Интернет-магазин в джунглях будущего. Инструкция по выживанию

Сегодня, как и несколько лет назад, открытие интернет-магазина – один из самых популярных способов начать свое дело. Можно сказать, что мечта о собственном свечном заводике в двадцать первом веке трансформировалась в мечту о небольшом, но прибыльном интернет-магазинчике. Однако если раньше чтобы заняться торговлей в интернете, денег много не требовалось, то сегодня это уже не так. Рискну предположить, скоро построить свечной заводик в сети станет еще труднее.

Думаю, всем очевидно, что в ближайшем будущем граница между офлайном и онлайном сотрется. Интернет-магазины будут развивать логистику и офлайн-точки, а традиционные ритейлеры еще активнее станут работать онлайн. Само название «интернет-магазин» превратится в атавизм, его заменит какой-нибудь другой термин, как автомобиль заменил «безлошадную повозку» – популярный в начале прошлого века вид транспорта. Для покупателя все превратится в единый ритейл, где не будет ни онлайна, ни офлайна. Такое стирание границ, безусловно, приведет к тому, что конкуренция обострится – ведь все начнут вариться в одном большом котле. И маленьким интернет-магазинам в этом котле придется особенно непросто (хотя им и сейчас нелегко).

Как можно выжить в этом жестоком мире? У меня нет своего магазинчика. Я строю другой бизнес: агрегатор по подобию eBay, Amazon, Alibaba – компанию Wikimart. Это такой «торговый центр в интернете», где мы продаем товары сторонних магазинов (80% продаж) и свои товары (20% продаж). Я строю этот бизнес с 2008 года, у нас работают более 1500 магазинов, поэтому рискну поделиться парой идей о том, как интернет-магазину выжить в быстро меняющем мире современного ритейла.

На мой взгляд, бизнес магазина состоит из четырех ключевых элементов: ассортимента, цены, самого сайта и сервиса. Я заметил, что многие интернет-торговцы «начинают с конца» и пытаются сделать ставку на сервис. 

Еще год-другой вы так протянете, потому что сейчас и правда на рынке есть возможность выделиться, просто научив курьеров улыбаться. Но долго лафа не продлится – скоро хороший сервис станет рыночным стандартом, будет повсеместным, и его наладят в том числе ваши более крупные соперники. И что вы тогда будете делать? Сервис – это не стратегия. Хотя мы в Wikimart много инвестируем в сервис для покупателя, я убежден: в ритейле хороший сервис никогда не станет вашим главным конкурентным преимуществом. Хороший сервис – это гигиена, а не сверхрезультат. 

Другой распространенный подход – ценовая конкуренция. Как правило, владельцы небольших интернет-магазинов надеются быть дешевле, чем лидеры рынка в своей категории. И построить на этом бизнес. Зря надеются. Вы работаете из дома (и, не дай бог, с черной кассой), а у крупной компании много административных издержек? Но и эффект экономии на масштабе никто не отменял. И, как правило, он оказывается более существенным. Поэтому я в ценовое преимущество маленьких игроков не верю. Кроме того, теория менеджмента учит нас, что «стратегия лучшей цены» подходит всего лишь для одной компании на рынке. Обычно этой компанией не становится маленький магазинчик.

Что остается? Ассортимент – с него и надо начинать, потому что только ассортимент в своей уникальной нише может быть вашим долгосрочным конкурентным преимуществом. Но тут надо быть осторожным. Люди часто думают: «Я гораздо более сфокусированный игрок, чем мой большой конкурент, я буду делать лучший сайт в России в своей категории, у меня будет лучше контент, лучше каталог, лучше фотографии – много что будет лучше». Все верно, будет. Только есть одна проблема: покупателю это не нужно. После определенного уровня качества контента покупатель становится равнодушен. А этого базового уровня качества ваши конкуренты достигнут через три месяца после того, как решат, что им это нужно. И возьмут при этом все ваши лучшие идеи. Поэтому, как и в случае с сервисом, нишевой продукт сам по себе – то есть сайт и его наполнение – не стратегия.

Однако ни один коммерческий департамент, работающий на крупную компанию, не сможет хорошо работать с ассортиментом так, как сможет сделать это предприниматель в своей нише. Ведь для менеджеров большой компании работа с ассортиментом – простая должностная обязанность. А для человека, который занимается бизнесом круглые сутки и знает все о своей теме, это жизнь. А только человек, который живет темой, сможет найти лучший товар, наладить его поставки, правильно представить его на своем сайте и хорошо рассказать о нем покупателям, став таким образом для них настоящим экспертом и проводником. Именно в подборе и управлении ассортиментом лежит единственное устойчивое преимущество нишевых интернет-магазинов. Они всегда будут проигрывать в маркетинге, в стоимости операций и даже в закупке. Но в том, что ритейлеры называют категорийным менеджментом, им равных быть не должно.

Однако если вы захотите сделать ставку на ассортимент, перед вами сразу встанет вопрос: а где его границы? Иными словами: на каком рынке я работаю и как следует очертить мою нишу? Такой элементарный вопрос – но с ответом торопиться не стоит. Это тонкая материя. 

Ниша должна быть не слишком маленькой – ведь тогда у вас будет слишком маленький рынок. Но тут дело не только в размере: важна ее «сложность». Она должна оставлять простор для творчества. Не так-то просто должно быть в этой нише отобрать лучший товар и разыскать лучших поставщиков. Должно быть много нюансов. 

Если вы добавите к нему пару цветных наушников, это вряд ли вас спасет. С другой стороны, ниша должна быть такова, чтобы ее можно было четко и коротко описать для ваших клиентов – чтобы они понимали, о чем ваш магазин.

А рынок ведь растет. У каждого нормального предпринимателя появляются соблазны добавить в ассортимент что-нибудь, чтобы увеличить оборот. Это заложено в природе ритейла – он должен расти. Если вы топчетесь на месте, а рынок движется вперед, значит, ваш бизнес на самом деле скукоживается. Но тут есть опасность: если у вас маленький интернет-магазин и вы хотите оставаться на коне, вам нужно фокусироваться на своей нише, а не пытаться распластаться вширь. Слишком широкая ниша – мгновенная потеря вашего единственного устойчивого преимущества. 

Скажем, занявшись одеждой, вы не можете сказать: «Буду продавать всю мужскую одежду – у меня будет лучший ассортимент». Не будет. Не надо себя обманывать. Потому что эта ниша такая большая, что уже никакая и не ниша, и вы не сможете в ней эффективно работать. Но зато вы можете сказать: «У меня будут такие мужские брюки, что покупатель просто запищит от восторга». Вот это ниша. И вас никто не выбьет из седла, если вы найдете фабрики, дизайнеров, ткани и так далеко продвинетесь, что, может, даже до производства доберетесь. Классные мужские брюки можно будет купить только у вас. В этом случае вы можете надеяться на светлое будущее в российском онлайн- и офлайн-ритейле, даже если владеете небольшим магазинчиком. И таким образом построите свой свечной заводик. 

Конечно, если вы сформируете хороший ассортимент, это не гарантирует вам успеха. К ассортименту еще много чего нужно приложить. Обеспечить-таки сервис не хуже, чем у других, конкурентные цены, эффективно управлять складскими запасами, контролировать стоимость привлечения покупателя и обработки заказа. Да и много чего еще надо делать «правильно». Но если у вас есть свой магазин, это вы, наверное, знаете не хуже меня. Ну, а если еще нет – скоро узнаете.