В середине июля в Международной школе дизайна прошел мастер-класс на тему «Продюсирование и мифология. Как раскрутить проект». В чем кроется сложность продвижения артхауса, почему нужно работать в регионах, и как пираты помогли Ларсу фон Триеру? Об этом рассказал продюсер фестиваля Future Shorts в России Максим Кузьмин. Slon приводит самые яркие фрагменты мастер-класса.

Продюсирование – это механика. Если ты хороший продюсер, сможешь поднять любой проект. Сделал один – остальные двадцать пять как орешки щелкаешь. А блокбастер вывести вообще просто: у тебя есть популярные актеры; постер-аналог, потому что таких фильмов до тебя было до фига; тебе понятна аудитория, ясно, как работать; тебе нужно встать в кинотеатры: немного прямой рекламы по телику, причем аккуратно таргетированной под контент (цепляешь время возле определенного сериала) – прямая, понятная логика рынка.

Главный же фактор в нише независимого авторского кино – это мифология вокруг бренда. Ее придумываем мы, ее придумывают и зрители, в каком-то смысле отзеркаливая наши идеи.

Прорыв фестиваля короткометражных фильмов Future Shorts произошел именно в тот момент, когда мы не стали брать очередную девочку с сотнями проектов за спиной, а начали работать с тусовщиками, лидерами мнений, прожженными модниками, и вот за ними к нам пришли люди.

Нельзя навязывать аудитории сложные вещи

Чтобы устанавливать тренды и показывать людям что-то новое, нужно это новое интегрировать, а не насаждать. Например, что происходило в Перми? Приезжают московские захватчики (Гельман и Бояков) и говорят: «А теперь у вас, в Перми, будет центр мировой культуры. Сейчас мы тут разведем никому не нужного искусства, понастроим музеев и устроим фестиваль с фильмами, которые невозможно смотреть, но мы – их фанаты». Такой подход вызывает у аудитории отвращение. Сколько бы ты ни вливал денег, проект развалится, что и случилось.

А можно пойти по другому пути: аудиторию постепенно погружать во что-то новое, через коммерческий контент, но с вкраплениями, например, документального кино. Есть такие понятия, как «насмотренность» и «наслушанность». Как у дизайнеров с картинками: когда ты видишь уже 6845-ю отличную картинку, от плохих будет подташнивать, хотя прежде ты мог находиться на уровне развития дурацкого регионального дизайнера. Но при этом, если ты и сейчас такой дизайнер, а тебе принесут классные картинки, вряд ли ты их оценишь. Нужна аккуратная интеграция. Поэтому мы составляли программу как для бабушек, так и для внучков. У нас есть некое ядро модников, для них мы и делаем фестиваль, и дополнительная аудитория, которую мы хотим в дальнейшем привлечь.

Например, помимо модников, мы еще хотели заинтересовать фестивалем девочек: они бы плакали над фильмами и приводили в зал своих мальчиков.

Ты программируешь контент так, чтобы он:

был очень крутым; никого не испугал.

И тогда это начинает засасывать, как засасывают интересные сериалы. Нельзя давать сразу что-то сложное! У нас был такой опыт: мы делали фестиваль экспериментального кино, показывали там совершенно космические вещи, нам они страшно нравились, но зрители уходили с показов толпами. Нужно уметь балансировать на грани хорошего кино, хорошего вкуса и запросов аудитории, которая тебе очень нужна.

Если ты соблюдаешь этот баланс, то сможешь быть успешным и коммерчески независимым от всяких фондов культуры. Мы, например, ни разу не получили от них финансирования.
Наш заработок также связан с мифологией: Future Shorts – очень красивый проект для спонсоров. Самое ценное, что мы продаем, – не контент, а ассоциация спонсора с неким брендом. Если есть запрос к прогрессивной аудитории, бизнес обращается к нам. Потому что когда люди придут потом в магазин, продукт в их сознании свяжется с модным проектом. Наш спонсор сейчас вообще продвигает свой товар в регионах в зависимости от популярности в них Future Shorts!

Регионы открыты впечатлениям

В последнее время места силы уходят из Москвы и Питера в регионы. Регионы живее, в них больше энергии, и они не «зажрались». Зрителей легче привлечь, они благодарнее, их проще удивить, чем аудиторию пресыщенных столиц.

Живя и работая в Москве, не знаешь, что происходит в регионах, и не замечаешь этого.

Когда мы поехали в Орел, для меня стало откровением, что это самый что ни на есть модный город! Из 400 тысяч его жителей примерно 110 тысяч – студенты, большие модники и отчаянные тусовщики.

При этом в России в каждом городе – свои особенности. Модность в разных городах тоже неодинакова: например, Орел может приносить денег больше, чем какая-нибудь Самара с населением в 3–4 раза больше. Да и запросы разные, и нужно подстраиваться под каждый город: когда мы продвигали «Пока ночь не разлучит», рисовали для разных городов разные афиши, вот в Питере упор сделали на Шнура, и так далее.

Нет денег – снимай без денег

Сейчас правила изменились, и главную роль играет идея. Помню, фильм «Пыль» Сергея Лобанова стал революцией в российском прокате. Бюджет – около 3 тысяч долларов, из которых 2,5 ушли на гонорар Пете Мамонову. Фильм был снят на VHS и собрал по тем временам гигантские деньги – 10 тысяч долларов! После этого Сережа мог сказать каждому: «Что? У тебя есть идея, но нет денег? Ну так иди и снимай без денег!»

В мире полно примеров, когда деньги на фиг не нужны, успех определяет интересная задумка. Все самое крутое сейчас появляется именно в сфере любительского кино, не от выпускников ВГИКа, а на YouTube.

И нам интересно, когда же любительское кино сожрет профессиональное?

А для этого есть все предпосылки.

В наше время существует куча примеров, когда собираются миллионные бюджеты на «Кикстартере» (kickstarter.com). В России эта инициатива пока в зачатке, тем не менее на сайтах типа «Бумстартер» (boomstarter.ru) проекты уже тоже получают нужное финансирование.

Как пираты спасли артхаус

Интернет вообще сильно повлиял на авторское кино. Главным способом пиара стали дешевые для продвижения социальные сети, они просто уделали в этом плане телевизор. Авторское кино продвинули пираты. И мы с ними не боремся, все наши фильмы можно скачать в интернете.

И именно благодаря пиратским сайтам в России у независимого кино образовались заметные сборы. Еще 5 лет назад артхауса в нашей стране вообще не существовало, а увидеть в кино, например, Ларса фон Триера или Джармуша было совершенно невозможно. Сейчас же аудитория авторского кино у нас только расширяется, тогда как блокбастеры стагнируют, сборы у них падают.

Хотя, конечно, сейчас такие проекты, как наши, пираты могут просто убить. Простой пример: в кино нас посмотрело 120 тысяч человек, а с торрентов, только с торрентов, не считая «ВКонтакте» и прочих сайтов, нас скачало 900 тысяч человек. То есть мы недосчитались миллионов примерно 6 долларов. Но ничего, спасибо, что посмотрели.