Я считаю, это правильнее, чем закрывать их лентой или призывать людей заниматься на тренажерах с промежутком через один. Да, это дополнительные расходы, но лучше потратиться на современные ширмы, чтобы дать посетителям ощущение комфорта и безопасности, продемонстрировать готовность к трансформации и заботу о клиентах – и тем самым выстроить с ними доверительные, более долгосрочные отношения. А расходы вырастут неизбежно: либо на персонал, который измеряет температуру клиентов, следит за работоспособностью приборов, контролирует количество посетителей в помещениях; либо на средства защиты и дезинфекции. Скорее всего, и на то, и на другое.
Успокойте арендодателя
Практически у всех компаний, которые не имеют собственных площадей, за время трехмесячного простоя накопились немалые долги, в том числе перед арендодателями. А расплачиваться с ними пока нечем. По моей оценке, фитнес-клубы к средней выручке на 1 марта 2020 года смогут вернуться через год, а если карантин повторится, то и к 1 сентября 2021 года. И это будет только возврат к предыдущим показателям, а ведь надо будет еще гасить долги. И если очень успешные фитнес-клубы смогут их оплатить, лишившись прибыли, то обычные не сумеют проводить в полном объеме все платежи, которые были изначально запланированы.
С юридической точки зрения форс-мажора нет. И у арендодателя есть право потребовать арендную плату в полном объеме. Но по совести – бизнес не работал, офисами не пользовался… Как быть? Сегодня нет механизма, который однозначно решал бы проблему. Конечно, есть федеральный закон №439, он устанавливает регламент, организациям предоставляется рекомендательное соглашение. В сложившейся ситуации ни одна из сторон не может возлагать ответственность только на оппонента. Единственный инструмент – переговоры.
Я считаю, что стратегия должна быть практичной. Сейчас никто не может давать никаких прогнозов, поэтому говорить о размере скидки – это гадать на кофейной гуще. Думаю, надо применять единственную справедливую стратегию – процент от товарооборота как временная мера для открытой взаимной оценки происходящего. Эта концепция дает возможность арендодателю точно понимать, что он получает ровно столько от выручки, сколько он получал до начала пандемии. Он видит динамику, имеет возможность разделить апсайд. Ведь не исключено, что на услугу возникнет повышенный спрос, а это,в свою очередь, приведет к увеличению выручки.
Вам нужен максимальный комфорт, чтобы пройти сложный период и сосредоточиться на бизнесе. Но ваша скидка – это снижение прибыли арендодателя. А это всегда очень болезненный вопрос. Поэтому нужно открыть бухгалтерию, показать расчеты и доказать, что такая скидка вам просто необходима. Сейчас договоры с фитнес-клубами арендодатели подписывают на 10, 15, 20 лет. И владельцам необходимы долгосрочная стратегия и сохранение долгосрочных отношений. Поэтому важно не поддаться панике от счетов, выставленных за время простоя, и сосредоточиться на решении вопроса с текущей задолженностью. Исходя из моего прогноза сроков восстановления фитнес-индустрии, с арендодателем нужно вести переговоры о возможных изменениях в договоре аренды на ближайшие 3 года.
К мелким компаниям у арендодателей, скорее всего, будет больше сочувствия. А крупным брендовым компаниям придется труднее – чем громче имя, тем сложнее положение. Ольга Слуцкер уже написала в правительство, что ее сети World Class грозит банкротство – помощи, которую государство готово дать, будет недостаточно.
Удержите уходящих
Отток клиентов ожидается во многих бизнесах. Кто-то пока боится выходить в люди. У многих непростая финансовая ситуация – если нет денег на еду и другие жизненно важные вещи, тут уж не до развлечений и прочих прежних привычек. Массовых односторонних расторжений контрактов со стороны клиентов, например, по фитнес-клубам, может быть на 25% больше, чем в обычное время. А снижение продаж может достигать 30–40%. Все вместе это может уменьшить выручку наполовину. Но сегодня клубы не в состоянии выплатить деньги всем, кто хочет расторгнуть договор. И здесь также важно на переговорах с клиентами обозначить вашу открытую позицию: невозможность выплатить деньги сегодня не означает, что вы не признаете долг.
Для тех, кто точно решил уйти, есть три варианта. Первый – договариваться о реструктуризации задолженности. Например, самое удобное для фитнес-клуба – товарный кредит. В зачет тех денежных средств, которые клиент накопил у себя на балансе, ему предоставляются любые услуги в будущем. Второй – если клиент настаивает и не видит другого варианта, кроме получения денежных средств, можно пойти на рассрочку выплаты возврата. Третий – предоставить клиенту аналогичные услуги, например, от каких-то ваших партнеров. Может быть, это позволит рассчитаться сразу, клиент получит услугу в другом месте, а вы рассчитаетесь с поставщиком той услуги позднее.
А тех, кто колеблется и находится в нерешительности, можно попытаться убедить остаться с вами. Кого-то бонусами, кого-то скидками или дополнительными услугами. Мне, например, понравился опыт «Аэрофлота». Чтобы удержать клиента, а также его деньги, компания предлагает клиентам продлевать на год уровень в программе лояльности, а вместо возврата денежных средств за отмененный авиаперелет выдает электронный ваучер и предоставляет скидку в размере 15% на следующий полет. Думаю, этот опыт можно было бы распространить сегодня на многие бизнесы.
Поощрите остающихся
Для тех клиентов, которые, наоборот, «рвутся к станку», нужна другая стратегия. Не стоит думать о каком-то материальном поощрении. Сейчас лучший момент для нематериального проявления внимания. Подумайте над тем, чтобы поблагодарить тех, кто с вами остался и прошел сложный период, отправьте им отдельное благодарственное письмо, дайте им особый статус, сделайте отдельное мероприятие для них. Все это, сделанное вовремя – недели через две–три после возобновления работы, – даст хороший импульс на долгосрочные отношения с этими клиентами. Лояльность – лучший актив, который можно приобрести в кризис.
Новых клиентов сейчас стоит привлекать качеством продукта, но не низкой ценой. Тут важно не переборщить со скидками: большой дисконт даст краткосрочный рост продаж и увеличение выручки, но в среднесрочной и долгосрочной перспективе обернется снижением доходов, и выход из кризиса затянется. Так что не пытайтесь быстро решить проблемы, завлекая людей низкой ценой – сегодня не она определяющий фактор. Если человек решил, что ходить в фитнес-клуб пока просто небезопасно, цена здесь ни при чем. А тот, кто будет заниматься вне зависимости от рисков, опять-таки, скорее всего, в любом случае приобретет услугу. И не надо обесценивать ее для тех, кто ее и так купит или приобрел ранее.
Сейчас нужно сократить расходы – и сделать это следует заранее, в отношении всех подрядчиков, включая сотрудников. Не стоит рассчитывать на возможность оплачивать все расходы в полном объеме с момента открытия, ведь требуется время на восстановление. Важно провести переговоры не только с арендодателями, а со всеми, и постараться договориться о снижении стоимости услуг до 50% на момент открытия, с последующим повышением вместе с ростом выручки.
