о рынке мобильной рекламы в кризис:
Мы занимаемся в основном рекламой для «брендовых» клиентов, и в последнее время фиксируем как раз рост интереса не к WAP, а к другим каналам, которые поддерживают сами операторы – например, SMS/MMS-рассылкам, рекламе в «хвостах» балансов. «Мегафон» сейчас ретранслирует такие сообщения и на другие регионы – не только на московский, – плюс он недавно объявил о рекламе в RBT (рингтонах), определенный набор инициатив есть и у других операторов, которые, наверное, будут объявлены в скором времени.
По первому полугодию 2009 года в нашем сегменте «брендовых» рекламных кампаний было сильное падение – рынок просел, наверное, в 3 – 4 раза – многие крупные клиенты в конце 2008 года сократили свое присутствие в мобильной рекламе, но летом интерес оживился. К нам возвращаются в поисках новых каналов коммуникации – видимо, все дело в том, что мы все-таки дорогие ребята и к нам идут за свежими решениями, а не дешевой рекламной кампанией.
Впрочем, затраты на мобильную рекламу все же сократились – сильно упали рублевые цены на разовые акции, сейчас они на фоне ожившего интереса пытаются подняться – самое дешевое медиаразмещение на wap-портале обходится, наверное, в 100 000 рублей, а акция (мобильный маркетинг) у нас – от 300 000 рублей.
Стоимость зависит от длительности, от механики, уровня сервисной поддержки и того количества дополнительных опций, который заказывает клиент (например, расширенная статистика, регистрация лотереи в соответствующих органах, управление призовым фондом). От количества задействованных в кампании абонентов цена не зависит, напротив, число абонентов подсчитывается постфактум и исходя из этого считается, насколько акция была эффективной и какой оказалась цена контакта.
Если мы говорим о мобильном маркетинге, об акциях, то здесь предсказать эффективность невозможно: например, мы делали большой проект для одного из операторов сотовой связи –привлечение человека в программу лояльности – получилось очень мало, всего 2 рубля за голову, потому что приняли участие 4 млн человек. Другой пример – перед нами стояла задача поднять продажи в сегменте премиального алкоголя – там стоимость контакта составила 120 – 150 рублей на человека, потому что бюджеты у этих кампаний отличались в 20 раз и количество участников – в 2 000 раз, так как во втором случае речь шла о премиум-товаре.
При обычном медиаразмещении – в WAP, стоимость одного показа (рекламного контакта с пользователем) составляет в среднем 10 копеек – 1 рубль.
Кризис замедлил развитие рынка – в 2008 году мы радовались, что началось годовое и полугодовое планирование рекламных кампаний с использованием мобильной рекламы, и тут-то мы покажем кейсы, но не успели раскрутить маховичок.
Последний бриф на мобильную рекламу был на 1,5 млн рублей – это выходит на рынок новая компания, которая разрабатывает продукты для мобильных телефонов, а последняя кампания, которую мы провели была на 400 000 рублей – но это все же нетипичные для рынка бюджеты, достаточно крупные. Средние – около 150 000 рублей и выше.
Цифры по рынку я всегда очень опасаюсь называть, потому что он непрозрачен, существует лишь некая консолидированная рыночная оценка, то есть просто несколько игроков встретились и прикинули, сколько на рынке может быть денег – это $3 – 5 млн за 2008 год на мобильную рекламу без учета мобильного маркетинга, включая только оплаченные деньгами проекты. В этом году пока не знаю, как оценить – все зависит от второго полугодия.
Я верю не в формат мобильной рекламы и в пост-клики, которые можно с ее помощью получить, потому что главным отличием и конкурентным преимуществом мобильника по сравнению с интернетом является тот факт, что это все-таки средство коммуникации.
Мобильная реклама никогда не сравнится с интернетом по красоте баннера, но зато может обеспечить мгновенный отклик потребителя – click2call или click2coupon, когда абонент может сразу перезвонить, увидев рекламное сообщение или скачать на свой телефон купон со скидкой.
Мобильная реклама уступает интернету и по возможности таргетинга – географического, поведенческого. Но ситуация меняется, и думаю, уже ранней осенью рынок услышит о новых разработках в этой области.
Креатив, в том числе для мобильной рекламы, в России всегда был хуже креатива европейского. Понятно, что лучшие креативные головы работают в больших, неспециализированных агентствах, но они не знают особенностей мобильной среды, в чем хорошо разбираются специализированные. Поэтому лучшая связка – привлекать к сотрудничеству два агентства, одно с опытом и технологиями разработки креативных решений, другое – понимающее особенности среды. Потому что, если вторые сделают некрасивое, но хорошо работающее, то первые – предложат красивые решения, не ложащиеся в среду. Эта история будет жить до тех пор, пока большие агентства не наберут нужных технологических знаний. На это еще нужно несколько лет.
Пока в борьбе за бюджеты побеждает тот, кто ближе к телу клиента. Есть традиционная инертность рекламного рынка, о которой уже много сказано и написано – годовое планирование, отсутствие медиаизмерений, общепризнанных историй успеха, но это общий фон для любого нового рекламного продукта.
Ускорить развитие этого сегмента могло бы появление хорошего хитового продукта – «нового качества по разумной цене». Этим новым качеством мог бы быть новый формат, хороший таргетинг, дешевые цены, активность «крупняка».
