© Tyrone Siu/Reuters

Отличные новости: новые потребители ждут ваши продукты. Они выросли в тяжелых экономических условиях и только сейчас знакомятся с миром, полным альтернатив. Они с оптимизмом смотрят вперед. Они понимают, что их доходы увеличиваются, и надеются, что так будет и дальше. Им удалось избежать ипотечного кризиса, и у них нет огромных долгов. Они с жадностью готовы тратить деньги, вкладываться в себя и покупать лучшие продукты за кругленькие суммы. Их привлекает изысканность брендовых товаров. Однако у них нет устоявшихся покупательных привычек, и они открыты к новым брендам, ценностям. Они интересуются едой, недвижимостью и интерьерами, образованием, путешествиями, развлечениями, техническими новинками, одеждой и обувью. По некоторым расчетам, сумма их ежегодных расходов к 2020 году составит $10 трлн.

Эти потребители – представители нового среднего класса в Китае и Индии, которые, вкладывая средства в свое образование, видят широкие горизонты для развития в будущем. В книге «$10 Trillion Prize: Captivating the Newly Affluent in China and India» консультанты Майкл Сильверстайн, Абик Синхи, Кэрол Ляо, Дэвид Майкл анализируют масштаб новых возможностей. По их подсчетам, к 2020 году ежегодные расходы потребителей в крупных городах Китая составят $5,2 трлн и $1 трлн – в провинциях. В Индии: $2,3 трлн в городах и $1,5 в регионах. Согласно исследованию потребительского настроения BCG (2011), лишь 18% покупателей в США и 23% в России собираются увеличить свои расходы в следующем году. А вот среди китайцев и индийцев таких соответственно 39% и 34%. Помимо этого, переход на более дорогие бренды – причина увеличения расходов 70% китайцев и 64% индийцев, и лишь для 30% американцев и 23% россиян.

Дэвид Майкл, ведущий специалист по глобальной практике BCG, комментирует: «Возможности колоссальны. Транснациональные потребительские компании, такие как Proctor&Gamble, PepsiCo, Unilever, Coca Cola, бренды Yum! (KFC и Pizza Hut), уже успешно работают на этих рынках, однако пока «плавают на поверхности». Сейчас очень важно охватить как можно более широкую аудиторию, предлагая потребителям линейку разнообразных продуктов. Впоследствии, когда покупатели сделают выбор в пользу того или иного бренда, завоевать их внимание будет намного сложнее».

Майкл считает, что для Китая резкий рост среднего класса означает, что компаниям необходимо укрепить свои позиции в 340 городах, что позволит им охватить 80% рынка. К 2020 году это число возрастет до 550 городов. Кроме того, необходима устойчивая дистрибьюторская сеть, чтобы добраться до отдаленных рынков. Еще один важный элемент успеха – правильный ассортимент продуктов. Входные товары должны быть очень дешевыми, чтобы люди могли купить их буквально на мелочь в кармане. Это могут быть небольшие товарные единицы без излишней ценовой надбавки. Спустя некоторое время потребителям нужно предоставить возможность увеличить свои расходы, предлагая более значительные товары класса люкс.

Секрет успеха на китайском и индийском рынках – понимание местных вкусовых особенностей. Еда – первая в списке область, полная возможностей. Ожидается, что потребители как в Китае, так и в Индии к 2020 году будут тратить в три раза больше средств на питание. К 2020 году растущий средний и высший класс, а также затраты бюджета прибавят $750 млрд в Китае и $535 млрд в Индии к расходам на еду ежегодно. Растет интерес к западной кухне, мясу и молочным продуктам. Задача компаний – предлагать международные вкусы, адаптированные под местный рынок, используя общепризнанные символы для продвижения брендов. Примеры успешных в этом деле компаний: PepsiCo India, с их пикантными закусками Kurkure, и Kraft Foods, с их особой китайской версией печенья Oreo. KFC, самая крупная сеть ресторанов быстрого питания в Китае, с более чем четырьмя тысячами точек в 720 городах, специально расширила свое меню, чтобы охватить восемь основных видов китайской кухни. Кроме того, размеры ресторанов там в два или три раза больше, чем в США и Европе.

Потребительская среда и в Китае, и в Индии быстро развивается, в том числе и в онлайн-пространстве. Успешные люди в обеих странах амбициозны и бесстрашны, агрессивны и готовы адаптироваться к новым условиям. Богатые люди на десять лет моложе западных представителей высшего класса. Их отношение к медиа также особое: очень важны сайты с рекомендациями, на которые потребители полагаются значительно больше, чем на официальные сайты брендов.

В отличие от западных покупателей этот новый класс потребителей предпочитает делать акцент на владении, а не на опыте. Его представители, как туристы, тратят все больше времени и денег на шопинг. Статус и признание также играют огромную роль: молодой человек с гордостью сводит свою девушку в Starbuck’s скорее чтобы быть замеченным в престижном брендовом месте, чем чтобы выпить кофе.

Дэвид Майкл предлагает использовать такую же стратегию и в отношении российских потребителей: «Нет причины, по которой российский рынок не может разделить этот приз в 10 триллионов долларов».