Зачем нужен шоппер-маркетинг?

Что такое шоппер-маркетинг? Давайте обратимся к формальному определению. В США под этим термином понимается использование любых маркетинговых стимулов, коммуникационных действий, основанных на понимании поведения покупателя и направленных на усиление стоимости бренда и вовлечение покупателя в режим покупки.

Почему же это так важно? Это связано с большим выбором розничной продукции, покупатели должны выбирать, куда они пойдут совершать покупку. Если посмотреть на 1970-е годы, то можем сказать, что это время массового маркетинга, именно тогда люди начали думать о брендах, о том, как довести бренд до потребителя. Стало ясно, что нужно относиться к потребителю с уважением, ведь вы хотите наладить и поддерживать отношения с ним. В 1980-е годы начался торговый маркетинг (trade marketing), и компании начали понимать, что для того, чтобы добиться успеха, нужно платить. Они начали платить ритейлерам за то, чтобы те размещали их бренды. В 1990-е же годы появилось управление категориями, когда бренды начали отвоевывать свои позиции (в отличие от всевластия ритейлеров в 1980-е), а в 2000-х мы заговорили о маркетинге внутри магазинов.

Сегодня у людей есть огромный выбор. В большинстве стран растет доля среднего класса, и у всех у них есть власть – в том, как они распорядятся своими деньгами. В качестве доказательства я готов предложить статистические данные:

¾ решений о покупке принимаются прямо в магазине, около 44% брендов также выбираются в магазине, до 2010 года инвестиции в шоппер-маркетинг в США составили 35 млрд долларов.

Давайте посмотрим, как изменилось поведение покупателей за последние годы:

68% решений о покупке принимаются исключительно на импульсе, 73% используют 5 или более каналов – то есть одни вещи люди покупают в одном магазине, потом направляются в другой, чтобы совершить покупки иного рода. Здесь ритейлеры должны подумать, как удержать покупателей в своем магазине, чтобы они возвращались туда снова и снова, только 5% людей проявляют 100%-ную лояльность к одному бренду, 58% людей, не находя нужного товара на прилавках магазина, уйдут без покупки, 54% людей не обращают внимания на страну – производителя продукции.

Теперь рассмотрим принципы шоппер-маркетинга. Их четыре.

1. Понимать вашу аудиторию

Важно разбираться в логике поведения покупателей – только тогда вы сможете понять, как на них воздействовать. Есть отличие шоппера (покупателя) от потребителя. Например, покупатель покупает еду для собак – потребителем выступает собака. Также интересно, что половина лезвий для бритья покупается женщинами, но весь маркетинг в отношении бритв направлен на мужскую аудиторию. В зависимости от того, в какой аудитории вы будете находиться, определятся ваши дальнейшие действия.

Мы должны знать цели покупателей и места, где они занимаются шоппингом. Несколько лет назад Coca-Cola проводила исследования, и теперь мы можем увидеть отличия целей покупки. 20% всех посещений магазинов совершают женщины, хозяйки, стремящиеся купить что-то для семьи. Обычно они приходят раз в неделю с огромным списком и тратят много денег за раз. Но та же самая женщина может стать и другим покупателем – например, когда ей нужно купить просто бутылку молока, единичный продукт. В этом случае уже нет списка продуктов, она затрачивает иное количество времени. Получается, что у одного и того же человека при разных потребностях возникает разное целеполагание. И это влияет на поведение покупателя.

В Америке есть супермаркеты Costco, где все продается оптом, пространство напоминает один большой склад. Но они придумали оригинальное предложение – проводить распродажи по специальным товарам. Например, идя по магазину, женщина видит брендовую сумку с огромной скидкой. Конечно, это приятная неожиданность. Подобные акции в Costco проходят каждую неделю, и люди приходят в надежде увидеть что-то новое и интересное.

Мы также должны понять, что люди покупают, что кладут в свою корзинку, каково их отношение. Еще один пример – порошок для посудомоечных машин Cascade. Очень важно правильно отмерить нужное количество порошка, поэтому производители выпустили специальную новинку – упаковку, содержащую несколько уже расфасованных в нужном количестве порций порошка, достаточных для одного использования. Теперь с точки зрения шоппер-маркетинга: женщина приходит в магазин и видит новый продукт, он ей интересен. Но большая упаковка стоит 18 долларов, американец не заплатит столько лишь за то, чтобы опробовать что-то новое. Поэтому бренд нашел выход – покупатель может купить пробный образец порошка за 97 центов, таким образом, не приобретая кота в мешке и не тратясь понапрасну.

Другой пример – бумажные полотенца. Исследования показывают, что у покупателей уходит примерно 3 секунды, чтобы принять решение и выбрать полотенца. Выбор обычно зависит от цены. Полотенца фирмы Bounty – один из самых дорогих продуктов, они разработали полотенца, в два раза более прочные, чем остальные. Чтобы заставить покупателя приобрести товар, чтобы преодолеть этот барьер, вы даете эти полотенца «на пробу» – человек должен потрепать их рукой и убедиться в их прочности. Когда продукт находится в упаковке, покупатель не доберется до него, не будет заинтересован, но когда он видит его прочность в действии, достигается совершенно другой эффект.

Менее «импульсивным» продуктом является краска для волос – статистика по США такова, что один из четырех людей, собирающихся приобрести краску, уходит ни с чем, так как волнуется и боится сделать неправильный выбор (ведь он связан с риском). Поэтому были придуманы специальные электронные киоски, где вы вводите данные о цвете своих волос, цвете кожи и цвете, который хотите получить в итоге. Тогда вам показывают три бренда, более всего соответствующие вашим потребностям. В таком случае покупатель чувствует себя увереннее: ведь выбирать придется не из сотен вариантов, а всего лишь из трех. Вот это и есть элементы понимания покупателя в маркетинговом плане.

2. Создавать постоянный диалог с покупателем

Шоппер-маркетинг интегрирует все элементы маркетинга в единую историю. Есть некий путь, который проделывает любой шоппер, двигаясь к покупке. Первое – это pre-tail. Это все, что предшествует приходу в магазин. Люди узнают о товаре, возможно, пробуют его у знакомых, видят его в интернете. Затем следует retail. Здесь все не так просто – в какой магазин они пойдут? Найдут ли тот товар, что нужен именно им? Если это гипермаркет, как они найдут данный бренд? Мы говорим о деселекции, отбрасывании того, что им не нужно. Далее начинается post-tail. В идеальном мире покупатель покупает и остается довольным. Но так происходит не всегда, поэтому я заинтересован в том, чтобы покупатели оставались верны моему продукту.

Знаете ли вы фирму Polaris? Она создает технику для активного отдыха – снегоходы, например. Люди, заинтересованные в подобном досуге, покупают новые вещи такого рода каждые 4–5 лет. Я расскажу, как происходит процесс покупки. На предварительной фазе мы проводим рекламные действия, человек видит, что вышел новый снегоход, и хочет получить брошюру (кстати, они очень важны – когда Polaris отказался от брошюр и заменил их цифровым форматом, покупатели потребовали вернуть брошюры. Ведь вы не можете взять свой компьютер в бар и показать свою будущую покупку друзьям или поставить его в изголовье кровати, чтобы любоваться и мечтать перед сном). Если он действительно заинтересовался, то затем направится к разным дилерам, чтобы сравнить цены и все детально посмотреть. Здесь существует так называемый первый барьер покупки – вы впервые садитесь на снегоход, оцениваете свое первое впечатление, от которого в дальнейшем зависит, купите вы его или нет. Человек не хочет платить пятнадцать тысяч долларов за то, чтобы чувствовать себя некомфортно. Следующий барьер для покупки – ваша жена. Если она говорит «нет», то все возвращается к первым фазам, если «да», то они идут и покупают. Также эта компания создала бизнес-юнит, который специализируется только на аксессуарах. Таким образом, покупатели Polaris становятся ходячей рекламой, приобретая куртки и кепки с логотипом компании.

3. Осуществлять инновации в сфере розничной торговли

Это касается тех способов, с помощью которых мы вдохновляем покупателя на покупку, способствуем появлению желания и новых способов его удовлетворения. Например, известный бренд туалетной бумаги выпустил одновременно два товара – суперпрочный и супермягкий. Продажи повысились в 30 раз, так как людям предоставлялась возможность наглядно потрогать и оценить качество бумаги. Еще один пример – бритвы для мужчин. Мы уже говорили о том, что их покупают в основном женщины, в связи с этим была придумана гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности. Это помогает женщине чувствовать себя более уверенно при выборе бритвы для мужа.

Далее – у нас продается невероятно удобная электростатическая щетка для подметания пола с заменяющимся блоком. Проблема с этим продуктом следующая – он поступает в продажу в коробке, и если вы не знаете, что это, то можете не поверить, что это действительно удобная вещь. Исследования показали, что если шопперу дается возможность попробовать этот продукт, то продажи заметно возрастут. Стратегия такова – дайте возможность взять образец в руки. Еще один случай – марка бельгийского пива Blue Moon долгое время была непопулярной, однако производители знали, что долька апельсина, положенная в напиток, может заметно улучшить вкус. Поэтому они решили переместить данное пиво в отдел фруктов, положив в каждую упаковку по апельсину.

Инновация также может быть и технологической – например, технология, позволяющая шопперу совершать покупки виртуально, даже мерить одежду виртуально или посмотреть варианты сборки конструктора LEGO для вашего ребенка, не открывая упаковки. Получается, этот способ направлен на то, чтобы помочь шопперу понять, что он покупает. На Пятой авеню, например, вы можете покупать все товары, даже когда магазины закрыты, – просто подойдите к интерактивной витрине и касанием пальца совершите покупку, выбрав нужную модель и размер.

Почти половина людей использует во время покупки свои смартфоны – чтобы сравнивать цены. Для США это огромная проблема – человек может прийти в магазин, найти нужную модель, а потом найти в интернете, где можно купить этот же товар дешевле, и уйти туда! Прежде чем идти в крупнейший в Америке супермаркет Walmart, больше половины людей заходят на Walmart.com. Магазин слишком велик, его невозможно пройти за один раз, поэтому люди предварительно выясняют перечень продуктов онлайн.

4. Создавать условия для ритейлеров

У всех ритейлеров есть одна общая цель – они либо хотят увеличить количество долларов, которое покупатели тратят, либо увеличить количество раз, которое покупатели приходят за покупками. Как вы обычно покупаете пиво? Оно просто выставлено на витрине. Зная это, мы создали специальную акцию – Footballiday. Люди обычно играют в футбол в выходные, собираясь большими компаниями и покупая огромное количество пива, закусок. Теперь, когда вы приходите в магазин, идея Footballiday ощущается повсюду, в конце каждого прохода с полками были выкладки, посвященные этой идее.

Или, например, вы покупаете стиральный порошок. Он находится, конечно, в соответствующем разделе. Но удачной будет идея размещать порошок и рядом с одеждой для спорта.