Клуб 33. Основатели Lookatme: «Все, что мы хотели, – чтобы парням говорили правду хриплым голосом»

Возраст: 28 лет, 27 лет, 28 лет За что попали в клуб: за работу над развитием молодежной культуры в России, пропаганду добра и честности, вклад в отечественную рекламную отрасль.

Вечером 19 июня главный редактор проекта Lookatme Алексей Аметов сидел на своем рабочем месте и редактировал текст. Примерно в 22:00 ему пришло SMS от журналистки «Ведомостей» Ксении Болецкой, она написала: вы только что получили «Золотого льва» на Каннском фестивале рекламы. Аметов в сообщение не очень-то поверил: его коллеги во главе с коммерческим директором Lookatme Екатериной Базилевской и правда поехали в Канны c несколькими проектами, и мобильное приложение Parking Douche (пер. с англ. – «Кретин на парковке») / The Village: Парковки даже вошло в шорт-лист в категории mobile – но на большее рассчитывать было страшно. Алексей перезвонил Базилевской и услышал в трубке: «Я как раз набираю тебе сообщение, но руки трясутся». На несколько последующих минут, а может, и часов, офис Lookatme превратился в бедлам: Аметов врывался во все подряд помещения (компания уже много лет снимает большую квартиру в жилом доме на Новом Арбате) и кричал: «Мы взяли льва!»

Радость Аметова и его коллег объяснима: «золотой лев» в Каннах – это, в общем, заявление на международном уровне не только о себе, но и об индустрии рекламы в России в целом. «Очень важно, что о нас узнали, да еще и в такой категории, как мобильная реклама, которая в ближайшие несколько лет будет активно развиваться. – объясняет Аметов. – Надеюсь, эта и другие Российские победы 2012 года дадут рынку очередной импульс и в следующем году Россия возьмет еще больше наград».

Демонстрировать возможности, показывать, как можно улучшать жизнь и декорации вокруг себя, – основная профессия создателей компании Lookatme Media Василия Эсманова, Алексея Аметова и Екатерины Базилевской. За их основное детище, портал о культуре для молодежи Lookatme.ru, выросший из маленького блога в вестник для всех продвинутых людей, блог о городской жизни The Village и другие проекты, троицу прозвали законодателями мод, отцами «хипстеров». Теми, кто диктует, что надевать, слушать, куда ходить и чем интересоваться. От звания законодателей ребята открещиваются, подчеркивая, что всего лишь показывают то, как может быть – но успехом собственных проектов, потихоньку превращающихся в небольшую нишевую медиаимперию, гордятся и планируют запуск еще нескольких. 

Их университеты

В общежитии друзья сделали свой первый журнал. По словам Эсманова, это был важный опыт создания чего-то без бюджета и организации людей, своих друзей, до этого не писавших и ничего не умевших. Освоив все технические сложности, журналисты-самоучки выпустили несколько шестиполосных номеров. 

Что еще? «Буянили» и протестовали, нарушали распорядок, хорошо учились и несмотря на это несколько раз были отчислены и восстанавливались заново. В первый раз Алексея отчислили из-за зачета по французскому, а Василия – из-за испанского – единственные предметы, которые нельзя было вызубрить за ночь.

Теперь ребята вспоминают эту работу как «угар дикого Запада» и увлекательный опыт. Вспоминают, что из-за частой смены мест работы и общей юношеской неорганизованности, приходилось постоянно думать о том, на что жить. Алексей предусмотрительно высчитывал доходы и расходы таким образом, чтобы всегда хватало на аренду жилья – с остальным можно было что-то решить с помощью друзей. Василий, наоборот, поисками жилья себя не утруждал, и постоянно жил у приятелей, в том числе, ночевал «у Леши на кухне в коробке из под холодильника».

Начало начал

Летом 2006 года Вася Эсманов заскучал и уволился из «Билайна», а параллельно запустил блог Lookatme.ru. «Я работал в «Билайне», было очень тяжело, а девушка, с которой я тогда встречался, училась в МАРХИ и скучала. Мы подумали, чем бы она могла заняться – и я сделал ей блог с фотографиями интересно одетых людей, встреченных на улице, – вспоминает Василий. – Мы с Лешей, если честно, были вне этой тусовки красиво одетых молодых людей. Конечно, периодически сносило в институтскую тусовку с детьми дипломатов. А с другой стороны, жизнь, когда тебе периодически не на что купить еду и ты питаешься «дошираками», и едешь в «Прайм» в Камергерский, потому что у тебя в кармане 50 рублей, а там кофе по 25 и собираются друзья – так вот, эта жизнь была сильно далека от всей это красоты. Это вызывало диссонанс, но нам эти парни нравились». 

Lookatme не раз переделывался, менялись концепции, к фотографиям людей на улицах добавились отчеты с вечеринок и интервью, он обрастал людьми – но длительное время в качестве коммерческого проекта его не рассматривали. Все изменилось после того, как Василий и Алексей познакомились с третьим участником истории – Катей Базилевской. Она работала в агентстве молодежного маркетинга «Кислород» (входит в состав Publicis Groupe Media Russia и Leo Burnett Group Moscow), друзья пришли к ней в качестве внешних консультантов. Ребята подружились, и Василий позвал Катю попробовать продать рекламу на Lookatme – посещаемость сайта тогда составляла примерно 1500 человек в день (что совсем не много, но и не мало). Популярность ресурса росла, появились первые деньги, в списке клиентов LAM появились серьезные бренды – Adidas, Miller и так далее. В это время, вспоминает Василий, LAM хотел купить издательский дом «Афиша» – сначала за $1000, потом за большую сумму. На третьем по счету предложении обе стороны поняли, что лучше ничего не покупать и не продавать, а дружить – Эсманов и Аметов до сих пор называют «Афишу» идеологически дружественным изданием.

Аттракцион невиданной смелости

Компания начала нанимать людей – многих талантливых сотрудников удалось найти как раз благодаря тому, что их увольняли из других мест. Задача стояла четкая: через год выйти в плюс, как минимум, на $130 000. Троица отчаянно искала рекламодателей, писала письма, уговаривала. Благо, у многих как раз не хватало бюджетов на ТВ и печатную прессу, а в интернет они вложиться могли. Именно из этого периода выросла байка о том, что в LAM «работают за еду» – дескать, денег там не платят. Повар в офисе действительно был, были и задержки с выплатой зарплаты – в критических ситуациях Аметов и Базилевская садились в машину, объезжали друзей и занимали деньги, чтобы выплатить сотрудникам хоть что-то. Как-то раз даже брали кредит «на личные нужды». «Задержки зарплаты мало кого радовали, но в целом, люди не жаловались, и многие остались с нами, – объясняет Эсманов. – Да мы и сами не ездили на «лексусах» и в тот период жили хуже, чем многие наши сотрудники».

Долг удалось отдать через 13 месяцев. Но самое главное, именно в этот период Lookatme превратился в по-настоящему популярный проект, и когда кризис закончился, рекламодателям уже не нужно было объяснять, что это за площадка.

Портрет героя рок-н-ролла

По словам Эсманова, основная проблема большинства русских медиа в том, что их руководители не очень хорошо себе представляют, а может, и не очень любят, свою аудиторию. Аудиторию Lookatme описать несложно – это молодые и в большинстве своем платежеспособные люди, которым не все равно, как жить, и которые готовы работать над своим образом жизни и менять, пусть и по мелочи, мир вокруг к лучшему. «Я не могу представить себе этого человека. Но я могу представить, какой кофе он пьет на завтрак, какую музыку слушает, как добирается на работу, куда хочет поехать в отпуск и о чем мечтает», – объясняет Василий. Многие склонны считать, что авторы Lookatme этого героя все-таки выдумали – но если каждый, кто читает LAM, автоматически записывается в строй причастных, никакого противоречия в этом нет.

В The Village нет криминала, основной слоган проекта: «Оптимизм – единственная форма протеста». Запуск городского блога пришелся на волну открытия новых хороших ресторанов – и это помогло ему вырасти. «В России все настолько плохо, что даже минимальные изменения и поправки драматически меняют все вокруг к лучшему. Мы пропагандировали это и будем пропагандировать», – так Эсманов объясняет концепцию The Village. 

Проект долго обсуждали и не могли сформулировать. А однажды сотрудники LAM просто взяли и самостоятельно запустили блог для настоящих парней, выбрав название наобум. Позже выяснилось, что Фурфуром называют демона, который «говорит правду хриплым голосом». «Это все, что мы хотели – чтобы парням говорили правду хриплым голосом», – говорит Эсманов.

Самый младший проект LAM – блог про предпринимателей Hopes and Fears – запустился совсем недавно. «Мы ищем рок-н-ролл везде. Рок-н-ролл – не про музыку, а про бессмертие, – объясняет Эсманов. – Рок-н-ролл есть в культуре и том, как ты выглядишь. Рок-н-ролл есть в отношениях человека с городом, и мэр Лондона Борис Джонсон – рок-н-ролльщик однозначно. Рок-н-ролл есть в пацанстве и в поиске себя. То же самое с предпринимательством – это самый настоящий рок. Хочется, чтобы отношение к предпринимательству изменилось. Бизнесмен – не спекулянт, а человек, который что-то делает, если он успешен – значит он познал страдания и благословен. Мы ищем рок-н-ролл, но стараемся не навязывать свое мнение. Пишем об образе жизни, но не о смысле жизни – потому что мама, папа, друзья и книги нашим пользователям, надеюсь, и так все про это объяснили». 

Реклама как социальный налог

Приложение Parking Douche (The Village: Парковки), взявшее «льва», было придумано после обсуждения сотрудниками Lookatme актуальной для Москвы проблемы – многие автолюбители паркуются «как мудаки». Понятно, что во многом причина в недостатках инфраструктуры, но даже в этих обстоятельствах чаще всего можно вести себя вежливее. Если научить людей обращать внимание на нарушителей и самим быть ответственными, сделать парковку против правил немодной и непозволительной в приличном обществе – ситуацию можно переломить.

«Нам бы хотелось, чтобы проект из кампании стал платформой, объединяющей небезразличные к проблеме СМИ, блоги и дающей людям простой инструмент постоянно «охотиться» за нарушителями», – признаются они.

«Наши успехи в рекламе базируются на том, что, во-первых, мы понимаем людей, для которых работаем, а во-вторых, на том, что у нас мощный рекламный отдел», – говорит Аметов. «А еще мы любим рекламу! – перебивает Эсманов. – Реклама – это социальный налог, это огромный плюс для общества. Как говорил Ричардс, творчество без стратегии – это искусство, а творчество со стратегией – это реклама. Мы занимаемся творчеством. В рекламе мы занимаемся только тем, что может быть полезно или нужно людям. Понятно, что компании Nike выгодно пропагандировать бег, но можем ли мы осуждать ее за это? Нет, пропаганда бега – это прекрасно. Нельзя добиться успеха в рекламе, если ее искренне ненавидишь».

Spread the world

Едва ли можно представить себе такое будущее, в котором Lookatme, The Village и Hopes and Fears будут читать десятки миллионов граждан России – так или иначе, эти проекты обречены (или благословлены) остаться нишевыми, при условии, что концепция не поменяется. Поэтому в планах у создателей LAM – выход на международный рынок, которому должен помочь баланс между технологиями, рекламой, журналистикой и дизайном.