Фото с официальной страницы бренда «Вестфалика» в Facebook
Пригласить какую-нибудь звезду шоу-бизнеса или спорта стать лицом бренда – казалось бы, самый очевидный, хоть и недешевый способ раскрутки. Однако если вы решились на это, запаситесь терпением и тестами на адекватность: вместе с популярностью вы получите и все издержки «звездного» имиджа. Найти звезду, которая соответствовала бы образу компании, готова была бы на «длительные отношения» и своим поведением только укрепляла марку – большая удача, и редко у кого это действительно получается. На Западе проще: там выбирать партнера можно из целого созвездия популярных артистов и певцов, которые соответствуют самым разным образам. В России рынок шоу-бизнеса достаточно узок, и как мы смогли в этом убедиться, вариантов, как правило, просто нет. Причем мало только найти подходящую кандидатуру, надо с ней суметь договориться.
Привлекать звезд к рекламе нашего бренда «Вестфалика» мы начали в 2008 году, когда провели ребрендинг и реконцепцию магазинов. Мы перешли из низкого сегмента в среднеценовой, стали ориентироваться на более молодых покупателей, продавать более трендовую, модную и дорогую обувь. Нам требовалось быстро донести идею обновленного бренда до всех покупателей. Кроме того, мы начали активное развитие в регионах и рассчитывали добиваться быстрой узнаваемости в новых городах за счет популярной звезды.
Первую кандидатуру – Юлию Меньшову – нам предложило новосибирское рекламное агентство, которое занималось нашим ребрендингом. Ее образ соответствовал концепции бренда, но, как потом выяснилось, узнаваемость была невысока. В некоторых городах покупатели думали, что мы разместили на баннере фото управляющей магазином или владелицы сети. Мы не сильно продвинулись с этой рекламной компанией и решили не продлевать контракт.
Вторую звезду решили уже выбрать сами: нужна была стильная женщина средних лет, без всякого налета тинейджерства, желательно с «хорошей историей» – замужем и с детьми, здоровым образом жизни, внешностью, не подправленной силиконом и пластическими операциями. Актрис театра и кино, телеведущих отмели сразу – опыт работы с недостаточно узнаваемой звездой у нас уже был. Стали смотреть в сторону певиц, и оказалось, что среди них нашим требованиям соответствовала лишь одна – Валерия.
Вести переговоры с Валерией и Иосифом Пригожиным мы начали в 2009 году, а контракт подписали только в 2010, на переговоры ушло почти полгода. Иногда складывалось ощущение, что не мы выбираем партнеров, а они – нас. Мы отправили звездной паре чуть ли не 100 пар обуви в качестве образцов продукции, я лично летал на переговоры с Иосифом, мы долго обсуждали условия и приглядывались друг к другу. Зато мы смогли добиться, чтобы Валерия не только стала лицом марки, но согласилась также носить наши модели на концертах и интервью и выпустить линию яркой и модной обуви под своим именем.
Мы добились, чего хотели, но стопроцентно уверены в успехе не были – опасались размывания марки. В начале нашей работы бренд Валерии был гораздо сильнее, чем наш, и мы могли потерять идентичность. Но этого не произошло. После запуска рекламы на федеральных каналах с таргетингом на регионы, а также размещения наружной рекламы и баннеров на магазинах, продажи резко пошли вверх. Заходить в новые регионы стало гораздо проще – благодаря Валерии узнаваемость марки росла достаточно быстро, да и отношение к сети стало позитивней. В первый же год мы поняли, что нашли именно то, что нужно.
Мы сотрудничаем вот уже три года и недавно подписали пятилетний контракт. Это нетипичная ситуация для ритейла, где компании меняют лицо марки каждый год. Но мы решили сосредоточиться на Валерии – ее популярность растет год за годом, она стала народной артисткой в этом году, и наша целевая аудитория по-прежнему схожа. К тому же ассоциации марки с певицей появились только через год-полтора после старта рекламной кампании. Выбрав (с таким трудом) наиболее подходящее лицо марки, мы не хотим рассеивать внимание.
Конечно, звезда не панацея. Работа с Валерией была лишь одним из элементов программы по развитию бренда, включавшей совершенствование коллекций, модернизацию магазинов, развитие новых услуг для покупателей. Валерия же – отражение происходящих изменений, она добавила актуальности в наш имидж, сместила акценты и помогла нам сформировать образ современной, технологичной, модной розничной сети. Поэтому я считаю, что нам повезло. Но вот подписывать контракт с другой звездой я бы уже не решился. Остановился бы, как и большинство, на неизвестных, но красивых девушках-моделях.
