Все последние недели в нашей индустрии новости были аховые: рекламные поступления в печатных СМИ сократились практически во всех развитых странах на 20 – 40%, не радовали и данные статистики по продажам тиража, аудиторные показатели у подавляющего большинства изданий тоже падали. Россия – не исключение; данные АКАР, отчеты компаний и данные TNS за лето показали, что индустрия газет и журналов понесла более чем существенные потери. Впрочем, осторожные позитивные сигналы тоже имеются: аналитики инвестбанков видят перспективы роста рекламного рынка, самые оптимистичные – уже в IV квартале 2009-го, самые опасливые – во втором квартале года будущего. Традиционно, печатные СМИ зависят от рекламы и от покупателей (в меньшей степени – подписчиков). Расходы на рекламу, в свою очередь, довольно прочно связаны с ВВП (не с премьер-министром России, а с валовым продуктом). Расходы потребителей – а пресса входит в категорию «потребительские циклические товары» – от показателей средней начисленной заработной платы и уровня «свободных средств потребителя» (disposable income, не распределенный на постоянные нужды доход).
Доля расходов на рекламу в ВВП России в течение последних 14 лет (с деноминации 1995 года), составляла около 0,4 – 0,56% и осторожно росла. В странах с более длинной и качественной статистикой, например, в США, такие данные имеются аж с 1900 года, но относительно подробными они становятся с 1935 года (например, вот тут). Удивительно, но показатель рекламных расходов, что в России, что в США, очень и очень стабилен – колебания составляют максимально 0,1% от ВВП год к году. На американских графиках очень четко видны кризисы и продолжительность их воздействия на рекламный рынок. Можно также заметить, что после кризиса есть «лаг», который необходим, чтобы рекламная индустрия оправилась после спада. Как правило, серьезные «точечные» экономические удары (как, например, 2001 год в США) вызывали «рекламный спад» на два года. Для любителей очень точной, нормализованной статистики, вот ссылка, по которой можно получить все американские данные с соответствующим анализом. Можно строить регрессии, можно просто медитировать над этими графиками, но вывод напрашивается сам собой: рекламный рынок следует за динамикой ВВП, воспроизводя ее несколько преувеличенно. Скажем, спад ВВП на 5% ведет к (примерно) 20%-ному спаду расходов на рекламу – однако, при восстановлении роста экономики, как правило, опережает ее примерно вдвое. Учитывая, что количество каналов рекламы растет (больше носителей, больше форм едва ли не каждую пятилетку), то примерно один и тот же процент валового продукта распределяется по большему спектру суботраслей медиа.
Российский рекламный рынок отреагировал на 10%-ное сокращение ВВП в первом полугодии 2009 года примерно 40%-ным падением, что вполне можно было предсказать, глядя на приведенные графики (правда, для верности большинство российских медиа-холдингов запланировали -50%). В США спад рекламных расходов в целом составил около 17% при изменении ВВП на 6,2% – тоже довольно типичная реакция. Аналитики некоторых инвестбанков, в частности, UBS, уже подают оптимистичные сигналы – рассматривая динамику расходов в квартальном выражении, они видят, что восстановление пусть даже слабого роста в экономике стран еврозоны и вероятное возобновление роста в США после сентября – октября приведет к опережающим рекламным инвестициям. Отрицательные цифры 2010 года почти везде изменены на положительные, правда, с оговорками: основные драйверы восстановления пока неясны, и, возможно, это не те отрасли, которые активно рекламировались до кризиса. Так что если Россия хоть в какой-то мере последует за развитым миром по пути восстановления роста в экономике, фактор «доли ВВП» и фактор «функции от роста/спада» вернет часть рекламных денег в стагнирующий рынок медиа. Отдельный вопрос – кому достанется этот новый-старый кусочек рекламного пирога; здесь, при всей очевидности ответа, например, на основании вышеприведенных диаграмм, есть, как говорится, нюансы. Труднее с disposable income (DInc). В самом конце прошлого века стало очевидным, что у разных возрастных групп настолько сильно отличаются «обязательные расходы», что определение DInc осмысленно только по возрастным группам. Посредственную российскую статистику даже не хочется сравнивать с американской (Gallup Poll 2009), опять же предоставлю эту возможность любителям. Впрочем, кое-что из последних американских данных вполне можно использовать как источник аналогий и увидеть направление развития. Неделю назад Gallup USA опубликовал данные о том, как разные поколения американцев отреагировали на кризис, – сократив свое потребление. Поколенческие различия в США очень серьезно изучаются, особенно после того, как baby boomers (многочисленное поколение, родившееся в 1945 – 1964 годах на волне послевоенного экономического бума) стали выходить на пенсию. «Бумеры» – не только самое многочисленное и состоятельное, но и самое потребительски активное поколение в США, создавшее своими руками, избирательными бюллетенями и инвестициями современное состояние страны (как хорошие его стороны, так, например, и неимоверный госдолг Штатов). Данные Gallup: «бумеры» обрезали свое потребление на 33%; а ведь именно они – коренное поколение читателей газет (что верно, кстати, и для России). «Их процент» – это больше 2,5% младших поколений, которые либо сократились так же, как «бумеры», либо даже меньше. Рекламные деньги отреагировали жестоко и адекватно: излюбленные каналы достижения «бумеров» – ежедневные газеты, национальное ТВ, воскресные выпуски газет, журналы потеряли по 18 – 25% рекламных бюджетов (зачем рекламировать что-то для тех, кто не хочет покупать?). Данные по изменениям в объеме потребления разных поколений и по сегментам рекламы показывают: минимальные сокращения стали привилегией медиа с наибольшими долями двух самых молодых поколений – поколения X (1965 – 1980) и millenials (1980 – 1995) (кабельное ТВ, интернет и испаноязычные СМИ – «латиносы», в среднем, очень молодое community, чуть младше 30). Здесь минимальное сокращение потребления и минимальные потери рекламных денег. Да и данные продаж показывают: немногие американские СМИ, жестко ориентированные на молодых и испаноговорящих читателей, не страдают от тиражных потерь (следовательно, остались в «потребительском контуре»). Как все это отразится на России? Давайте по порядку. С точки зрения потребительской экономики, наше государство – это конфедерация трех очень разных по уровню развития «территорий». Первая – составляющая примерно 25% населения – «территория» практически ничем не отличается по уровню и типологии потребления от развитого мира. Она (представленная Москвой, Московской областью, нефтяными городами Югры и некоторыми очень избранными городами-миллионниками) может, эта «Западная Россия», без особых скидок сравниваться и с США, и с Европой. Потребительские реакции, как показывают исследование Nielsen 2007 года, очень схожи с реакциями немцев и жителей не самых богатых штатов США: эффективность воздействия наружной рекламы, например, вообще идентична, тогда как consumer responce по телерекламе отличается в «лучшую» для «Западной России» сторону, – то есть, лучшую для рекламодателя, так как для получения одинакового эффекта brand awareness в Москве нужно меньше денег, чем в Коламбусе, Огайо или Берлине. Здесь присутствует полный спектр каналов коммуникации, все медиа, все возможности современной цивилизации, начиная со скоростного интернета и заканчивая любыми необходимыми устройствами доступа. «Западная Россия» в целом следует за общеевропейской тенденцией в области медиа-потребления; она спасает журнальный рынок, накачивает деньгами телевидение и интернет, – но старикам-газетам здесь не место (кроме деловых изданий). Вторая потребительская Россия – со «столицей» в Петербурге, со слабыми миллионниками, относительно зажиточным Югом и металлургическими и угольными городами, – некая ослабленная копия Восточной Европы. Причем не Чехии, скорее, а Румынии или Македонии. С населением в 50 млн человек (35% страны) по уровню потребления, эта «Вторая Россия» примерно вдвое отстает от «Западной»; реакции потребителей, с одной стороны, ослаблены: то есть для получения адекватного уровня продаж или проникновения бренда во «Второй России» надо потратить значительно больше времени (или денег). Исследований этой «территории» недостаточно, чтобы давать уверенные оценки, но можно с определенной уверенностью говорить, что судьбу как медианосителей, так и рекламы в ней можно подсмотреть в Восточной Европе или на Ближнем Востоке – именно там живут наиболее похожие на «вторых русских» потребители. Соответственно, медиаканалы представлены в достаточном количестве (хотя и меньшем, чем в «Западной России»); устройства доступа и широкополосный интернет постепенно – но не слишком быстро – проникают в эту страну; развитие сдерживается недостаточными доходами, с одной стороны, и консерватизмом потребителя – с другой. Впрочем, «Вторая Россия» очень быстро прогрессирует – двукратное отставание преодолеть можно, и кризис особенно помог: срезав кредитное ускорение «Западной России» и уменьшив разрыв между двумя союзными территориями. Для медиа, прежде всего печатных, и еще прежде – газет, – «Вторая Россия» – основная среднесрочная перспектива выживания и, может быть, даже развития. Здесь еще есть проблемы с выбором каналов доставки контента, но уже нет проблем с желанием потреблять контент. Здесь люди простодушнее и «национальнее», чем в космополитичной «Западной России», здесь лучше работает реклама и очевиднее местнический патриотизм (любимое прибежище локальной, городского уровня, прессы). «Вторая Россия» способна дать еще довольно много «живой воды» газетам и общеинтересным журналам, телегидам и сетевым изданиям – и грех не воспользоваться этим. Но есть и третья потребительская Россия – вся остальная страна, живущая в городах с населением меньше 300 000 человек, в деревнях и поселках городского типа. Это оставшиеся 40% населения, которые ни на кого в мире не похожи, – они, собственно, и есть искомый подлинно российский потребитель. Тлетворное влияние Запада тут представлено в том, что потребление стимулируется только завистью, а ограничивается, прежде всего, бедностью – если у соседа что-то есть, у меня должно быть, а если я не могу себе это позволить, то лучше спалю соседское. И еще: ключевой медиум для «Третьей России» – это эзотерическое креативное «пипл хавает» Константина Львовича Добродеева, растворенное в эфирных волнах «Первого канала» и телеканала «Россия». Всего несколько миллионов из этих 60 читают газеты и журналы, про интернет знают только то, что он врет и очень дорог, а на хоругвях редких крестных ходов написано про смирение и нарисован топор. Увы, «умным СМИ» тут нет места – у потенциальных «качественных аудиторий» вообще почти нет disposable income, чтобы потреблять платную прессу, а у «массовой аудитории» нет никакого желания потреблять что-то, кроме телеканалов и, может быть, газеты «Жизнь» несколько раз в год. Наконец, кроме этого «измерения» – достаточно гипотетического, потому что эти ощущения есть у многих, а точного знания – ни у кого – есть точно такое же «поколенческое» измерение, как и в Штатах. Может быть, деление не точно повторяет американское: скажем, беби-бумеры в России на несколько лет младше, а поколение Х заканчивается не в 70-м, а в 77 – 78-м, и еще есть граница 1982-го – то есть люди, которые выросли без СССР и его особенностей в образовании и идеологическом давлении. Но точно так же – есть веские, серьезные различия в рефлексах и поведенческом поведении людей разных возрастных групп. Соответственно, к территориальным различиям добавляются еще и поколенческие, превращая абстрактное множество российских потребителей в непростую матрицу. Численность соответствующих «потребительских подгрупп» разная, степень влияния – тоже. Но совершенно ясно одно: в России гораздо больше проблем с численностью «старшего» поколения и «бумеров» – коренной аудитории газет и новостных журналов. Их в процентном отношении меньше, чем в тех же США, – примерно в полтора раза; они намного беднее, чем их американские или европейские сверстники. Применительно к потреблению – поступили они точно так же, судя по всему, ограничив себя не меньше, а, скорее всего, больше, чем более молодые соотечественники. Наличие многообразной по форме (пусть и однообразной по содержанию) бесплатной медиа-альтернативы, телевидения, радио, интернета ведет к перераспределению медиапотребления в пользу этих видов СМИ; вслед за потребителем туда направляется реклама. Результат мы можем наблюдать: сократившаяся до технического минимума толщина газет (печатать меньшее количество полос либо невыгодно, либо неприлично), сокращение количества точек продаж (до кризиса издатели, скрепя зубы, платили за присутствие в любом киоске, теперь – экономят и платят только за те сети, которые эффективно продают). Цены на газеты и еженедельные журналы, по подавляющему числу позиций, выросли в абсолютном выражении (на 15 – 22%, скажем, в Москве), а в относительном – цена за страницу – еще больше, иногда в разы, ведь даже при сохранившейся цене вы оплачиваете, скажем, не 80 страниц (как летом 2008-го), а 48. Но я, все же, о хорошем. В продолжение наших яростных споров с Андреем Миршниченко здесь и здесь, хочу сказать об укрепляющем влиянии многослойного кризиса СМИ. Российские печатные СМИ страдают не от Интернета, не от отсутствия «редакционного шаманства» или «джинсы 2.0», но, прежде всего, от слабости своей, унаследованной как из 90-х, так и из советского времени. Слабость печатных СМИ заложена на генетическом уровне: например, бизнес-модели ранних 90-х, удерживающие на плаву двух-трех лидеров федерального газетного рынка, совершенно бесперспективны для стартапов или региональной прессы. Попытка воспроизвести, скажем, принципы «АиФ» или «КП», не говоря уже об «Антенне-Телесемь», без критического (и полного) переосмысления природы и размеров затрат, приводит к быстрой и неизбежной гибели проектов. Тем более этот «самострок» будет испытывать проблемы после кризиса: ресурсов для роста доходов очень немного, а потенциал сокращения расходов исчерпан (как только рынок почувствует рост, персонал потребует больших зарплат, поставщики – более высоких цен, продавцы прессы вернутся к практике маркетинговых сборов при распространении). Впрочем, сила и влиятельность «больших брендов» такова, что при разумной перестройке бизнеса, с ориентацией на дополнительные источники выручки (такие, как книжные или CD/DVD коллекции, дистанционное образование, eventing) они могут ничего не потерять, но даже укрепить свои позиции. Осознав себя не только конкурентами (между собой), но «последним бастионом индустрии» (то есть конкурентами других медиаканалов) – выстроить более разумную и качественную систему кросс-продаж, договориться по вопросу монетизации интернет-версий с поисковыми системами и агрегаторами контента (как сейчас делают европейские издатели). В общем, старый конь индустрии, скорее всего, не выйдет из борозды, лишь бы его кто не напугал до смерти и не забил излишними дозами «джинсы 2.0». Как я уже написал выше – основной территорией для лидеров этого типа станут регионы и города «Второй России»; московские версии, как мне кажется, года за три мутируют в гибридные СМИ, разложенные между бумагой, радио, кабельным ТВ и интернетом. Вторая «версия» бизнес-модели, привнесенная с западных рынков, – с акцентом на рекламные продажи, развитие аудитории при небольших тиражах, но высоком уровне brand awareness, и, соответственно, высоким (не всегда заслуженным AIR), – тоже оказалась слабой при проверке кризисом: для удержания ситуации нужны sales очень высокого уровня и с очень хорошей, и не только финансовой, мотивацией. Только очень хорошие продавцы в состоянии на рынке покупателя (рекламы) обеспечить сохранение и количества рекламных позиций, и разумный уровень скидки. На рынке таких профессионалов немного и они, практически все имеющиеся, прочно удерживаются четырьмя лидерами сегмента (IMSM, HFS, Conde Nast и Burda). Восстановление какого-никакого роста потребления в «Западной России» придаст лидерам куда как большее ускорение, чем то, которое получил Cosmo, переживший кризис 98-го. В названных ИД и у некоторых «претендентов» за месяцы кризиса наверняка вызрели качественные идеи развития – сильно сомневаюсь, что это бумажные СМИ. Третья «версия», основанная на монетизации «влияния», или, грубо говоря, «джинсовая пресса», «муниципальная пресса» (содержащаяся за счет средств местного бюджета с соответствующими целями – прославлять деятельность мудрой местной администрации), и разного рода «бастарды» (журналы, продающие обложки тщеславным блондам с Рублевки или не менее тщеславным менеджерам из Москва-Сити или соответствующих местных бизнес-районов), по определению бессильна. У них нет аудитории – ни подлинной (как у приверженцев первой модели), ни superficial как у второй. У них нет рекламодателей – у них есть только желание заработать денег; если денег не платят, они не работают – потому что не умеют. Полагаю, что муниципальная экономика-2010 просто не позволит большинству мэров и губернаторов оплачивать придворных ж…лизов – хотя русскому чиновнику-временщику не привыкать воровать из убытков и дефицита бюджета, расходы на тонны никому не нужной бумаги и сомнительных исполнителей должны быть урезаны. Надеюсь – до нуля. Модели, построенные на качественном «социальном фондировании», в печатной прессе – как минимум в массовой печатной прессе – практически отсутствуют. Да, литературные журналы, некоторое количество научно-публицистических, живущих за счет бескорыстных меценатов, чувствующих свою ответственность за культурный уровень и развитие социальных дисциплин. Но массовых СМИ – с тиражами, доступными сотням тысяч читателей – нет, и, скорее всего, быть не может. Business-to-business (если это не «тщеславие-перед-коллегами», а, действительно, информационная площадка определенной индустрии или профессии) издания, содержащиеся на дорогую подписку и узкотаргетированную рекламу, по сути, тоже пользуются «социальным фондированием», только это не все общество их оплачивает, а некие community, иногда людей, иногда – компаний. Точно так же, как и на других рынках, по инвестфондам, венчурам и просто богатым людям скоро начнут ходить проектанты с горящими глазами, которые будут рассказывать о миссии, видении и non-profit new model. Дай им Бог удачи, хотя я почему-то не верю в перспективность этой модели. Бесплатная пресса – газета Metro, «Мой район», их аналоги (чаще всего – еженедельные) в регионах – в числе наиболее вероятных «счастливчиков» пост-кризисного рынка. Но пока все такие проекты держатся на инвестиционном плече – и не только в России, но и в большинстве стран мира. Плечо будет надежным только в том случае, если бесплатная содержательная пресса покажет прибыль, а лучше – хорошую прибыль. В противном случае скатывание в «модель номер три» неизбежно, а там, как уже написано, – скорее всего, денег не будет. И несколько слов о «Третьей России» и ее медиабудущем. Несколько лет назад в ЮАР был запущен проект газеты для нарождающегося черного «среднего класса». Для Южной Африки черный «средний класс» – это представитель коренного населения, вырвавшийся в город и нашедший там работу. Это, в действительности, большинство населения. Так вот, газета-таблоид Daily Sun, базировалась на очень простой и ясной контент-модели: весь словарь газеты состоял из 1500 английских слов – примерно столько должен знать считающийся грамотным представитель целевой аудитории. Любые понятия, смыслы и новости журналисты должны были укладывать в это прокрустово ложе. Прямое следствие лексической краткости – преобладание в Daily Sun визуальной информации, фотографий и очень простых схем. Косвенное следствие – «черно-белый» мир информации; с сокращенным словарным запасом трудно писать про полутона; если что-то хорошо, оно солнечно прекрасно, если что-то заслуживает осуждения, – это преступление против рода человеческого. При этом Daily Sun не «желтый» таблоид в традиционном понимании: это простая качественная газета, pidgeon-english меганьюсрума Naspers, который одновременно выпускает еще более 40 «нормальных» газет. Daily Sun показал выдающиеся бизнес-результаты. Ни одна другая газета, ни в истории ЮАР, ни в истории мировой журналистики, не вырастила проданный тираж в 10 раз за два с половиной года (при том, что стартовый был более 110 000 копий, не с нуля). Вместе с тиражом пришла реклама, согласившаяся с ограничениями на словарь. Вместе с тиражом и рекламой пришло влияние: сегодня юаровских политиков куда больше волнует, что написал о них Daily Sun, чем то, погладил ли его по головке обозреватель «серьезной» или «деловой» газеты. Это – намек.
