Николай Картозия: «Очень приблизительная у нас страна, на глазок»

Николай Картозия – один из самых ярких российских телепродюсеров и соавтор двух важных документальных фильмов – об Иосифе Бродском и Саше Соколове. Он был шеф-редактором еженедельной программы «Намедни» на старом НТВ, руководил праймовым вещанием на НТВ новом, а в 2013 году создал развлекательный телеканал «Пятница». Как он сам говорит – «возможно, последний успешный телеканал, запущенный в России», имея в виду, что в новой среде, где доминирует интернет, делать «классическое» телевидение уже бессмысленно.

Мы хотели поговорить с Картозией о большом событии для телевизионного рынка: агентство Mediascope, измеряющее аудиторию телеканалов, недавно предложило новый инструмент – «Big TV рейтинг», который впервые объединяет аудиторию интернета и телевизора. Для телеканалов это спасение, так как число людей, сидящих перед ТВ, падает, но при этом те же передачи они смотрят в сети, и теперь эту добавленную аудиторию можно будет тоже предъявить рекламодателям – и заработать больше денег.

Но разговор получился гораздо шире – он о том, как делать успешные проекты и бренды в целом. Советы Картозии будут точно полезны всем, кто пытается создать в России что-то новое и исправно работающее.

СПРАВКА ДЛЯ ТЕХ, КТО НЕ СМОТРИТ ТЕЛЕВИЗОР. «Пятница» входит в «Газпром-медиа холдинг», в основе вещания канала – несколько популярных шоу. В этом материале упоминаются следующие передачи. «Орел и решка» – двое ведущих отправляются в путешествие на субботу-воскресенье, одной можно тратить деньги без ограничения, другому приходится исходить из бюджета $100. Или наоборот. «Ревизорро» – ведущая неожиданно объявляется в ресторане или гостинице и устраивает там проверку похлеще санэпиднадзора. «Пацанки» – социальное реалити-шоу: преподаватели музыки и балета, психологи и стилисты пытаются перековать группу брутальных девушек из социальных низов. «Секретный миллионер» – состоявшийся бизнесмен в гриме бродяги отправляется в реальный мир. «Инстаграмщицы» – красотки, собирающие тысячи лайков в инстаграме, окунаются в жизнь обычных людей и борются за (хотя бы) пять лайков от «народного жюри».

Про новый подход к измерению аудитории ТВ

Вообще-то это révolution. С появлением Big TV радикально изменится многое. До меня лет семь назад дошло, что фразу «Я телевизор не смотрю» надо понимать буквально: «Я не испытываю физиологического влечения к электроприбору, передающему телесигнал». Потому что люди, которые произносили эту фразу, с подозрительной осведомленностью рассуждали о нашем продукте. Например, так: «Я телевизор не смотрю, но вот у вас там Тамара в четвертой серии “Пацанок”…» Откуда?! Люди смотрят ТВ на планшетах, на мобильных, на десктопах, в одиночку, вдвоем, в голом виде, одетыми… И это все уже абсолютно новая реальность и новая экономика. Или, точнее, новая реальность уже настала, а новая экономика пока ее не догнала.

Но теперь все меняется. Революционность этого нового измерения в том, что наконец уравниваются в правах люди, которые смотрят в интернете, и люди, которые смотрят по телевизору. Да, традиционное смотрение сокращается, но мы получили подтверждение, что оно не сокращается в принципе.

Что получит «Пятница» и другие каналы

Мы свободно распоряжаемся контентом. Есть шоу, которые мы выкладываем в интернет до эфира, во время эфира или после эфира, – решение принимается по обстоятельствам. Например, в этом году мы сделали очень большое дело для молодого канала – запустили свой первый ситком, «Любимцы». Выложили за неделю до эфира во «ВКонтакте», для того чтобы повысить знание о сериале, первые две серии у нас посмотрели там полтора миллиона человек, и дальше зрители уже пришли за продолжением в телик. А, скажем, «Пацанки» мы выкладываем после эфира, потому что это острое шоу: не каждый сядет его смотреть в эфире, если дома, допустим, маленький ребенок. Значит, есть потенциал «отложенного индивидуального смотрения».

Теперь, с Big TV, можно будет всю эту аудиторию складывать. Сейчас Mediascope считает настольные компьютеры и ноутбуки, еще не считает смартфоны – они добавятся в первом квартале следующего года. Но у тех же «Пацанок» уже +30% к рейтингу. Я не акционер, у нас прерогатива акционера сообщать финансовые результаты, но я могу сказать, что это будет конвертироваться в ощутимые деньги. Никогда прежде, за последние пять лет, я не слышал таких предложений по монетизации контента.

У Толстого есть такая фраза: «Надо быть сильным… Или спать»

Кто пострадает от изменений? Не знаю. Кто любит страдать, тот и пострадает. В дневниках у Толстого есть такая фраза: «Надо быть сильным… Или спать». Собственно говоря, не надо спать, надо быть сильным, для того чтобы выигрывать в сегменте молодежной аудитории. Мы выиграем от появления Big TV и будем еще смелее инвестировать в молодежный контент. Если мы не добираем что-то по телевизору – доберем в другом месте.

Про лучший возраст аудитории

Вы знаете, почему аудитория 14–44 лет является базовой рабочей коммерческой аудиторией и главной аудиторией для коммерческого канала? Очень просто. На нее приходится 70% всех денег. Да, 14–44 бывают разные: 14–44 пьют чифир и сидят в тюрьме, 14–44 бахаются героином, 14–44 служат в армии, но именно в этот прекрасный временной отрезок жизни целятся охотники – бренды. Поэтому стоимость рекламы на каналах, бьющих в эту аудиторию, выше – я говорю про ТНТ, СТС, «Пятницу». А когда ты строишь правильный бизнес, ты должен понимать еще и кто твое суперъядро, куда конкретно ты стреляешь. Я выбрал 25–35 – возраст, что называется, от первых денег до первых антидепрессантов.