Все больше онлайн-СМИ переходят к модели, при которой их основной источник финансирования — денежные переводы от читателей, слушателей и зрителей. Это позволяет медиа оставаться независимыми от спонсоров и рекламодателей и не подстраивать свой контент под алгоритмы соцсетей и агрегаторов новостей. Именно так, благодаря подписчикам уже несколько лет живет и Republic. Совместно с краудфандинговой платформой «Френдли» рассказываем истории СМИ из разных стран, которые тоже успешно финансируются своими читателями.

De Correspondent, Нидерланды

Голландское интернет-СМИ De Correspondent запустили в 2013 году журналисты Роб Вейнберг и Эрнст-Ян Пфаут, дизайнер Харальд Даннинк и технический директор Себастьян Керстен. С самого начала команда позиционировала свой проект как серьезное медиа, отличающееся от большинства современных онлайн-СМИ.

Во-первых, журналисты De Correspondent занимаются несрочными новостями (unbreaking news) — то есть аналитикой и расследованиями, а не переписыванием громких заметок с кликбейтными заголовками. А во-вторых, их цель — не просто рассказывать о том, что произошло сегодня, а помогать людям лучше понимать все происходящее в мире.

На сайте голландского медиа нет рекламы, и его работу финансируют исключительно подписчики. При этом команда издания утверждает, что их главная ценность — отношения с читателями, а не прибыль. Поэтому редакция не только предлагает аудитории качественный контент, но и вовлекает читателей в журналистские процессы. Подписчики De Correspondent не просто пассивно спонсируют создание контента, но могут выступать в роли экспертов (для этого необходимо подтвердить свою квалификацию), а также участвуют в обсуждении тем и предлагают свои идеи для материалов.

Автор идеи De Correspondent Роб Вайнберг представил её 8 марта 2013 года в популярном в Нидерландах ток-шоу De Wereld Draait Door. Журналист заявил, что новое медиа получится запустить, если 15 тысяч человек захотят пожертвовать хотя бы 60 евро. Зрители живо откликнулись, и 30 сентября 2013 года проект стартовал, уже имея к моменту запуска 15 тысяч подписчиков или членов сообщества (как их называет само издание).

В штате De Correspondent с самого начала было 43 человека. Финансировалась их работа без проблем: подписка стоила 7 евро в месяц или 60 евро в год, а число подписчиков постоянно росло. В сентябре 2014 года у De Correspondent было 34 000 членов сообщества, в 2016–40 000, в 2017–50 000, а к 2018 году их число достигло 60 тысяч — это половина базы New York Times, мирового рекордсмена по подписке. Примерный доход медиа в год в это время составлял уже 6 миллионов евро. При этом 80% из них — это именно донаты читателей.

Интересно также, как распределяются эти донаты. 68% от всего финансирования составляют не просто донаты, а членские взносы — то есть регулярные подписки. 10% — средства от тематических фандрайзинговых кампаний и только 2% — разовые пожертвования. Ещё одно подтверждение, что ежемесячные донаты — самые надёжные.

Представители De Correspondent в течение нескольких лет выступали на медиаконференциях по всему миру, где рассказывали о своем опыте «избавления от токсичной зависимости от кликбейта и навязанной повестки». Этот опыт, уверяли создатели De Correspondent, легко масштабировать, что они и собираются делать.

В 2019 году сайт планировал выйти на международный рынок с англоязычной версией. После громкого заявления о своих планах, еще не опубликовав ни одного материал и всего за месяц, сайт The Correspondent получил поддержку от 45 тысяч подписчиков и собрал 2,6 миллиона долларов. Это была рекордная сумма для ещё несуществующего издания, собранная в рекордный срок для таких кампаний.

Однако запуститься в США у De Correspondent тогда не получилось. Команда издания объявила, что не будет открывать офис в Соединенных Штатах, а многие сторонники ожидали именно этого. Поддержавшие запуск The Correspondent посчитали себя обманутыми, ведь они рассчитывали именно на собственную американскую редакцию. К тому же поддержавшие не смогли получить от менеджмента объяснения, на что были потрачены собранные средства.

Тогда руководство De Correspondent принесло публичные извинения и признало свои ошибки:

1) не обеспечили достаточную финансовую прозрачность,

2) не объяснили изменение концепции: на новом сайте не будут писать о США, он просто представляет собой англоязычную версию De Correspondent — поэтому отдельный офис в Америке и не нужен.

Англоязычный The Correspondent все же открылся в сентябре 2019 года. Но уже вскоре, во время пандемии коронавируса, он прекратил работу. 10 декабря 2020 команда медиа сообщила, что платформа больше не жизнеспособна из-за низкой конверсии, падения количества подписчиков (только 27% продлили подписку на 2021 год), и спроса читателей на оперативные материалы во время пандемии. Последнее, по словам создателей, противоречило концепции издания с «несрочными новостями». В итоге с 1 января 2021 года сайт перестал обновляться.

Но медиа на нидерландском De Correspondent сейчас продолжает работу — команда СМИ выпускает материалы, подкасты и книги.

Republik, Швейцария

Republik — онлайн-журнал, запущенный в 2018 году. Он, по словам создателей, вдохновлен De Correspondent и продуман по его образцу: Republik также делает упор на аналитику и расследования и ориентируется на журналистику больших форматов. Генеральный директор Republik Сюзанна Сугимото в одном из интервью противопоставила свое медиа популярному местному таблоиду «20 Minutes». По ее словам, таблоид — это «история успеха в бизнесе», а команда Republik стремится к другому успеху — «журналистики высокого качества».

Вначале штат медиа был небольшим — всего десять человек. Но при этом к команде Republik присоединились высокопрофессиональные и известные в Швейцарии журналисты: Константин Зайбт, Кристоф Мозер. Узнав о ценностях и целях нового медиа, они оставили свои прежние рабочие места, чтобы присоединиться к нему. Вскоре, с развитием Republik, его штат увеличился до 50 сотрудников.

По идее основателей Republik, финансироваться медиа должно было исключительно из средств, пожертвованных читателями: это обеспечивает СМИ независимость от спонсоров и свободу от рекламы. Об этом команда Republik заявила сразу же, в своем манифесте: «Читатели — наши единственные клиенты и боссы». Работать по такой схеме у журнала успешно получилось с самого начала: он собрал 750 000 швейцарских франков и привлек 3 000 новых подписчиков за первые семь часов после запуска. К 2018 году, по данным Associated Press, у медиа было более 15 000 подписчиков, к 2019 году — уже 22 000.

Важной задачей Republik стало найти новые способы взаимодействия и сотрудничества с аудиторией. Команда подчеркивала, что ей «нужны критически настроенные и поддерживающие читатели, а не фанаты», и стремилась сформировать сообщество из своих подписчиков и авторов. Журналисты Republik устраивали виртуальные «званые ужины» для обсуждения своей работы, проводили публичные дебаты на политические и социальные темы. А одним из любимых для журналистов и подписчиков форматов стали дискуссии в комментариях после выхода материалов. После публикации статьи Republik устанавливало время, в течение которого автор должен быть в сети и обсуждать свой материал с читателями. Одновременно в дебатах могло участвовать до 400 человек.

Редакторы также активно просили читателей оставлять отзывы. Все пожелания команда медиа действительно принимала в работу. Например, подписчики пожаловались на отсутствие репортажей о культуре — и команда Republik добавила на сайт новый раздел. А потом даже запустила подкаст Klang, посвященный опере и классической музыке.

В 2020 году проект впервые перешагнул порог самоокупаемости. А год спустя, в 2021, журнал завершил свой первый полный финансовый год с прибылью. Тогда же Republik признали «самым компетентным медиа-брендом в Швейцарии» в репрезентативном исследовании исследовательского института Publicom.

Mediapart, Франция

Mediapart — независимая онлайн-газета, запущенная в 2007 году Эдви Пленелем, бывшим главным редактором Le Monde (одной из крупнейших и старейших газет Франции) и журналистами Франсуа Бонне, Жераром Деспорт и Лораном Модюи.

Газета, по словам создателей, задумывалась как медиа для людей, которых не устраивают современные онлайн и бумажные СМИ. Сами создатели были уверены в кризисе медиа: в погоне за тем, чтобы охватить как можно больше людей, они упрощают и обесценивают информацию. Команда Mediapart же хотела создать медиа нового типа — глубоко переработанное и полностью обновленное с точки зрения содержания. По мнению создателей Mediapart, есть четыре главных приоритета для современных независимых СМИ: качественность, независимость, актуальность и эксклюзивность. А авторы свободных СМИ должны не только стремиться к максимальной правдивости и освещать новости, которые представляют общественный интерес — но и быть верными своим читателям.

Создатели Mediapart уверены: многие медиа приходят к самоцензуре из-за страха обидеть крупные корпорации, размещающие у них рекламу, или коммерческих партнеров. Команда Mediapart же выступает против этого и призывает к осознанности и общество: граждане должны понимать, что платить за новости — единственный способ гарантировать независимость и объективность потребляемого ими контента.

При запуске команда Mediapart подробно объяснила свою позицию и объявила лозунг: «Нас могут купить только наши читатели». Mediapart принципиально не размещает рекламу, отказывается от государственной поддержки и любого коммерческого партнерства. Доход с первого дня своей работы и до сих пор медиа получает от платных подписчиков, сторонников и друзей издания. Доступ к главной странице медиа открыт, но читать полные тексты материалов возможно только по платному абонементу.

В 2008 году такая бизнес-модель многим казалась неосуществимой: «Почти никто не верил в наш проект», — признался Эдви Пленель в одном из интервью. Но число подписок Mediapart быстро увеличивалось по мере того, как читатели находили в онлайн-газете эксклюзивные расследования, которых не было у других французских авторитетных СМИ. Так, по данным на апрель 2016 года, у сайта было 118 тысяч подписчиков, а среднее количество посетителей в месяц — почти 6 млн человек.

Важно, что Mediapart включает своих читателей в работу медиа. Онлайн-газета состоит из двух разделов: Le Journal (Журнал), в котором публикуются материалы профессиональных журналистов, и Le Club (Клуб) — форум, где свои посты публикует сообщество подписчиков. А в 2011 году Mediapart также запустила FrenchLeaks, вдохновленный WikiLeaks — на этом сайте любой человек в условиях полной безопасности и конфиденциальности может сообщить о нарушениях и опубликовать документы, представляющие общественный интерес.

С 2019 года капитал Mediapart полностью контролируется Фондом свободы прессы — французской некоммерческой организации, цель которой — защита свободы информации, плюрализма прессы и независимости журналистики. Этот контроль со стороны НКО гарантирует полную экономическую независимость СМИ и защищает его капитал от любого частного интереса. По словам команды Mediapart, подобный контроль над СМИ со стороны некоммерческой структуры — беспрецедентное событие во Франции. Что важно, совет директоров фонда не имеет никакой власти над редакцией и контентом, который она публикует.

Сегодня Mediapart издается на французском, английском и испанском языках. У издания более 220 тысяч подписчиков.

Die Tageszeitung (taz), Германия

Газета Die Tageszeitung (или taz) основана еще в 1978 году в Западной Германии (ФРГ). С самого начала она задумывалось как альтернатива консервативной прессе: газета позиционировала себя как «дерзкая, коммерчески независимая, умная и увлекательная» и освещала острые и актуальные проблемы, которые традиционные и умеренные медиа часто обходили стороной. Остались прогрессивными taz и в новое время: в 1995 году это была первая немецкая национальная газета, которая разместила все содержание номера в интернете.

В течение многих лет taz выходила тиражом 60 000 экземпляров и финансировалась государством. Но с падением Берлинской стены в 1989 году государственные субсидии сократились, и к 1992 году газете грозило банкротство. И тогда команда taz создала кооператив — группу заинтересованных читателей, которые ценили независимость газеты и хотели продолжать читать ее.

Войти в кооператив несложно: достаточно инвестировать хотя бы 500 евро. При этом каждый член кооператива, независимо от суммы своего взноса, получает равное право голоса на годовом общем собрании акционеров. Они не могут влиять на повседневную деятельность газеты и решать, что и как освещать журналистам, но могут обсуждать с командой политику издания в целом и предлагать свои идеи.

После открытия кооператива в 1992 году газета продолжила свою работу. 2000 читателей подписали кооперативные паи на 3 млн марок и спасли taz от финансового кризиса. Количество участников кооператива увеличивается и по сей день. Например, только за 2018 год в кооператив вступили более 1200 новых членов. Сегодня в нем 12 000 читателей. Таким образом, финансирование taz не зависит от рекламы, контент газеты — от спонсоров, а читатели и есть владельцы медиа, которое работает для них.

Новая кооперативная модель помогает газете успешно существовать и по сей день. Выплаты с собираемых средств до сих пор без проблем получает вся команда медиа. Показательно, что одним из проявлений альтернативного подхода к журналистике taz изначально была выплата единой заработной платы для всех сотрудников. До 1991 года это правило соблюдалась, потом различия в зарплатах линейных сотрудников и руководителей всё же появилось, но небольшие: по признанию редакторов, они могли получать всего на 500 евро больше, чем младшие репортеры. Это, уверена команда taz, доказывает отсутствие иерархической структуры в их медиа — все журналисты равны и свободны здесь, и каждый может высказать свое мнение.

Что касается платного доступа к медиа, то команда отказывается от него: они уверены, что от этого читателей газеты станет меньше, а они «были основаны на идее максимально широкого распространения информации». Но читатели Die Tageszeitung могут поддержать ее: все материалы газеты бесплатны, но каждому заходящему на сайт предлагается подписаться на рекуррентный платеж в поддержку taz. По последним публичным данным, в 2021 году число постоянных сторонников газеты превысило 30 000 человек.

Сейчас Die Tageszeitung придерживается прежних левых взглядов и стабильно входит в семерку лучших СМИ Германии. В 2021 году медиа даже впервые обогнало в рейтинге знаменитую консервативную газету Die Welt.

Block Club Chicago, США

Block Club Chicago — это онлайн-газета, освещающая происходящее в Чикаго. Ее основали в 2018 году три бывших редактора другого местного медиа DNAinfo: Шамус Туми, Стефани Лулай и Джен Сабелла. С того момента, как владелец DNAinfo миллиардер Джо Рикеттс объявил о закрытии СМИ, на его бывших руководителей обрушился шквал писем и звонков: потенциальные спонсоры предлагали поддержку, чтобы возобновить выпуск газеты, а читатели интересовались причинами закрытия, жалели, что их любимое медиа больше не будет выходить.

Понимая важность своей работы, три редактора и еще пять бывших сотрудников DNAinfo решили запустить новое СМИ. Сразу встал вопрос финансирования: как даже небольшая команда будет оплачивать свою работу без поддержки инвесторов? Некоторые из бывших читателей DNAinfo в своих письмах удивлялись, почему газета не ввела платную подписку — и даже отмечали, что без проблем заплатили бы за контент и помогли бы газете избежать закрытия.

Журналисты обратили на это внимание и обратились к краудфандингу. Кампания в поддержку их нового медиа на Kickstarter собрала 25 000 долларов за первые 24 часа. Через три дня — уже 116 047 долларов от почти 2000 спонсоров, а через несколько месяцев — более 183 720 долларов от 3000.

Другим источником финансирования в начале пути для журналистов стала организация по поддержке независимой журналистики Civil. Ее команда пообещала Block Club Chicago средства на четыре месяцев работы. При этом часть финансирования от Civil поступала в криптовалюте. Команда медиа утверждала, что помощи от организации достаточно, чтобы оплачивать услуги адвоката, хостинг веб-сайта, продвижение контента, а также необходимое журналистам оборудование и программное обеспечение.

Таким образом, собранные с помощью краудфандинга средства и поддержка Civil помогли команде журналистов запустить Block Club Chicago — обновленную версию DNAinfo, но на этот раз без помощи благотворителей-миллиардеров. Теперь в их планах было расширить штат Block Club Chicago. Добиться этого и работать дальше команда собиралась за счет грантов от других поддерживающих журналистов НКО, донатов читателей и платных подписок.

Редактор Block Club Chicago Джен Сабелла признавалась, что на дальнейшую работу команду воодушевила именно реакция аудитории и широкая поддержка кампании на Kickstarter. Видя успех краудфандинга, сотрудники медиа поверили: подход, при котором медиа отказывается от рекламы и получает доход от аудитории, может быть жизнеспособным. «Это действительно воодушевляет с точки зрения извечного вопроса: готовы ли люди платить за журналистику, — говорила Сабелла. — Мы убедились — готовы».

Сегодня ещё одна возможность поддержать Block Club Chicago — платная подписка. Часть материалов медиа можно посмотреть и без неё, но подписчики могут читать также эксклюзивные статьи и рассылки, доступные только им.

В открытый доступ выкладываются все общественно важные материалы: статьи о COVID-19, раскрытии преступлений, ключевых политических событиях. Остальное доступно по цене 6 долларов ежемесячно либо 59 долларов в год. Сейчас для Block Club Chicago платежи подписчиков и пожертвования частных доноров составляют почти 70% дохода, при этом большую часть средств команда медиа получает от читателей. Остальные 30% — это взносы от благотворительных фондов, поддерживающих независимую журналистику. И никакой рекламы!

Krautreporter, Германия

В 2014 году группа известных журналистов из ведущих СМИ Германии решила создать независимое онлайн-медиа без рекламы и спонсоров. В основе ресурса лежала только поддержка со стороны подписчиков — а в немецком медиапространстве это редкость!

Краутрепортер — это микс из английского слова «Сrowd» (толпа) и немецкого «репортеры»: «Вы — толпа, мы — репортеры. Вместе мы — Krautreporter». По одной из версий, в названии есть и игра слов: «Kraut» по-немецки «капуста», и в XX веке это слово использовалось как прозвище немцев из-за стереотипа об их любви к кислой капусте.

Концепция Krautreporter как краудфандингового издания появилась в ходе поиска идеальной бизнес-модели. Дело в том, что онлайн-журналы зачастую финансируются за счёт рекламы — но в Германии она оплачивается не слишком хорошо. Поэтому местные медиа вынуждены предельно оптимизировать рекламу — и делают все, чтобы каждый текст кликали как можно чаще. В результате редакции больше думают о привлекательности рекламы, нежели о содержании текста. Это приводит к диссонансу — читатели хотят получать достоверную информацию, точные факты и предысторию событий, а получают бомбардировку бессвязными обрывками новостей каждые пять минут.

Журналисты Krautreporter призвали читателей напрямую поддержать (тогда еще будущее) медиа, и за это пообещали качественный контент — от четырех до пяти выверенных текстов в день.

К запуску проекта удалось собрать 900 000 евро от 15 000 подписчиков. Каждый спонсор «внёс» 60 евро за первый год и получил доступ к написанию комментариев статей, которые свободно читаются всеми. Бета-версия онлайн-журнала вышла в сентябре 2014 года, а через месяц — и официально для всех читателей.

Сначала журналисты не прятали статьи за пейволлом и другими платежными барьерами. За подписку читатели получали только дополнительные бонусы — возможность комментариев, прямой контакт с автором-журналистом и многое другое. Но в процессе развития медиа стал наблюдаться уход постоянных «спонсоров», возникло товарищество читателей, стали меняться правила, постепенно в проекте появился платный доступ. Как ни странно, это положительно сказалось на росте подписчиков.

Сейчас бесплатно читать Krautreporter можно в течение первых тридцати дней. Пробный доступ включает возможность тестировать, читать, смотреть, слушать, участвовать в обсуждениях без финансовых обязательств.

Затем пользователю предлагаются три варианта:

— «Самое простое» членство за 7 евро в месяц;

— «Поддерживающее» членство за 9 евро в месяц. Включает в себя вторую подписку, которую можно подарить кому угодно. Кроме того, спонсирующие члены ежегодно получают бумажную газету Krautreporter с лучшими статьями года, набранными вручную на печатном станке, которому почти сто лет.

— Для тех, кто хочет читать Krautreporter большой компанией, существует пакет из пяти членств за 15 евро в месяц. Печатная газета также включена в этот набор.

Как западные медиа с пейволом вовлекают читателей

  • СМИ обсуждают свои материалы с читателями. Это можно делать в комментариях к материалу, договариваясь о времени дискуссии там, либо просто регулярно проверяя комментарии и отвечая на них. Читатели охотнее делятся своими мыслями, впечатлениями и задавать вопросы автору, зная, что написанное ими прочитают;
  • На сайте есть отдельные страницы, где свои посты публикуют подписчики. Так они чувствуют свою причастность к контенту и становятся не только читателями, но и авторами;
  • Подписчиков привлекают к экспертизе. Читатели чувствовать свою пользу и особую причастность к созданию контента;
  • Обратная связь. СМИ, о которых идет речь выше, собирают не только отзывы, но и предложения идей.
  • Виртуальные встречи и публичные дебаты. Такое неформальное общение помогает выстроить отношения с читателями и завоевать их доверие: авторы издания из фотографии на экране становятся живыми людьми, с которыми можно поговорить.