Реклама посткризисной эпохи

Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол по наружной рекламе:

В целом, уровень зарплат на рекламном рынке упал на 40%, притом, что в 2008 поднялся на 20%. Сейчас все активно говорят, что кризис кончился, а на рынке труда это пока незаметно. Он сейчас пока падает, к сожалению. Давайте посмотрим, кому сейчас хуже, а кому полегче.
Account-директор. Максимум (160 000 рублей в месяц) получают те, чьи позиции не менялись, кого не увольняли, весь новый персонал набирается на гораздо меньше деньги – предложение 70 000 вполне реально и адекватно, на него находятся люди, готовые работать за эти деньги. При этом и основная масса работодателей увеличила требования к сотрудникам: account-директор сейчас выполняет кроме своих стандартных обязанностей еще работу нью-бизнес-директора.
Account-менеджер. Если account-директоров на рынке много, то менеджеров не хватает, – я имею в виду людей, адекватных запросам, которые не только хотят, но и могут работать. Сейчас рынок перенасыщен людьми из банков, уверенных, что могут занимать такие должности, – они пытаются составить конкуренцию рекламистам.
Директор по развитию. Сократилось общее количество вакансий, но при этом стоимость человека практически не изменилась, средняя планка – 120 000 – 200 000 рублей. Но директор по развитию сейчас получает кроме стандартных должностных обязанностей еще пакет обязанностей, который раньше соответствовал заместителю генерального директора. То есть он занимается не только новыми проектами, но и развитием существующих. Плюс если раньше за топового клиента new business-директор мог получить премию размером в два оклада совершенно легко, и это было нормой, то сейчас он получает лишь половину оклада.
Strategic planner. Должность порезана секирой кризиса жестоко. Многие остались без работы. У выживших людей ставки практически не изменились или понизились процентов на 15, у них порезали жестко соцпакеты – транспорт, медстраховку и прочие корпоративные радости. Новых людей набирают на 70 000 – на зарплату, за которую еще месяцев семь назад персонал такого уровня даже не стал бы разговаривать.
Отделы медиапланирования. Произошло сокращение ставок внутри агентств, достаточно большое сокращение людей прошло на стороне клиентов – на рынок выброшено достаточно много специалистов высокого класса.
Менеджер по наружной рекламе – тут понизились базовые ставки: с 55 000 до 30 000 рублей. Но если раньше они получали немного, но стабильно, то сейчас они переведены «на проценты» и зависят от бюджета клиента.
Арт-директор. Сейчас получает 60 000 рублей, в 2008-м – 125 000 рублей. Это позиция, на которую всегда на рынке были люди: кроме дизайнеров, которые считают, что они уже готовы стать арт-звездами, существует довольно много творческих людей. Но если раньше все гордо поднимали креативные носы и говорили: «мы за такие деньги не работаем», то сейчас за 60 000 можно найти очень хорошего человека с отличным портфолио, с приличным опытом, готового и что-то где-то подверстать, совмещать обязанности арт-директора и дизайнера.
Дизайнеры сейчас получают 45 000 рублей, до кризиса было 80 000. Резко порезаны дизайнерские отделы предприятий, очень многие дизайнеры, которые раньше работали в компаниях и вели 1 – 2 бренда, прекрасно себя чувствуя, сократились вместе с брендом. Они вдруг оказались совершенно невостребованными на агентском рынке – они могут досконально знать шоколад и быть гениальными в этой области, но у них узкая специализация и в рекламных агентствах таких не любят – там пугаются, видя портфолио, состоящее из одних «шоколадных» картинок.
Креативный директор – было 120 000, стало 60 000. По ним ситуация еще сложнее, чем по арт-директорам. На рынке их достаточно много, многие находятся «в свободном поиске». Сокращение зарплат зависело от агентства – у топовых она практически не изменились, у них произошло изменение процентов на 10 и порезали соцпакет, а набор уже идет на новые деньги.
Копирайтер – было 105 000, стало 40 000. С копирайтерами все совсем тяжело, средний персонал порезан достаточно жестко.
PR-отдел. Руководитель получал 120 000, сейчас получает 70 000. В PR-отделах срезали медиапланеров и пиарщиков, но сейчас мы наблюдаем, что одумавшиеся клиенты и агентства начали восстанавливать PR-отделы в том или ином виде.
Менеджер по маркетингу – должность на данном этапе сродни копирайтеру – востребованность на рынке очень низкая за счет того, что должностные обязанности этого человека были распределены внутри коллектива.
В сегменте BTL ситуация удивительная. Руководитель получал 120 000 руб., а теперь получает 100 000 руб., хоть и говорят о падающем рынке. Сейчас BTL-агентства объявляют себя агентствами полного цикла, начинают обращаться напрямую к клиентам, а не через крупные рекламные агентства, как раньше. Что касается BTL-отделов в больших агентствах – мендежер по BTL – одна из наиболее востребованных вакансий (хотя зарплата упала с 63 000 до 35 000 рублей).
Итак, наиболее востребованные вакансии: менеджер по поиску клиентов, BTL-менеджер, new business-директор (директор по развитию).
Если брать регионы России и страны СНГ, то медиабайеров сейчас активно приглашают казахские баинговые агентства, причем не только сетевые, но и местные, и наши специалисты едут в Казахстан так же, как к нам едут экспаты, – обычно на год, на условия гораздо лучше тех, что они имеют в Москве. В Казахстане сейчас этим людям предлагают до 3 500 евро в месяц – таких условий в Москве сейчас не найти. Но наши креативные сотрудники там не востребованы.

выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол «Расчет и прогнозирование ROI от маркетинговых коммуникаций»:
Мне очень нравится пример, который на одной из конференций приводил Игорь Манн (соучредитель издательства «Манн, Иванов и Фербер» – Slon.ru). Гендиректор одной компании нашел деньги у входа в офис. Принес их в переговорную, положил на стол и спросил: «Куда потратим? Халява же».
Если вы директор по маркетингу и вас в эту переговорную даже не позвали, это значит, что маркетинг здесь даже не рассматривают как ключевую точку бизнеса. Если мы позовем и спросим о том же производственника – он, скорее всего, достанет списочек и скажет: мне нужно такое и такое оборудование, мы произведем такую-то продукцию и это будет выгодно компании. Финансист скажет: если вложим в такие-то бумаги, получим дополнительную прибыль.
Маркетолог, даже если его зовут, как правило, ничего такого ответить не может. Я знаю, о чем говорю – мы много ездим по стране, и я говорю о ситуации в целом.
Конечно, он может сказать – известная тема – давайте потратим на ребрендинг. Учредителям это нравится, у нас будет новый логотип, мы заплатим агентству несколько сотен тысяч долларов за запятую – но много ли у нас удачных ребрендингов? Чаще всего это профанация.
Раз вас компания не рассматривает как ключевое звено, то вопрос – нужен ли отдел маркетинга этой компании? Вам нужно уметь отвечать на опрос «как эффективно потратить деньги, чтобы они вернулись с отдачей». Если вы будете замыкать маркетинговые цели на цели бизнеса, то, я думаю, собственник вас услышит.
Наступило время, когда маркетингу нужна реинкарнация. Надо старое, ненужное сжечь, на этой же полянке запустить новое и соответствующее требованиям времени. Нужно найти вирус неэффективности – если найти, его можно устранить.
Предыдущая экономическая ситуация нас расхолаживала, и мы делали вещи, которые нам нравились (или руководству нравились), выигрывали конкурсы, но не повышали продаж.
Существует много способов создания эффективных решений. Один из них – обоснование того, что, если ваши связки логичны, решение должно быть эффективным. Используйте мозговые штурмы, при этом старайтесь собирать людей из различных отделов – коммерческого, производственного, поменьше генеральных и управляющих – они давят своим мнением. Я уверен, так вы найдете больше решений, которые были на поверхности, но их не замечали.
Запомните главное: потребителю ваш маркетинг неинтересен, он живет своей жизнью – приходит в магазин, покупает, что ему нужно, он не думает о том, какие замечательные решения вы изобрели.

выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple. Конференция «Спорт как продукт»:
Наступило время задавать вопросы, причем самые «наивные», а не стремиться давать правильные ответы, потому что все сейчас подвергается сомнению. Это, как в консалтинге, когда приходишь, например, в производственную компанию, со своим незамыленным взглядом, интересно задавать самые простые вопросы: «Почему вы считаете что так надо делать? А почему вы считаете, что ваши конкуренты делают неправильно? Почему нужно идти направо, когда они идут налево»?
Когда задаешь восемь вопросов вглубь «а почему, а почему, а почему», то как правило на девятом – возникает хороший ответ.
Перемены – это единственное, что сейчас постоянно. Меняется поведение потребителя. Меняется среда, в которой конкурируют компании. Конкуренты приходят из разных отраслей, откуда вы не могли бы их ожидать.
Выживать и расти будут те компании, которые понимают суть перемен и находится в их авангарде.
В новых реалиях нужны другие люди. Если раньше мы говорили о всезнающих компетентах, то теперь – о созидателях, эмоциональных лидерах, вроде Стива Джобса – созидателей от души. «Новый человек» должен особое внимание уделять трендам, которые происходят в окружающей среде, быть к ним чувствительным.
Какие у нас сегодня есть мегатренды? Это глобализация, технологизация, снижение точности прогнозирования, нехватка времени и интересный новый тренд – интеграция духовных ценностей в профессиональную деятельность. С увольнением люди становятся философами. В России это тем более актуально, ведь каждый русский – философ.
Эти тренды будут влиять на мир потребителя и после кризиса.
Как они влияют на коммуникации? Мы наблюдаем конец «экономики привлечения внимания». Компаниям нужна не «луженая глотка», а «большие уши» – им нужно слушать, что нужно потребителю, чего хотят клиенты. Брендам все сложнее репозиционироваться – потребители теперь сами представляют средства массовой информации, написав о своем мнении в блог. Человек может за секунду уничтожить компанию – и главное – это нельзя удалить, этот «скелет» будет висеть там десятилетиями. Брендинг становится интерактивным и бренды будут диверсифицироваться.
Меняется кардинально и PR – если раньше PR-специалистов нанимали для того, чтобы написать красивый пресс-релиз, то теперь пиар становится ежедневной, ежесекундной работой, теперь это сотворение имиджа, PR-менеджер становится посредником между брендом и потребителем. Пиару будет придаваться огромнейшее значение. У меня был в практике случай, когда компания предложила совсем не использовать рекламу вообще, а вывести бренд только за счет PR-инструментов.
Журналистика перестает быть рынком статей, становится рынком «тем и дискуссий», в котором каждый может принять участие.
Что лучше запоминается – список выгод или маленькая история? Мы можем говорить, что «Lexus экономичный, роскошный, у него хороший двигатель», а можем рассказать простую историю – как беременная женщина попадает в пробку и у нее начинаются роды, они поворачивают к дилеру, там принимают роды и меняют автомобиль на новорожденную Алексус.
Реклама превращается в услугу – она призвана вовлекать людей в процесс взаимодействия с компанией и продвигать релевантные услуги. То есть теперь реклама должна создавать признание, а не узнаваемость.
Раньше бренды рассказывали статусную историю о себе – сейчас бренды будут помогать потребителям рассказывать статусные истории о них самих – нужно только зацепить клиента чем-то очень интересным, чтобы он поделился со знакомыми, рассказал им, почему выбрал именно этот бренд. Поэтому появляется понятие «новое лакшери» или «интеллектуальное лакшери», когда роскошь теперь становится близкой к понятию «эксклюзивность» – статусным может быть и ваш блог, который посещает огромное количество людей.
Потребители выбирают покупки на основе соответствия образу самого себя – они покупают те вещи, в которых видят отражение себя – это и есть аутентичность. Если потребитель создает совместно с вами продукт – и ваш продукт автоматически становится для него аутентичным.
Потребители перестали доверять крупному бизнесу, не одно десятилетие пройдет, прежде чем крупные компаниям удастся устранить подпорченный во время кризиса имидж, потому что оголтелые сокращения всех и вся, в том числе маркетинговых отделов, приводят к тому, что компания выпускает на рынок очень недовольных людей – в том числе хороших специалистов, которых она никогда, ни за какие деньги не наймет больше в будущем. Увольняя корпорации плодят недовольных людей, которые пользуются интернетом – и эта информация уже никогда не исчезнет из сети.

Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол «Расчет и прогнозирование ROI от маркетинговых коммуникаций»:
Как сэкономить бюджет и получить такие же или даже большие результаты? Достигается это с помощью мантры «бренд с открытым кодом».
Представьте себе – интернет-бразуер Mozilla, когда он только появился, был очень хороший, но ему сложно было конкурировать с Explorer. При этом у него была небольшая группа поклонников, которые его попробовали, оценили и настолько полюбили, что решили на свои собственные деньги, скинувшись по несколько долларов, купить разворот в New York Times, чтобы рекламировать любимый продукт. Компания на это ничего не потратила, пользователи сами оплатили ей рекламу. Это маленький шажок, но показательный – насколько люди готовы продвигать свои любимые бренды, которые относятся к ним с уважением.
Недавно было продолжение этой маленькой истории – у Firefox вышла третья версия, к этому моменту компания уже встала на ноги и могла о себе широко заявить, но они предложили пользователям игру в первый день запуска проекта: всем скачать новую версию и помочь компании попасть в Книгу рекордов Гиннеса. При этом всем пользователям, скачавшим в этот день новую версию, предлагалась иконка «Я поучаствовал в установлении рекорда для Книги Гиннеса», которую они могли поставить в блог. И – да, они вышли на рекорд за счет того, что у них уже были лояльные пользователи, поддержавшие идею «порвать все остальные браузеры».
Это к тому, что, не тратя много денег, можно использовать силу социальных сетей эффективно. Добиться этого не так просто – бренд должен быть основан на доверии.
Люди, которых мы выбрали во властные структуры, они обладают доверием? Они не обладают доверием как собственностью, они получают это доверие и каждый день должны это доказывать. И если они относятся к людям как к некоему сегменту рынка – соцдем какой-то придумают – без уважения, понимания каждого человека, это путь к тому, чтобы потерять доверие и бренд.
Соцсети лишили мир информационной асимметрии : если производитель знал что-то неприятное о своем продукте, он раньше мог эту информацию замолчать. Сейчас о недостатках может рассказать любой в своем блоге шила в мешке не утаишь.
Что такое бренд с открытым кодом? Это бренд, в формировании которого участвуют сами потребители. Так как они объединены в соцсети, то они как веник, который обладает большей силой, чем отдельный прутик. Они могут как вымести вас с рынка, так и привести к успеху.
Промышленно-телевизионный контроль (когда мы, используя различную аналитику, придумывали ролик и считали, что потребителю нужно показать именно такую рекламу, то есть, когда мы полностью владели ситуацией)теряет свою эффективность. Доверие к бренду в этом случае невысоко, потому что доверие к рекламе все меньше и меньше год от года – очень много исследований это подтверждают. А если снизить контроль – доверие растет.
Как этого добиться? Какие инструменты есть, чтобы с ними взаимодействовать? Это «шведский стол», виджеты, создание продукта в игровой форме, поддержка фанатских сообществ и т.д.
Компания Adidas придумала такую штуку. Она продавала кроссовки – совершенно белые – с набором красок, предлагая пользователям раскрасить кроссовки так, как им нравится, при этом человек, который вложил уже свое время и фантазию, носит эти кроссовки, понимая, что это уже частичка его, он увеличивает свою привязанность к бренду и помогает компании тем, что он рассказывает другим.
Получаются такие картиночки, которые попадают в интернет: для поддержки этой инициативы компания устраивает конкурс – присылайте фотографии вы за них сами же будете голосовать. Плюс компания получает некую обратную связь от рынка, какие предпочтения есть у людей, если предпочтения встречаются часто, то это некий сигнал дизайнерам компании, что нужно выпустить кроссовки с таким дизайном.
А компания Nike предлагает «шведский стол» – можно выбрать материал подошвы, шнурки, и вам по заказу сделают обувь. При этом понятно, что уже есть готовые оставляющие, это не совсем индивидуальный продукт. И, например, Dell известна тем, что якобы дает возможность пользователю выбрать комплектацию компьютера, – на самом деле, она знает наиболее популярные комплектации и держит их на складе, но у потребителя возникает ощущение, что он поучаствовал в создании продукта, что он персонализирован и для него специально сделан.
Еще один интересный пример взаимодействия бренда с потребителем в игровой форме: Mountain Dew предложила игру, в которой мир находится на грани катастрофы, он практически погиб и нужно найти секретную формулу эликсира, которая возродит цивилизацию. Игроки попадают в квест, когда могут находить разные вкусы, их комбинировать и на выходе предложить миру свой эликсир спасения и три самых популярных вкуса по итогам пользовательского голосования действительно были замешаны на заводе, разлиты в бутылки и выпущены в тестовые продажи, – по их итогам они выбрали наиболее продаваемый, и выпустили в линейке продукции очередной вкус фактически созданный пользователями.

Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол «Разработка стратегии бренда»:
Основные тренды в брендинге и дизайне упаковки в 2009 году такие:
Первое – «едим дома». Супермаркеты, поняв, что посещение ресторанов упало процентов на 30, стали предлагать различные ингредиенты, которые вы можете купить и сделать еду, теоретически, похожую на ресторанную. То же со SPA-отелями. Теперь вы можете получаете SPA-ингредиенты на вынос вместо того, чтобы идти в салон.
«50 is new 50» (или «Сорок пять, баба ягодка опять») – очень интересная история. В России маркетологи как-то решили, что интересующая их аудитория – 30 – 45-летние, а все остальные – это те, кто растут и умирают. А в Европе заметили, что все бренды ориентируются на тех, кому 25 – 45 лет, а все покупки делают те, кому 45 и выше – это мамы, у которых уже несколько детей, бабушки, любящие своих внуков, люди, у которых много свободного времени, имеющие какие-то личные накопления. Там обратили внимание на этих потребителей, именно для них появилось большое количество товаров – например, телефоны с огромными кнопками.
«Junk free» – новый тренд, очень популярный – «без мусора». Очень «эмоциональное» сообщение о том, что в этом продукте не содержится ничего – это не всегда вкусно, зато вы можете успокаивать себя тем, что это абсолютно безвредно. Рост в Великобритании и Австралии таких продуктов – 105%, сеть Marks&Spenser вывела целую линейку таких товаров.
«Чистая» этикетка. У бренда Innocent на упаковке очень четко написано, что в этой коробке – ½ манго, ½ выжатого банана, ½ маракуйи, никакой лишней информации упаковка не несет на себе. Когда вы читаете на других упаковках, что в состав входит очищенная вода, алкоголь из сахара, этиловый спирт из кукурузы, и т. д. – прочитав все это, вы понимаете, что там нет ничего не натурального.
Милосердие – очень популярный тренд. Это когда Pampers обещает часть доходов от продажи вот этой упаковки подгузников направить нуждающимся детям.
Маленькая упаковка – в России считается, что чем больше упаковка – тем лучше, поэтому берется большая пачка, насыпается туда мало мюсли и много воздуха. В Европе сейчас по-другому – в моде маленькие упаковки. С одной стороны, они экономят упаковку на этом, с другой – чем меньше упаковка, тем меньше мусора вы выбрасываете в окружающую среду – так появляется стиральный порошок, который упакован в форме таблеток, или то же самое количество хлопьев заполняет меньшую пачку. Появляются сообщения «Этикетка на 30% меньше» – значит потрачено меньше бумаги, или «на 30% меньше пластика».
Никто кризис не отменял, и никто не отменял Карла Маркса. Есть две парадоксальные вещи – с одной стороны, предприниматель хочет платить людям как можно меньше денег, с другой – хочет, чтобы люди покупали больше, – но это невозможно, потому что нелогично. Поэтому компании ищут тех, кто готов за меньшую стоимость своего труда производить тот же продукт – как правило, это колониальные продукты. Я бы с удовольствием покупал сигареты, которые произведены в Чечне, например, – чтобы местные подростки собирали табак, а не хватались за автомат. Также, видимо, рассуждают и люди во всем мире.
Визуальная эстетика. Как мы до этого покупали бытовую химию? Покупали и прятали под ванну, чтобы это не портило эстетику нашей ванны. Компания Method начала производить дизайнерскую упаковку, которая рассчитана на то, чтобы вы поставили ее у себя в ванной у всех на виду.
Конец эры «один для всех» – мы все хотим быть эксклюзивными, мы не хотим быть похожими, но в чем мы хотим быть эксклюзивными? В одном и том же. Получается тренд «массовая эксклюзивность» – все хотят есть не то, что сосед. Так, немецкая компания «Mymuesli» предлагает 70 ингредиентов мюсли, которые вы можете заказать.
В основе этих трендов лежат очень понятные европейскому человеку социальные мотивы. А вот в России мы можем назвать хотя бы один социально активный бренд, чаяния аудитории которого соответствовали бы его позиционированию?
Мне часто говорят: «Перекресток» – они проводят акции, я, правда, не знаю смысла этих акций, просто не знаком с ними. Есть ли бренд, который был бы отражен в сердцах массового населения? Может, это водка «Путинка»?
Посмотрите на европейские полки с соком и на наши, на упаковки котлет, молока – это наша реальность, да, она такая страшная. Там, конечно, и мои соки есть, это мы – агентства – их такими делаем.
Лет семь назад мы приблизились к европейскому уровню визуальной айдентики, но все эти тренды придут к нам тогда, когда появится реальная проблема с тем, чтобы заработать бабки. Пока нет такой проблемы – как это было последние лет 5, а то и 10 лет, они не придут.
Вот если есть в зале ребята из Белоруссии, не обижайтесь. Я был в прошлом году на фестивале у вас, и вдруг понял, что вы производите упаковки, искренне не понимая, зачем они нужны. Хотя в Белоруссии все для этого есть – там есть административный ресурс. В Брестской области, например, может продаваться только брестское молоко.
По данным мюнхенского Института будущего, той лакомой аудитории – семьи из трех человек, на которую работают маркетологи – ее просто нет уже. В мире все больше и больше людей, семья которых состоит из одного человека – то есть из него самого. И к 2020 году таких будет еще больше. Это актуально как для европейского рынка, так и для таких столиц как Москва, Киев, еще нескольких крупных городов.
Я не говорю, что все их тренды для нас приемлемы. Есть их тренды – есть наши тренды, у нас свои проблемы: Чечня, пенсионеры – это не вопрос копирования, нельзя взять их тренды и приклеить нам. Но можно делать социально ориентированные бренды и в России – просто надо в этом направлении думать.

о нестандартном маркетинге на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:
В Москве, в районе Строгино, мы впервые провели «флюктаг» – по-немецки переводится как «летный день» – у воды поставили трамплин и задачей участников соревнования было «пролететь» над водой на самодельном летательном аппарате как можно дальше и эффектней.
Результаты были фантастическими – у нас было 70 000 зрителей, на площадке присутствовало 280 журналистов из 250 СМИ, в том числе 23 телеканала, в том числе такие как «Первый» и НТВ, осветили событие 15 информационных агентств, причем новость дошла даже до Европы и Америки, репортажи вышли в Колумбии и Бразилии.
Понятно, что мы не платим каналам за трансляцию таких новостей и даже добились, наконец, того, что они перестали вырезать наш брендинг – потому что это интересные информационные поводы.
Предварительно мы анонсировали это мероприятие как в стандартных каналах коммуникации, так и нет – например, у нас была передвижная выставка моделей таких летательных аппаратов. В тех городах, где проходит Red Bull Air Race, телесмотрение этого шоу больше, чем у «Формулы-1».
Наша компания существует на рынке 23 года и ее создатель – выходец из глобальной компании, где использовали традиционные методы продвижения. Он уже тогда видел, что они не самые эффективные. Выводя на рынок новый продукт, он решил, что будет использовать только нестандартные формы маркетинга. Этой стратегии мы придерживаемся до сих пор.

о расходах на маркетинг в кризис, на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:
На 2009 год мы ставили перед собой амбициозные задачи: повысить узнаваемость бренда – мы хотели довести знание марки по подсказке до 77%, и сохранить объем выручки и рентабельности на уровне 2008 года.
Маркетинговый бюджет претерпел значительные изменения: ATL сократили – в основном, подсократили телебюджет ,– и решили серьезно увеличить расходы на трейд-маркетинг.
У нас, к сожалению, не было большой «нестандартной» активности, но я считаю, что в этом обычно виноват не только клиент, но и агентство тоже. Значительная часть бюджета по-прежнему уходит на ТВ. Если и была здесь нестандартность – так это в том, наверное, что мы все-таки остались на нем. Мы сделали акцент на размещении в спортивных трансляциях, понимая, что если наша ЦА и смотрит телевизор, то спортивные события, и еще было грамотно проведено медиапланирование: всего два конкурента у нас было в марте и они сильно отстали от нашей марки Cordiant. Мы постарались сделать из нашего размещения мини-ивент: выходили специальные проекты в журнале «Аэрофлот», National Geographic и «Популярная механика». Тематика ивентов была совершенно разная, приближена к тематике самых журналов. Как показала практика, многие клиенты видели наши размещения в журналах.
Что касается «наружки», мы посчитали, что щиты 3x6 уже неэффективны, потому что их много и они кучно расположены, – поэтому решили выделиться с помощью брендированного экрана, планируем такие разместить осенью.
Также решили использовать рекламу на шлагбаумах аэропортов, и это тоже оказалось эффективным – 12% респондентов видели рекламу Cordiant на шлагбаумах, в прессе для сравнения – 16%, в интернете – 13%. И, конечно, реклама на шлагбаумах дешевле, чем в прессе.
Интернет для нас – нестандартный канал, мы делали размещение наших роликов на аффинитивных сайтах. Был нестандартный проект на «Авто@Mail.ru» – здесь предлагалось пройти тест на знание правил дорожного движения и знание шин.
По итогам кампании мы получили 81% по показателю по знанию марки (по количеству рекламы мы тоже опережаем конкурентов).
Компания GfK мониторит рынок и, по их данным, по продажам летних шин мы увеличили нашу долю рынка до 50%, получили ту долю, которую хотели.

об антикризисном event-маркетинге, на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:

Я не понимаю, когда компании отказываются от ивентов, потому что у них нет денег. Ведь деньги на ATL остаются всегда. Я могу честно сказать, что в моей профессиональной практике лучшие воспоминания связаны именно с ивент-маркетингом.
Что такое ивент глазами клиента? Мне кажется, мы проживаем замечательный момент. Я очень любила 1998 год, когда ушла возможность сорить деньгами, когда за количеством потраченных денег не было видно идеи. Сейчас идея становится основой для всего, и она определяет стоимость. И я всегда говорю: не нужно приносить мне плохую идею с большими затратами на продвижение, принесите мне хорошую с маленькими, потому что я считаю, что хорошая идея продаст себя сама.
Сравню два мероприятия. У нас была стандартная ивент-акция, хотя нам тогда казалось, что она нестандартная – концерт на Красной площади. Да, были Шакира, Black eyed peas... Инвестиции в проект составили 1,5 млн у. е., стоимость контакта составила 625 рублей – но кто из вас помнит подобные мероприятия? Думаю, никто.
Другая история у T-Mobile – английской телекоммуникационной компании. Их инвестиции в ивент-проект составили те же 1,5 млн, а стоимость контакта – 1,1 рубль.
Что они сделали? С промежутком в полгода сняли три ролика – то есть провели и сняли три ивента. Первый – танец в лондонской подземке с 400 участниками, подготовка заняла семь недель – люди ездили тренироваться на месте, ночью завезли музыку, а в определенное время – в 4 часа дня – на обычной станции лондонской подземки начали танцевать люди, и вроде как танец начинал подхватываться пассажирами. На сегодняшний момент этот ролик – самый скачиваемый в интернете, в Youtube – 13 млн просмотров, 13 000 комментариев, почти 20 000 оценок (считай – лояльных потребителей).
Это то, что МТС может себе позволить без ущерба для бренда. Но при этом количество позитивных эмоций, освещение в прессе (coverage) несравнимы – это не те 50 человек, которые пришли на концерт и рассказали еще 10 своим друзьям.
Темы «Нет денег на ивент» просто не существует. В случае с T-Mobile я дам руку на отсечение – я отрежу телевизор, вырежу интернет, если мне предложат подобную идею. Такому ивенту нет цены. Но направление мысли агентств где-то потерялось – я встречаюсь с огромным количеством рекламистов, и мы до сих пор не можем понять, где такие идеи должны рождаться. Ивент T-Mobile был создан под конкретный канал – они сразу знали, что будут выкладывать это в интернете.
Мы до сих пор не поняли, что должно появиться первым – бриф на вирусный ролик или агентство должно прийти с подобной идеей? У англичан, думаю, идея родилась все же в агентстве, которое уже давно работало с брендом. Но что тут было сначала – курица или яйцо, идея или канал?
Я уже привыкла к шуткам на тему яйца, но после запуска нашего яйца мы, наверное, никогда не сможем вызвать такой всплеск народного творчества, как было при ребрендинге. Хотя, честно говоря, хотелось бы.
Меня не было в компании, когда происходил ребрендинг, и когда я пришла, была безумно удивлена результатам – у них за три недели было достигнуто 70%-ное знание бренда по стране. Сколько вы видели компаний, которые добивались в такие короткие сроки таких показателей? «Билайну» 6 месяцев понадобилось – при их достаточно агрессивной кампании по смене логотипа.
Да, у кого-то в компании на тот момент были яйца это решение принять. Я бы его никогда не приняла, побоялась бы, честное слово.

о том, как выжить «на дне», на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:
На каждого навалилось – практически каждый сотрудник в нашей компании является акционером, и у нас были одни из самых больших бонусных выплат в рекламном бизнесе, практически каждый после полугодового бонуса мог выйти из офиса и купить себе новый автомобиль.
Все, что происходит сейчас, вызывает просто рак мозга. Один наш клиент – по иронии судьбы факторинговая компания – написал в письме «я прекрасно понимаю ваши притязания на пожелания получить деньги, но экономический кризис вынуждает идти вразрез с принципами деловой этики».
И подобных сообщений очень много. Недавно один из клиентов побил рекорд по количеству требований к тендеру на маркетинговую концепцию на 2010 год – он умудрился сделать предпредтендер, предтендер, тендер и пост-тендер. На этапе пост-тендера мы сошли с дистанции, так он до сих пор звонит, наверное, хочет пригласить на пост-пост-тендер. Но я ему просто покажу, сколько ресурсов приходится затрачивать на выполнение каждого подпункта брифа.
Заметьте – это все крупные компании, не ларьки.
Иногда мне кажется, что это начало гражданской войны и мне кажется, в этой гражданской войне мы можем перебить друг друга и истребить все живое и талантливое, что осталось, – в любой войне это первое, что погибает.
Самое страшное, что воровать идеи, не платить, – эта бизнес-этика какого-то дремучего средневековья – внезапно навалилась опять.
Кризис давно из плоскости финансовой переполз в кризис здравого смысла, кризис порядочности, кризис этики и кризиса доверия. Со мной говорили организаторы конференции: когда они опрашивали клиентов на предмет, какое из агентств они хотели бы видеть на сцене, – респонденты не назвали никого конкретного. Мы теряем доверие, мы не хотим видеть друг друга. Я думаю, в бизнесе каждого из вас это происходит.
Для того чтобы сохранить человечность, теперь нужно другое редкое качество – это смелость. Причем не смелость агентства – мы всегда были смелыми: сотрясать воздух, наполнять идеи – это наша задача. Но истинная смелость сейчас на клиентской стороне, потому что это очень сложно, когда все непрогнозируемо, проявить смелость и сделать свою работу.
Вот к чему привела смелость действовать: клиент – компания «Иль де Боте» – попросил нас прийти с идеей хорошего симпатичного макета в глянцевую прессу, мы принесли и сказали, что по ней можно снимать кино. Потом мы пришли еще 8 раз, и в конец концов, мы его продали. Идея: «Иль де Боте» меняет свое отношение к аудитории и идет по пути более эмоционального развития бренда. «Хочется, чтобы меня любили, просто потому что это я». Это и стало концепцией – «Потому что это я».
Мы сняли короткометражки, были премьерные показы в магазинах, наружная реклама, афиши. Отдача – 300 000 DVD, подаренных на премьерах, показ третьего фильма по ТВ в канун Нового года, увеличение количества людей в магазинах более чем на 30%, покупателей – более чем на 20%. И смелость заключается еще и в том, что, несмотря на падение продаж в кризис, съемки этого проекта продолжаются.
Очень смелый клиент – «Альфа-Страхование», мы за это его очень любим. Мы придумали идею, потом позвонили в компанию, и они купили эту историю за 30 секунд. Бюджет на медиа ничего не составил. Какое самое любимое развлечение на даче – жарить шашлыки, мы договорились с крупнейшими производителями угля, чтобы они вложили в пакет нашу карточку с сообщением: «Так выглядит дача, а так – дача после пожара, разница только в том, что на месте сгоревшей вы можете построить новую – за наши деньги». Продано 370 000 пакетов с углем, как минимум 370 000 человек оценили наш черный юмор.
Есть еще смелость оставаться человеком: это не самые сложные времена. По эту сторону добра есть шанс пройти этот путь эффективней, чем по ту сторону зла. Давайте спасать все живое.

о продвижении в интернете, на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:

Более половины нашего бюджета направлено в интернет, мы не размещаем рекламу в прессе вообще.
Интернет – это огромный информационный ресурс, некоторые даже говорят: «информационная помойка». И сводить коммуникации в интернете только к баннерной рекламе – неправильно.
Коммуникация в социальных средах дает обратную связь с аудиторией, возможность построить коммуникацию под ту ли иную целевую аудиторию, к тому же такие площадки как «Вконтакте», «Одноклассники», «ЖЖ» – очень массовые, около 90% аудитории рунета задействовано в жизни соцсред, и 3 – 5 млн человек в них – довольно оправданная аудитория для того, чтобы работать с ней.
Мы начали экспериментировать с интернетом два года назад, так что это не было связано с кризисом. Еще в 2007 году мы начали работать в соцсредах. Первой нашей активностью было создание сообщества I-Future в ЖЖ. В сообществе сейчас свыше 6500 членов, но количество даже не так важно. Важно, что это блоггеры, лидеры мнений, которые могут сформулировать мнение лучше, чем обычный человек. Поэтому если нам нужно поднять некий шум вокруг своих событий, продуктов, то информационный шум, который получается через работу с сообществом, выходит далеко за его рамки, – с несколькими попаданиями в топ «Яндекса».
С «Вконтакте» немного другая методика работы – мы создали там группу «Галактика «Интел» в ноябре прошлого года. «Вконтакте» отличается тем, что там аудитория очень молодая – школьники, студенты. Если я хочу связаться со своим сыном – проще всего написать ему сообщение через «Вконтакте».
Мы считаем, что за эти два года создали «подканал коммуникаций», куда запускаем нужную нам информацию. Например, в апреле вместе с Yota мы продвигали Wimax – было продвижение в ЖЖ, был так называемый «День Wimax», во «Вконтакте» был конкурс «Город будущего», что в итоге дало нам не десятки, а сотни тысяч просмотров. Здесь очень высокая степень интерактива – то, на что мы собственно и рассчитывали.
По сравнению с нашими затратами на медийную рекламу – даже на ту же баннерную – затраты на такое продвижение в 10 раз меньше. Что касается отдачи от этих инвестиций – считать сложно, но в нашем случае, так как мы не выступаем прямым продавцом продукции, а только сборщиком, мы меряем брендовые характеристики – приверженность бренду – и этот показатель у нас хороший, выше, чем в Западной Европе, например, выше среднего по компании.

о наиболее эффективных каналах коммуникации в кризис, на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:
Наши продажи по сравнению с прошлым годом растут, конечно, но не так, как в прошлом году, – в прошлом году был рост на 20%. Но мы продолжаем экспансию: уже открыли два торговых центра и открываем еще к конце года.
Маркетинг-бюджет пропорционально [темпам роста] продаж стал меньше, но не намного.
Клиентам предлагаем воспользоваться различными спецпредложениями, например, «3 по цене 2». Так как наш средний чек выше, чем в других сетях, что не секрет, большую роль для нас играет работа с конечным покупателем, поэтому у нас есть клиентский отдел, причем качество людей, которых мы в этом году нанимаем, увеличивается.
Я остановил рассылку каталогов почтой на дом – не знаю, как у других, но для нас это оказалось неэффективным, доставка была очень плохой. После того, как мы стали выдавать нашу «метропочту» на выходе [из торгового зала], эффективность увеличилась в 2 – 2,5 раза. У нас есть большое преимущество на рынке в плане оценки целесообразности использования этих каналов, так как в отличие от других игроков торговли, мы знаем своих клиентов, и многих – в лицо. В данном случае, мы им просто звонили и спрашивали, получали ли они каталоги по почте, так же действовали и тогда, когда сменили форму рассылки: звонили уточнить, получили ли каталог на выходе.
Мы раньше также делали очень много рекламы в журналах: нетаргетированной, имиджевой, – я ее всю остановил. Сейчас размещаемся в прессе осторожно, в основном, в тех изданиях, которые читают наши клиенты. Например, собираемся провести кампанию в специализированном журнале «Фуд сервис».

о нестандартном маркетинге в стандартных медиа, на VI форуме по маркетингу газеты «Ведомости»:
В новых условиях мы не можем сказать, что готовы отказаться от традиционных каналов – это не так. Да, у нас стандартный набор СМИ, но нестандартный подход.
На ТВ – исторически «сложном» для интерактива канале продвижения – сложно, но все-таки возможно делать интерактив. Это что-то вроде того, что сейчас есть в «Что? Где? Когда?» – СМС-чаты, СМС-голосования и т.д.
В случае с «САН Инбев» – это промоакция «Биржевой магнат» для «Сибирской короны», когда телезритель должен был не только смотреть рекламу, но и искать в ней «ключи», чтобы получить приз. То, что мы использовали несколько лет подобную механику, говорит только о том, что она крайне эффективна.
Один из последних примеров в наружной рекламе – для «Клинского», когда мы запустили новую термобанку и установили ее макеты на улицах – я сама видела людей, фотографирующихся на фоне банки – люди не могут пройти мимо такой рекламы.

о кризисе на радио:
Весь предыдущий опыт развития медиа говорит о том, что появление каких-то новых возможностей в этой сфере не приводит к падению медиапотребления старых, а лишь увеличивает уровень медиапотребления в целом. Радио пророчили смерть, когда появилось телевидение, потом цветное телевидение, потом домашнее видео, потом интернет, мобайл. Тем не менее, оно существует 100 лет.
Радио доминирует над всеми другими медиа в утренние и дневные часы. В последнее время его часто сравнивают с интернетом, я бы сразу предложил не демонизировать интернет. И вообще радио – это медиа, а интернет – среда, и в интернете распространяются разные медиа: и ТВ, и радио, и интересно посмотреть было бы, какая реальная доля медиа в интернете, потому что медиа развлекает и информирует, а собственно в интернет люди заходят ради поиска и почты.
Радио отлично переживает кризис, это суперрентабельный бизнес, у нас были отличные подушки безопасности – некоторые мы уже использовали, какие-то еще остались. Станции остались рентабельны и приносят хороший доход акционерам. Я убежден, что радио в России, – лучшее в мире, оно креативное, разнообразное по форматам. То, что считается на других рынках новациями, у нас давно внедрено.

выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол по радио:
С 2008 года мы перешли на новую технологию измерения аудитории радиостанции – dayafter-recall – мы спрашиваем, какие станции респондент слушал вчера. До этого это были дневниковые опросы, в Москве – личные интервью. Было много доводов в пользу нового метода, и одна из основных – то, чтобы исследования аудитории радиостанции проводились по единой технологии всеми компаниями. Dayafter-recall – лучшее, что можно сейчас сделать. Мы проводим опрос по телефону, все интервью идут из единого кол-центра по всем населенным пунктам. Мы случайным образом отбираем номер телефона и случайным образом человека в семье, мы не опрашиваем того, кто первый подошел к телефону, иначе у нас будет больше женщин и домохозяек.
Конечно, мы не спрашиваем его в лоб, когда и где он слушал ту или иную станцию – для этого есть специальная методика, она работает во многих странах мира. Чтобы понять где он слушал, он должен вспомнить весь свой вчерашний день – куда он вчера ходил, где был, какие станции там слышал. Тогда мы получаем данные по аудитории.
Метод мониторинга выходов рекламы достаточно простой – мы пишем эфир каждой радиостанции в городе, дальше эфир передается в московский офис и происходит автоматическое распознавание. Мы находим все выходы рекламы в эфире, вручную сверяем со списком заявленных роликов.
Но этот мониторинг проходит только по станциям «Медиа Плюс». В конце 2008 года индустрия приняла решение остановить мониторинг радио в регионах (сейчас он ведется только в Москве и Санкт-Петербурге – Slon.ru), и тогда «Медиа Плюс» выступила с инициативой, чтобы мы разработали эту методику только для них – с июня мониторинг для них проводится.

Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол по радио:

Замечательно, что мы

наконец можем знать

 

Прямая речь

«Около 70% размещений «Медиа плюс» сегодня приходится на продажи по CPT»

Коммерческий директор сейлз-хауса «Медиа плюс» Юлия Селезнова

Выступление на фестивале рекламы Red Apple, круглый стол по радио:
Мы решили что 2009 год станет годом инвестиций и инноваций – как для рынка радио, так и для «Медиа плюс» (сейлз-хаус «Европейской медиа-группы» – Slon.ru). Итоги еще подводить рано, но мы уже реализовали два проекта: продажи по CPT (стоимости тысячи рекламных контактов – Slon.ru) и национальный мониторинг.
Когда вы покупаете рекламу на радио, вы ожидаете максимальной эффективности от каждого вложенного рубля, вы хотите, что деньги генерили еще большие деньги, и это приводило к естественному росту продаж. Сегодня, когда рекламный бюджет находится под угрозой практически у всех, эффективность измеряется по трем критериям. Первый – количество людей, которые услышат ваши рекламные сообщения, второй – сколько раз услышат ваши ролики будущие покупатели, и третий – стоимость контакта с вашими будущими покупателями.
В марте этого года «Медиа плюс» предложил своим покупателям оплачивать только то, что имеет максимальное значение – контакты со своей аудиторией – CPT, и сегодня у них есть выбор, что будет написано в медиаплане, – количество роликов и скидки или объем будущей аудитории. Мы новаторы по CPT – наконец, Россия является страной, которая что-то на этом рынке предложила.
Открою страшную тайну – около 70% продаж «Медиа плюс» сегодня приходится на продажи по CPT.
Второй проект, который мы запустили совместно с TNS – национальный мониторинг. Сейчас у клиента есть две гарантии: эфирные справки, которые выдают радиостанции, – они гарантируют, что поставили ваш ролик в национальный блок, но гарантировать, что ваша реклама вышла в том или ином городе, никто не может. И второе – данные независимого мониторинга TNS. Мы запустили мониторинг еще в 30 городах – во всех миллионниках и городах с населением больше 500 000. Для клиентов «Медиа плюс» этот мониторинг бесплатный.

 0

http://www.slon.ru/articles/139276/

 

закрыть

, сколько человек услышит нашу рекламу, но я не пойму по поводу гарантий и мониторинга. Разве раньше те деньги, что мы инвестировали в региональную рекламу, шли в никуда? Она могла не выходить в эфир?
Соберитесь вместе и выработайте продукт, который позволит рекламодателю понять, сколько человек услышало его ролик, и сколько после этого приобрело продукт. Я предлагаю говорить не о том, какое выдающееся медиа – радио, а о конкретных шагах, чтоб я не просто тратил свои деньги. Вы

говорите

 

Прямая речь

«Радио отлично переживает кризис, это суперрентабельный бизнес»

Президент вещательной корпорации «ПрофМедиа» Александр Варин на московском международном фестивале рекламы Red Apple

о кризисе на радио:
Весь предыдущий опыт развития медиа говорит о том, что появление каких-то новых возможностей в этой сфере не приводит к падению медиапотребления старых, а лишь увеличивает уровень медиапотребления в целом. Радио пророчили смерть, когда появилось телевидение, потом цветное телевидение, потом домашнее видео, потом интернет, мобайл. Тем не менее, оно существует 100 лет.
Радио доминирует над всеми другими медиа в утренние и дневные часы. В последнее время его часто сравнивают с интернетом, я бы сразу предложил не демонизировать интернет. И вообще радио – это медиа, а интернет – среда, и в интернете распространяются разные медиа: и ТВ, и радио, и интересно посмотреть было бы, какая реальная доля медиа в интернете, потому что медиа развлекает и информирует, а собственно в интернет люди заходят ради поиска и почты.
Радио отлично переживает кризис, это суперрентабельный бизнес, у нас были отличные подушки безопасности – некоторые мы уже использовали, какие-то еще остались. Станции остались рентабельны и приносят хороший доход акционерам. Я убежден, что радио в России, – лучшее в мире, оно креативное, разнообразное по форматам. То, что считается на других рынках новациями, у нас давно внедрено.

 0

http://www.slon.ru/articles/139241/

 

закрыть

, что интернет – это пространство, но оно дает мне конкретные измерители – число кликов, приходов на мой сайт. Когда я размещаю рекламу в «Вконтакте», – я, во-первых, вижу аудиторию, во-вторых, знаю, сколько перешло на мой сайт и, в-третьих, если запускаю кампанию с купоном, – сколько человек пришло и купило.
Если вы не придумаете, на что вы предлагаете рекламодателю тратить свои деньги, вскоре радио не будет.

Выступление на московском международном фестивале рекламы Red Apple, круглый стол по наружной рекламе:
Я бы не стала говорить о том, что ситуация у нас сильно улучшилась, и у меня нет таких радужных надежд, что буквально месяц – два, и кризис закончится. Поэтому Московская рекламная гильдия обратилась в правительство Москвы с просьбой продлить действие постановления о снижении базовой арендной ставки на 30% до конца 2010 года – это наша задача-максимум.
Вторая тема, которую мне бы хотелось поднять, – это социальная реклама. Дело не только в том, как она распространяется, но и в том, что под видом соцрекламы часто распространяется коммерческая. Сейчас есть возможность «правильно» подать заявление, а комиссия может принять решение что данная реклама, – социально значимая. И фирма получает преференции при распространении.
Что касается платности или бесплатности договора на размещение соцрекламы – Московская гильдия не может поддерживать идею о том, что она должна быть целиком бесплатной, – как отраслевое объединение мы стоим на страже интересов своих членов, а в связи с бесплатным размещением соцрекламы возникает достаточно большая налоговая проблема у компаний, которые находятся на общем режиме налогообложения.
Поэтому мы выходили с предложением, чтобы заказчик соцрекламы заключал договор непосредственно с оператором, и в этом договоре была бы прописана возмездность оказания услуг по размещению, оплачивалась бы хотя бы работа, связанная с установкой конструкций.
От организаторов это может потребовать определенной суммы денег, но каждый из нас понимает, что разместить плакат без приложения определенных усилий невозможно, – сам по себе он не появится. Получается, что рабочие, которые работают на печати плакатов, должны получать зарплату, а те, что занимаются монтажом, – как будто не должны.

об особенностях региональных рынков наружной рекламы в России:
Одна из наиболее выраженных тенденций последних лет – замедление роста количества носителей наружной рекламы, кризис довел эту ситуацию до полного развития и с апреля этого года мы уже наблюдаем абсолютное сокращение рекламоносителей в России. От месяца к месяцу мы теряем по несколько долей процента, к концу года сокращение может составить 1 – 2%.
Кризис привел к тому, что полностью прекратилась инновационная деятельность операторов – замена статичных носителей на высокотехнологичные – все это в прошлом, у операторов нет денег на инновации – это к вопросу об инвестиционный привлекательности отрасли, денег нет даже нет на элементарные вещи.
Понятно, что все это результат падения спроса на носители наружной рекламы – это падение наблюдается по большинству товарных категорий. Есть редкие исключение – например, финансовые организации и банки резко увеличили использование формата 3 x 6, а так падение спроса составило от 20 до 80%, причем как в Москве, так и в регионах. В Москве после резкого падения загрузок в январе – феврале с наступлением весны наблюдался достаточно большой рост коммерческой заполняемости наружной рекламы, хотя цена размещения сокращалась – только так удавалось достигать позитивного показателя загрузки.
Два последних летних месяца не были такими уж успешными. Но я должен сделать оговорку – сегодня мы получили предварительные данные по загрузке конструкций в Москве в сентябре: ситуация по отрицательной загрузке похоже переломилась и кривая пошла вверх – но это пока предварительные данные.
Сейчас сокращение уровня коммерческой заполняемости в Москве составляет 25% по количеству конструкций и 29% в деньгах. В регионах – минус 15% по числу конструкций и минус 23% по деньгам. При этом нужно иметь в виду, что в регионах имеются очень серьезные различия в жестокости протекания кризисных процессов – есть пара регионов, где мы наблюдаем даже небольшой рост по отношению к прошлому году.
Конечно, большую роль играет различие в экономической ситуации. По понятным причинам летом в Сочи, Краснодаре, Ставрополе можно говорить о мягком протекании кризиса, сокращение загрузок не превысило 5 – 7% по сравнению с прошлым годом. Другим фактором является соотношение спроса и предложения – у нас есть регионы, где можно говорить про сокращение дефицита рекламоносителей и сохранения баланса спроса и предложения, яркий пример – город Орел. В Калуге показатель насыщенности тоже выше среднероссийского, при этом в Калуге в течение двух предкризисных лет количество рекламоносителей было сокращено властями на 39%, в этой ситуации заполняемость кризисного 2009 года на 3% выше, чем в 2008 году.
Обратная ситуация там, где мы имеем избыток предложения – в Красноярске пять поверхностей на 1 000 жителей, отсюда падение заполняемости на 25%. В Тюмени 2,9 поверхностей на 1 000 человек – минус 17%, в Ижевске две поверхности на 1 000 жителей плюс на треть выросло количество инвентаря в предкризисный период – минус 29% падение загрузок. Влияет и уровень конкуренции операторов.
Так или иначе, мы имеем дело с очень большим многообразием разных региональных особенностей и именно это многообразие необходимо учитывать в момент поиска выхода из кризиса и в процессе регулирования отрасли.
Мне представляется, что попытки создать единые правила для всей отрасли, которые бы детально регламентировали положение дел, заранее обречены на провал, потому что ситуация в наружной рекламе максимально привязана к локальным ландшафтам.