В феврале на широкие экраны ноутбуков и смартфонов вышел первый в мире сериал, показанный в прероллах. Создатели «Трезвона» – компания «Ростелеком», агентство Bootleg (BBDO Group) и Dentsu Aegis Network – называют его самым коротким сериалом в мире: 35 эпизодов уложились всего в шесть минут. Каждая серия, за исключением финальной, длится 10 секунд. Пять из них игровые, еще пять посвящены услугам и сервисам «Ростелекома», которые могут помочь в той жизненной ситуации, в которой оказались герои.

Особенность преролл-драмы в том, что она сама выбирает, кто будет ее смотреть. Когда вы откроете очередное видео в ютьюбе, перед ним может раздаться телефонный звонок и начнется первая серия. Если это произошло, то и от второй-пятой серий вы едва ли увернетесь – только если перестанете смотреть видео вообще. А после просмотра пяти серий, возможно, захотите досмотреть весь фильм целиком, для чего перейдете на специальный сайт или youtube-канал.

Трейлер сериала со слоганом «В кинотеатре такого не увидишь» показывают, разумеется, в кинотеатрах. На «Кинопоиске» будет запущена специальная страница драмы, а в ютьюбе у первой серии уже больше двух с половиной миллионов просмотров. Мы поговорили с создателями «Трезвона» – директором «Ростелекома» по маркетингу Еленой Доброхотовой (ЕД) и креативным директором агентства Bootleg Алешей Стародубовым (АС) об однодневном согласовании, реновации и слишком красивых актрисах.

– Елена, с каким запросом вы изначально пришли в креативное агентство? Вряд ли же просили преролл-драму снять.

ЕД: Рассказать о сервисах «Ростелекома»: как мы помогаем пользователям и какие задачи решаем. Мы опросили наших специалистов, занимающихся развитием новых услуг, и оказалось, что таких сервисов у нас много – больше пятидесяти. Мы не задавали формат, но определили канал коммуникаций – digital и главную идею – рассказать о возможностях «Ростелекома» и о том, как они помогают обычным людям.

https://www.youtube.com/watch?v=_0kS-U6S3qE

– Но вряд ли же вы сразу предложили делать сериал? Помните, как впервые появилось слово «преролл»?

АС: Честно говоря, когда тебе нужно за одну рекламную кампанию сказать про 50 вещей, не знаешь, как подступиться. Мы очень долго это крутили и поняли, что надо делать сериал. А после этого подумали: что, если не вести на него через прероллы, а там и транслировать?

– К вам приходит агентство и рассказывает о «преролл-драме». Это же вообще непонятно что. Какая у вас была реакция?

ЕД: К нестандартным решениям всегда относишься с опаской. Но в данном случае мы утвердили формат быстро, потому что поняли, что он отвечает нашим задачам. Сериал хочется смотреть серия за серией, а для нас это значит, что зритель постепенно познакомится со всеми продуктами «Ростелекома».

АС: Да, с форматом мы определились быстро, но долго думали о главной сюжетной линии. Было три захода – что постоянно звонит телефон и каждая серия раскрывает новые подробности о семье. Второй – семья собирается куда-то уезжать, подходит к двери, понимает, что она захлопнулась, и не может выйти. Третий вариант нам нравился больше всего, потому что он был про реновацию. Начиналось с того, что в квартиру вбегал парень и говорил: «Дорогая, наш дом сносят».

– Жаль, что отказались от реновации. Почему в итоге победил первый заход?

ЕД: Мы выбирали по двум критериям – насколько удастся рассказать о наших услугах и насколько это интересно. Показалось, что лучше всего соответствует вариант со звонком, на него хорошо нанизывались продуктовые кейсы. Тем более телефонная связь – это когда-то основной вид деятельности нашей компании.

– Предполагаю, что согласование проекта заняло много времени.

ЕД: Меньше одного дня. Все поняли, что это что-то интересное и новое и позволяет нам по-другому рассказать о «Ростелекоме», поговорить с молодежной аудиторией, которой раньше мы уделяли меньше внимания, а теперь у нас для нее появились интересные услуги.

– Какая самая сложная задача, которую пришлось решать в работе над сценарием?

АС: Когда сценарий был уже готов, из него убрали пять продуктов. Либо они совпадали, либо «Ростелеком» просто решил про них не рассказывать. Если из большого кино можно вырезать одну-две сцены без особого ущерба, то в десятисекундном сериале сразу все плывет, потому что каждый эпизод – шаг к следующему. В итоге пришлось переписывать почти весь сценарий. Наш копирайтер Никита Никифоров просто с ума сходил тогда.

– По-моему, самое стильное в вашей преролл-драме – это персонаж Артема Ткаченко. У него какие-то магические интонации, которые заставляют смотреть дальше. Его сразу придумали?

АС: Нет, его придумал уже режиссер. Сначала мы представляли, что после пятисекундной игровой части будет классическая реклама и голос за кадром. Потом поняли, что так не сработает. И тут режиссер Дмитрий Грачев предложил, что дорассказывать про продукт будет ожившая картина или люди, которые все это снимают. В итоге то, что вторая часть стала логическим продолжением первой, – по-моему, главная находка всей этой истории.

– Почему на эту роль выбрали именно Артема Ткаченко?

ЕД: Мы искали актера, не примелькавшегося в рекламе, способного создать харизматичного персонажа. Артем великолепно справился с этой задачей.

– А по каким параметрам выбирали режиссера?

АС: Это было сложно, такого же никто раньше никогда не делал. Раз мы снимаем сериал, значит, наверное, нужен режиссер, который умеет делать кино. Но в рекламу обычно кинорежиссеров не берут, потому что они не успевают рассказать историю за 30 секунд. А у нас-то вообще десять! В итоге решили все-таки сделать акцент на кинорежиссере, потому что цельность истории была важнее.

– Что еще он привнес в проект?

АС: Мы долго думали, в какой стилистике снимать. Сначала речь шла о ситкоме. Думали сделать «Ворониных» в плохом смысле. Но тогда не получилось бы показать новое лицо «Ростелекома». И Дмитрий предложил придать всему этому театральности. Вроде бы действие происходит в квартире, но, если присмотреться, понятно, что нет потолка, странный свет.

– Кажется, что в пятисекундном ролике актерам играть нечего. Или, наоборот, их роль в любом мини-формате велика?

АС: Очень. У них есть всего пять секунд, чтобы зацепить зрителя, поэтому все персонажи должны запоминаться. Для этого режиссер придумал каждому характер. Допустим, няня постоянно в стрессе, а ее «парень», наоборот, очень расслабленный. И дальше мы всей командой спорили, каких актеров приглашать. Аргументы были такие: нет, эта актриса слишком красивая, она не может так переживать, она должна быть глупее на вид, и так далее.

– Сколько вы снимали?

АС: Всего три дня. 35 серий за три дня! Обычно 30-секундный рекламный ролик снимают два дня. А здесь шесть минут. При этом половина команды разболелась. Оператор, продюсер, представитель «Ростелекома», я. Мы сразу стали мазать нос какой-то мазью, чтобы не заразиться, и над нами шутили: «Ага, рекламщики, ну все понятно, чем вы там носы мажете».

– После съемок выдохнули?

АС: Нет, потому что только монтаж мог показать, работает этот формат или нет. Я дико волновался на эту тему. Но когда Дима Грачев нам его показывал, где-то на шестой серии у меня мурашки пошли по коже. Я понял: работает!

– Елена, а какая реакция была у «Ростелекома»?

ЕД: Круто! Получилось!

– Что происходило потом?

АС: Потом еще был долгий постпродакшен. Больше всего времени заняло саунд-продюсирование. Например, надо было написать уникальные, но узнаваемые звуки телефона, потому что оригинальные использовать нельзя.

ЕД: А мы в это время занимались медийной составляющей проекта. Проработали более тысячи сценариев, как человек может смотреть серию за серией, как его потом догнать и что предложить. Наша находка – это демонстрация трейлера сериала в кинотеатрах. Причем, если есть данные, что какой-то человек был в этом кинотеатре (например, он пользовался его вай-фаем) и потенциально мог посмотреть трейлер, мы потом его догоняем с помощью ретаргетинга и показываем баннеры или первые серии сериала. В итоге сейчас мы уже видим неплохие результаты по охвату (больше нескольких миллионов просмотров), количеству просмотренных серий и органике (люди активно досматривают и делятся), и это начало конвертироваться в продажи. Хотя продажи в данной кампании не главное. Ключевой для нас была коммуникационная задача – повышение знания о сервисах.

– Бренды редко соглашаются на что-то настолько нестандартное. Как «Ростелеком», государственная корпорация, на это решилась?

ЕД: Мы хотим изменить это восприятие бренда, потому что меняется сама компания. За последний год мы скорректировали тональность наших коммуникаций. Но изменения касаются не только коммуникаций, меняется обслуживание, продажи и предоставление наших сервисов. Подобные проекты – это сигналы рынку о таких изменениях. Я считаю, что проект получился таким ярким в том числе за счет высокой вовлеченности со стороны «Ростелекома».

АС: Проект получился ярким не из-за того, что изначально стояла такая задача и мы вовсю добавляли красок. Нет, мы решали имиджевые и бизнес-задачи. Но получилось так, что нет ощущения, что смотришь рекламу. Это развлекательный контент, который решает бизнес-задачи.

– Как вы думаете, другие компании подхватят формат преролл-сериала?

АС: Мы бы хотели, но, чтобы преролл-сериал назвали форматом, надо, чтобы таких проектов появилось еще минимум два. Но про того, кто сделает это следующим после нас, скажут, что они это украли. Вряд ли кто-то захочет быть этим следующим.